第六讲-媒介广告资源开发与运营PPT课件

.,1,媒介广告资源开发与运营,第一节媒介广告概述第二节媒介广告经营的地位与作用第三节媒介广告分类第四节媒介广告资源开发第五节媒介广告形式设计和广告编排第六节媒介广告定价第七节媒介广告销售和广告服务第八节媒介广告经营方式第九节媒介广告市场的现状及发展趋势,.,2,第一节媒介广告的概述,二、媒介广告的界定（一）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等。（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的HBO、CNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些专业的学术期刊；或社会公共服务性质的媒介。（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD，仅充当广告载体。,一、媒介广告经营构架4P模型：广告资源Product、广告价格Price、广告推广Promotion、广告发布Place,.,3,第一节媒介广告的概述,三、媒介广告的产生：我国当代媒介广告史始于改革开放。两个重要的时间标识：1979年、1982年1979年：第一条报纸广告“蓝天”牌高级牙膏（1.4）第一条电视广告“参桂补酒”（1.28）（1979年月28日，上海电视台于17时05分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长1分35秒。）第一条广播广告“春蕾药性发乳”（3.5）第一条外企商业广告“瑞士雷达表”（3.18）（1979年3月18日18时15分，上海电视台播出第一例外商广告1分钟“瑞士雷达表”广告。同时，文汇报也刊登了雷达表的广告。）中央电视台第一条商业广告威斯汀豪斯电器（9.30）1982年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的广告管理暂行条例，并于5月1日起施行。,.,4,1987年12月1日，广告管理条例实施成为中国广告业管理上的第一部正式法规。1989年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。1992年5月5日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。1800平方米“KENT”(健牌香烟)广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前11个月终止合同走下龟山电视塔身。1993年1月25日（农历正月初三），文汇报头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。中华人民共和国广告法，经10月27日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第34号主席令自1995年2月1日起施行。自此我国有了第一部广告法。,第一节媒介广告的概述,.,5,“亚洲第一桅杆”成就武汉广告“标王”,龟山电视塔曾是武汉的城市标志，海拔311.4米，塔高221.2米，1986年建成时，是亚洲第一高塔，号称“亚洲第一桅杆”。1992年，龟山塔开始做中国第一个塔身广告，一年90万元港币。这个数字令塔身广告成为武汉广告界“标王”。但近年来，国内城市高塔蜂起，塔身广告号召力是否受到挑战？龟山塔广告公司钱忠淮经理称，电视塔地位不会受到冲击。他列举了塔身广告所创下的记录：1992年初，KENT香烟两年广告费180万港币；1994年，一枝花洗衣粉，两年广告费340万元；1996年，中国电信，3年广告费570万元；1999年，两面分别发布“中国电信”与“招商银行”广告，两年总计560万元。2003年8月起至今，茅台买断3年广告权。从数据看，龟山塔塔身广告费，大致保持逐年上升态势。,.,6,广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。,第一节媒介广告的概述,三、广告媒介的发展,.,7,第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用,一、广告经营对媒介经营效果的影响1.广告收入是媒体最主要的收入来源之一。2.广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。3.广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环节。4.广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。另：媒介本身的双重属性，媒介组织也必须注意广告经营的“适度”。二、广告经营在媒介经营流程中的位置广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：“2013年CCTV-1综合频道时段刊例价格表”、“2007年部分大型电视活动冠名企业”。,.,8,现代媒介的生命线（1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介广告市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%80%。（2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。（3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。,第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用,.,9,第三节媒介广告分类,.,10,2012年CCTV-1、2、3、4、戏剧公益广告套装,示例,.,11,跨页广告,示例,.,12,杂志拉页广告,示例,.,13,第四节媒介广告资源开发,广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广告版面、网站增加游标或通栏广告等；（二）新增型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。二、创新型广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广告为代表等。如：正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。我们的好声音学员如果获得三位或者三位以上导师认可即可获得苏宁易购提供的1万元音乐梦想基金。感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。（华少43秒200万）,.,14,第四节媒介广告资源开发,三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为“零件”，通过整合形成新的广告产品。（一）精细型资源整合通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。如广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类节目中设置不同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。（二）综合型资源整合主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。四、广告资源的开发，也可依托传媒领域的重要事件或热点，在相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。如：2008年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特广告形式。,.,15,借助事件营销经营广告,当社会发生重大危机时，企业可以通过及时的工艺赞助活动达到宣传的效果。日入美伊战争刚一打响，统一润滑油便在央视美伊战争专栏后打出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，这条广告正好顺应了当时世界人民盼望和平的心理，赢得眼球的同时，提升品牌形象。还有以一种情况就是灾难本身为企业带来契机，比如2003年的非典时期，政府和专家呼吁：“勤洗手凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”使手部清洁卫生用品，特别是洗手液，忽然大受青睐。威露士在“非典”事件中不仅充分表现了自己“社会公民”的角色，更奠定了再家庭卫生市场上的绝对领先地位。在众生喧哗的广告海洋中，事件营销让不为人知的威露士浮出水面。客观来讲，在“非典”横行之前，威露士在中国市场的销售一直不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全来临。而在“非典”事件中，威露士果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。来源事件营销在广告策划中的应用研究,案例,.,16,第四节媒介广告资源开发,五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。例：不同时段电视节目广告资源价值。第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价值高）第二象限：问题资源（不稳定，随着收视率降低广告资源价值降低）第三象限：平民资源（稳定,无价值）第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高广告价值提升）,.,17,第五节媒介广告形式设计和广告编排,媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。一、媒介广告形式设计（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式也是广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容，如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等。（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计来源于广告商和广告公司,但广告形式作为媒介广告资源的主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。（三）广告形式设计主要完成广告的具体表现部分，如广告段中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。兼具审美和实用。,.,18,第五节媒介广告形式设计和广告编排,媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。二、媒介广告编排为一定形式的广告安排发布的具体时间和空间位置，并使其与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。优化广告段长度和频次是广告编排的主要任务之一。例：“无缝隙策略”指通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管。,.,19,从电视节目的编排策略思考广告编排的有效性？以为例,.,20,第六节媒介广告定价,一、媒介广告定价的基本形式（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所在版面等。Eg:2013年CCTV-1综合频道时段刊例价格表,（三）特殊广告形式或节目赞助等，由媒介与广告商商价，或招标销售。Eg:热播节目冠名费屡创新高借力共赢成趋势,（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及与广告商的关系等，设定折扣价格。Eg:湖北广播电台私家车广播2013年广告价格,.,21,第六节媒介广告定价,二、媒介广告定价的基本考虑因素（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价考虑因素：1.广告形式和广告信息容量。2.广告产品的质量。（广告接触到的受众数量）（二）三个基本关系（适度问题）1.成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首先要解决的一个“适度”问题。Eg:独播电视剧广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定价高，可能引起广告销售受阻；2.市场环境和资源供求关系。把握供求关系的平衡，是广告定价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播等都是供不应求的稀缺广告资源。3.竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争优势设定适当的广告价格。,.,22,资料,所谓独播剧，就是某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧。独播剧是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视机看到多个电视台同播一部电视剧的情况。在西方电视业，独播剧是一种流行播放模式。欧美大部分国家，电视台通常会花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权。在拥有10多亿电视观众的中国内地，独播剧才刚刚兴起。在国内，2005年，中央电视台率先提出了“独播剧”概念，并于10月初播出了中国电视史上第一部独播剧宝莲灯。央视影视部主任汪国辉介绍，为突出电视剧频道的独特性，央视将加强对首播剧、独播剧的控制。在品牌化建设上，央视今年的目标之一就是品牌化剧目，对独播剧要增加数量。“所谓的独播剧是相对的，想控制一下大剧的资源，在一段时间内一些剧只在央视播出，突出我们电视剧频道的独特性。,.,23,收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”,“独播剧”概念最早是央视提出并实施的，观众最早看到的“独播剧”是韩剧看了又看，之后的人鱼小姐、明成皇后等也都是央视的“独播剧”，深夜时段“独播剧”获得不错收益后，央视将“独播剧”范围扩张到了黄金档，由此催生了京华烟云等多部“黄金档独播剧”。地方卫视方面，2005年9月，湖南卫视的大长今抢了“引进独播剧”的头筹，后来又推出了独播港剧金枝欲孽、阿信等。随后，安徽卫视、浙江卫视、天津卫视等都开始推出“黄金档独播剧”。现在业界流传一句话：“得独播剧者得天下”。事实确实如此。从“首播权”到“独播剧”，央视连出大手笔，得益匪浅，回报惊人。通过汉武大帝、大宋提刑官、八路军、亮剑、京华烟云等大戏连续轰炸观众的眼球，央视成功地塑造起了名牌，2005年全年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长两成以上。2005年11月底央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。,案例,.,24,收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”,湖南卫视因为独播韩剧大长今，引来了一股收视热潮，使其赢得了更大的市场份额。获得大长今内地独家播映权和内地市场音像发行权，湖南卫视共花费了800万元人民币，但从大长今的时段广告收入中，至少获利几千万元。据悉，大长今的独家冠名权就卖了660万元，800万元成本基本已经收回，而大长今播映期间的插片广告收益在3000万元以上。“电视机就是电视剧”，电视圈内的人爱这么说。据调查，中国观众收视时间的1/3以上，即约每天一个小时，都用于看电视剧；省级卫视的全部广告收入中，有一半以上是电视剧带来的。独播剧在电视界引发的“地震”将使强者更强，弱者更弱。据统计，目前在我国31个省级卫星频道中，前5强的收视份额已经与后26个卫星频道各占一半了。今后，这一强弱两极分化的趋势还将加剧。,案例,.,25,第六节媒介广告定价,三、媒介广告定价的价格体系变化（一）以质论价：以广告产品为定价基础的方式也要考虑标的物的质量，“以质论价”的对象最终应落实到广告接触的受众规模和质量上。以点论价：以收视点为计算单位的广告价格体系(每获得一个收视点所需付出的成本)，这种定价方式表现为接触到特定数量受众所需要的价格。如电视广告。广告商广告投资风险转嫁到媒介组织（二）一次发布为基本定价单位：如报刊广告和户外广告。,.,26,第六节媒介广告定价,四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格）（一）通用的量化指标：电视广告的收视率、报刊广告的阅读率或发行量、网站的点击率、户外广告的人流量等，基本获得公认的效果衡量指标体系（二）非常规广告效果衡量：通过某种方法折算为观众收视量，或是以广告回忆率调查为依据，规范中。例：CTR植入式广告价值评估模型（三）媒介广告的质量效果：例如受众购买力、影响力以及媒介广告对于品牌建设的作用等。,.,27,CTR解读2014年中国市场五大趋势,图片来源：,.,28,第六节媒介广告定价,四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主体的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值两个基本方面。1.媒介效果：是媒介的特性和传播表现所决定的传播效果，评估因素包括：广度（到达率）接触多少人深度（接触频次）平均每人接触多少次速度在多长时间内接触到消费者密切度消费者如何解除媒介干扰度是否受到其他广告拥挤的影响力度媒介在消费者和整个社会中的影响力硬件声音/影响/文字等软件媒介形象、吸引力、说服力以及与其他媒介的比较优势、互补关系等。,.,29,第六节媒介广告定价,四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主题的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值两个基本方面。2.受众价值：变量包括：人口统计特征姓名/性别/年龄/收入/教育/居住地等，职业特征职业/职位/领域/单位性质等，个性心理特征性格/成就感/金钱观/消费观/品牌观/时尚感/科技感/家庭观等，生活行为特征生活方式/媒介接触习惯/消费购物习惯/休闲娱乐方式/交友状况/饮食偏好/健康状况等，品牌产品使用特征普通产品精品使用者/重度轻度消费者/现有潜在用户/忠诚游离用户等。例如奢侈品关注与消费能力有关的受众价值。,.,30,第六节媒介广告定价,（五）媒介广告效果评估方法：（三个递进的评估层次）,.,31,示例,.,32,北京交通广播2013年常规广告价格表,.,33,示例,.,34,.,35,.,36,.,37,热播节目冠名费屡创新高借力共赢成趋势,随着近两年中国好声音、非诚勿扰、我是歌手等节目的热播，这些节目的冠名权争夺战也愈演愈烈，价格屡创新高。从2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”，到2012年中国好声音的“正宗好凉茶，正宗好声音”，再到2013年的“立白洗衣液我是歌手”，快消企业的“电视节目冠名热”经久不息，而今，随着我为歌狂、中国最强音、中国梦之声、星跳水立方等新一波电视节目的出现，各大快消企业的“荧屏营销战”也进入白热化。值得注意的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌，这被业内称为本土企业的“荧屏逆袭”。从2012年底各大电视台的2013年度的广告招标会就可见“硝烟”之浓烈。央视招标会上，汇源果汁以3.3999亿元竞得央视星光大道（超级版）独家冠名，拔得全国综艺节目冠名费头筹，国产护肤品牌相宜本草则以1.09亿元拿下舞出我人生冠名。浙江卫视中国好声音2013年的冠名费也狂卷两亿，继续由加多宝拿下“标王”，民族化妆品品牌百雀羚则以7000万的价格收获次席。,案例,.,38,第七节媒介广告销售和广告服务,一、媒介广告销售的基本方式：（一）按照广告资源形式划分：1.常规广告销售：单独销售、套装销售2.特殊形式及非常规广告销售：不确定性，广告效果及衡量方法成为销售关键环节（二）按照广告销售周期划分1.日常广告销售2.定期广告销售：（1）阶段性广告销售如年度广告销售；（2）特殊时期广告销售如2008年北京奥运会的广告销售；（三）按照销售形式划分1.日常销售2.推介会集中销售：推介会、答谢会等例：广告招标以中央电视台广告招标为代表,.,39,第七节媒介广告销售和广告服务,二、媒介广告销售的对象广告投入者：包括广告主企业和代理公司。三、媒介广告销售中的优惠和折扣主要因素包括：投放量、投放份额、付款、产品的品牌价值四、媒介广告服务和广告客户管理（一）广告销售的出发点是卖方（媒介），以媒介的资源为基础，以销售取得回报为目的；（二）广告服务的出发点是买方（广告商），以广告商的需求为基础。,.,40,五、媒体广告运行的影响要素,媒体广告投放与媒体选择策略1、定量分析广告投放的媒体能够达到目标市场的人数每千人成本=单位广告信息成本/目标受众人数1000（CPM）2、定性分析广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择3、媒体组合广告投入的各种媒体选择,AC尼尔森的研究结果表明：一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条。而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住13条广告的人累计为46.6%。,.,41,第八节媒介广告经营方式,广告经营方式的确定需要综合考虑媒介的广告资源状况、内部机制和人员结构、广告商特点、媒介的长期和近期目标、市场竞争等。,.,42,第八节媒介广告经营方式,三、两种广告运营模式比较,（一）媒介广告部门的职责与运作模式,.,43,（二）代理公司经营模式,第八节媒介广告经营方式,.,44,现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。,代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（AdvertisingAgency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。,目前，有以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理模式,.,45,三、广告代理制的运作机制,.,46,二、代理公司经营模式广告代理制的发展历程,第八节媒介广告经营方式,1841年，沃尔尼.B.帕尔默创办了第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由办刊承担。从而开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。1865年，乔治罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务；1870年，他又首创编印了罗威尔美国报纸名录，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称作了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后，广告代理业逐渐推广开来。1869年，“广告公司先驱”佛兰西斯艾尔(francisAyer)开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果。,.,47,广告经营主体的合作博弈关系,.,48,根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。广告代理公司一般具有双重代理作用：一方面代替工商业广告客户从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售方针，制定商品广告计划，并在广告客户的核准后，负责广告计划的执行、媒体的选择以及广告的设计、分配，刊播、测试广告效果。另一方面，代替任何一家媒体单位向广告客户招揽广告，并在广告刊播之后，负责向广告客户收取广告费，转付给媒体单位。,第八节媒介广告经营方式,.,49,三、广告代理制的类型,广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。,第八节媒介广告经营方式,.,50,美国模式的广告代理制,“美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主广告公司广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。,.,51,商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。,.,52,商品细分,广告主,.,53,日本模式的广告代理制,电通广告公司：成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。电通其身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。日本五大民营电视台之一的TBS也与其有密切关系。1994年，正式进入中国广告市场，业务网点遍布北京、广州、深圳、青岛、武汉、香港。电通崇尚与企业的“全面接触”，从每一个有利地形“围攻客户”包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已经占据广告经营额的1/5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是他的合作伙伴。,.,54,韩国广告业的第一个特色是客户代理第一企划第一企划是一个全面代理营销传播集团，可以为世界的客户提供广告投放、市场调研、咨询、公关以及新媒体服务。从1973年建立至今，第一企划一直是韩国广告业的领导者。根据2006年公司收入，第一企划被美国广告时代（AdvertisingAge）评为世界最大广告公司中排名第16位。公司的客户包括炼油厂S-Oil、GM-Daewoo、韩国领先的手机服务提供商KTF、SanyangFood、GlaxoSmithKline以及三星电子等。,韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中1981年韩国建立了放送广告公社，全权代理韩国所有地面电视台和广播电台的广告营销业务，同时进行公益广告制作、广告专业书籍发行、广告教育学院和广告图书馆的运营等公益性业务，是韩国具有代表性的广告非盈利机构。根据国家政策，所有电波广告的投放只能通过放送广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过放送广告公社的认定才能购买电波媒体的广告时段。,.,55,日本模式的广告代理制,由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。,.,56,媒体细分,.,57,两种广告代理制的比较,在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。,.,58,四、中国广告代理制现状：1993年国家工商总局颁布关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行），我国广告业开始全面推行代理制。但目前，我国广告市场处于混乱局面，广告代理制现状并不乐观：首先，在行业机构上，客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势；其次在经营秩序上，多重代理、零代理和低代理并存；再次，在代理计酬上，代理费标准语实际取酬方式撞车。,“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。,.,59,实行广告代理制的好处1、有利于扩大报纸的广告客源；2、有利于报纸广告费的回收。按照广告代理制的原则。广告费用是由广告公司向媒体支付的。3、有利于美化报纸的版面，广告公司的广告设计更具有专业水平。4、有利于提高广告部门的工作效率。,实行广告代理制的难点1、媒介的行业垄断；2、广告主认为找媒介做广告保险、可靠，不愿意找广告公司做代理。当然，媒介的回扣也是一个重要的原因。3、广告公司自身的形象和能力不行。,.,60,广告经营的竞争的转变：,谁关系多，拉的客户多，谁就有业务，谁就会发展。,谁有创意，谁能“出奇制胜”，谁就能得到客户的亲睐。,新世纪的竞争，其焦点在于战略设计的竞争，谁能为客户提供最好的市场推广的理念、全方位的战略服务，谁就会占有优势。,.,61,第九节媒介广告市场的现状及发展趋势,一、市场整体规模与发展趋势传统媒体仍是目前我国媒介广告市场的主体，而新媒体广告近年来发展速度也非常迅猛。二、市场结构与分布特点中国广告业仍保持着理性而稳定的成长与推进。2010年，新一轮的电视媒体涨价以及广告资源的压缩将使得部分广告预算下降或流向电视以外的媒体。广告市场的兴衰除与地区经济发展状况息息相关外，本地区的企业广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等对地区广告市场的发展具有重要影响。,.,62,第九节媒介广告市场的现状及发展趋势,三、宏观经济与政策法规环境政府的宏观调控和行政指导，在推动媒介广告经营由粗放型像集约型发展模式的变化，进而促进整个广告行业健康、稳定、协调、可持续发展。2006年1月，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合发布的广告服务明码标价规定执行。2006年8月，国家广播电影电视总局和国家工商行政管理总局联合下发的关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知生效。四、广告主与广告公司发展状况（一）目前，大型国际广告代理公司在我国广告市场中占据着举足轻重的地位。（二）大型媒介购买集团的发展呈现集中趋势。（三）广告主方面，基于广告刊例价格，在所监测的电视、报纸、杂志、电台和户外媒体上，广告花费总量前10名种，国际品牌和国内品牌各占一半。（四）在广告主的投资选择日趋理性的同时，近年来广告企业也开始普遍关注活动营销和事件营销对于品牌传播的作用。,.,63,近代广告经营-媒介广告经营时代,一方面，广告发布能为媒介的经营提供重要的经费来源和补充；另一方面，报纸、杂志这种近代形式的广告媒介，能为营销提供极大的方便和效用，广告主极乐意采用。,近代媒介的优势：在最短的时间将最重要的信息以最快的速度传播给最广大的受众。,.,64,近代广告经营-媒介广告经营时代媒介广告经营时代的两大特征,对媒介来说，只为扩大收入，维持自身生存发展，只是兼营业务；广告代理仅仅是媒介代理-版面掮客；对媒介依附性强，处于从属地位。,.,65,三、现代广告经营,“三个一”一个年代：1869年一个人物：艾耶一个事件：成立艾耶父子广告公司,.,66,一个值得思考的问题：中国现在是“弱公司，强媒体”，那么是否能说我们正处于媒介广告经营时代？,.,67,第九节媒介广告市场的现状及发展趋势,战术上，开发更丰富的广告内容，掌握具有更高传播效果的资源编排形式，占有具备更高市场价值的广告资源，这是以资源价值为依托的发展路径；深化广告经营机制改革，提高广告经营效率，测试以机制优化为依托的发展路径。战略上，应将广告经营与媒介整体经营相结合，在媒介价值和竞争力提升的战略前提下，不断开拓媒介广告经营领域，同时把握经济发展契机，着眼于新媒体发展的机遇，积极拓展广告运营空间，增大资源整合力度。,.,68,四、报纸的广告经营,（一）报纸广告的分类对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。国内和国外有不同的广告分类的标准。美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类：展示广告（Displayadvertising）报纸上常见的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告。分类广告（classifiedadvertising），即以主题归类、分栏刊登的零碎小广告。插页广告（insertadvertising），指夹带在报纸中的散页广告。,中国报纸广告的分类：公益广告。政府公告、公共服务性广告、企事业单位刊登的以建设社会主义精神文明为主要内容的广告等。免费广告。商业广告（工商广告）。商业广告是指工商企业商品促销广告。是广告收入的大头，一般占到广告总收入的80%。分类广告。是指按广告内容进行归类刊登的文字短小的广告。,.,69,（二）报纸广告经营的特点与组织形式,1、报纸广告的特点（1）受众群体的可预测性（2）每千人成本低（CPM）每千人成本=单位广告信息成本/目标受众人数1000（3）读者识别的信赖感（4）视觉传达方式的经济性（5）受众主动理解的说服力（6）可以保存,.,70,2、报纸广告经营的组织形式,广告部业务科外勤科设计制作科行政财务科业务科主要负责接洽广告业务、审查广告刊登手续、编排校样及版面安排外勤科主要负责对外业务联系、承担广告、推销版面设计制作科主要负责广告的创意、设计制作与修改行政财务科主要负责内部日常工作的协调，收取、结算广告费用,.,71,（三）报纸广告经营的原则,1、广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众；2、对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义；3、充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化；4、广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众；5、运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期的合作关系；6、合理的收费价格。,.,72,（四）报纸广告经营的基本方式,一般的广告经营方式因广告的来源不同，可分为三种不同的方式：接洽上门的广告客户；征召广告代理公司；派出广告承揽人员。,.,73,报纸媒介的广告运作程序,.,74,五、广播电视广告的经营管理,（一）广播电视广告的分类1、美国广播电视广告的分类（1）按地理区域分类全国联播网广告：范围广，适合于大型广告主；弱点是不灵活、预备周期长、价格高。地方广播电视广告：可根据产品销售的特定区域来选择所对应的电台或电视台、广告成本低因而价格低。点播广告：夹在或穿插在节目中间，点播一定的时长，可覆盖全国范围也可某一区域，价格较低，但不突出，信息易被淹没,.,75,（2）按电视广告形式分类赞助广告：是间接商品广告，是商业广告的变形，通过提高形象来促销。协办广告：几家广告共同承担某一节目的某一段时间板块，分散降低广告预算。辛迪加广告：广播电视系统内节目交换式销售方式，一般免费或低价，但预售一定量的“贴片广告”。节目式广告：以节目形式出现的信息式广告，适合于演示产品、发布信息，这类广告制作成本较低。,.,76,2、我国广播电视广告的分类,1979年，上海电视台播出了第一条电视商业广告参桂补酒，此后，广播电视广告获得了长足进展。常规广告：可在任何广告时段播出，但一般在整点前后。栏目广告：在某一专栏节目中播出，一般在节目的开头或结尾播出，这类广告有针对性，是专门对应这个栏目的观众或听众。如一些情感式电视剧节目中播“化妆品或有关女性的产品广告”，像一些体育赛事中“播剃须刀、西服等有关男性的产品广告”。冠名广告：栏目、电视剧、活动等都可通过冠名的形式做广告，如“荣事达杯全国主持人大赛”和“隆力奇杯第十三届CCTV青年歌手电视大奖赛”。赞助广告：栏目赞助、品牌赞助等，借此提高企业形象。适合于电影、电视剧、某一节目、某一转播体育赛事，特别是带有对抗性节目，如央视超市大赢家幸运52等；赞助人可控制广告位置和长度，投入越大控制力越强，这时就会造成商家指导节目的方向，如上海电视台舞林大会，在主持人曹可凡失败后，为了好看和收视率，赞助商力主让他复活。,.,77,特约广告：多在某一特定时间、特定栏目收视率或收听率较高的黄金时段播出，收费较高。插播广告：在广播、电视节目中间，一般时间较短，是连续的一组，广告内容大多与节目无关，这时段的收视率较高，如热播的电视剧、世界杯比赛前或中场。此外，还有报时广告、天气广告、台标广告、整点新闻广告。现在广告处理安排较好的整点新闻前天气预报同时加入的广告，电视屏幕上两个分体画面，右侧是与预报相关的内容，如气温、地名和图示；左侧是一组连续的广告画面，如名牌西服、防盗门等。但仍以天气预报为主，既有画面又有声音，广告只能看到画面，这个改进性处理相当好。,.,78,（二）广播电视广告的销售,1、规格。以秒为单位计算，按其长度分为：5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、60秒广告。还有一种“套播广告”：将几个栏目前后的广告时段捆绑出售，推出套餐式广告。一般滚动播出，密度大，频率高，价格低，可以到达更广泛的观众群，但针对性差，时段也不是最佳。,.,79,7.5秒广告的魅力,5、10、15、20、30秒广告7.5秒符合遗忘规律，得到认知高峰2006年，中央电视台将7.5秒广告作为一种规格引入招标段,.,80,7.5秒广告可以达到人的认知高峰,北京师范大学心理学院的研究人员对广告的认知机制进行了研究，研究发现，要在最短的时间内达到最佳的广告效果，广告时间应大体在78秒为佳。从认知心理学的角度看，电视广告的目的是使受众能够在很短时间内，成功地建构起对某一产品（品牌）的知识表征。这一表征不要求全面，但必须有突出而明确的主题，在需要时能够从记忆搜索中率先被提取。事实表明，电视广告的有效性在很大程度上依赖于广告的时长是否符合人的认知规律。7.5秒广告与5秒广告相比，在认知上有质的差异。,.,81,认知神经科学的最新研究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在78秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。这一发现为广告时间的设定提够了重要的认知神经科学的依据。,.,82,短时记忆的遗忘速率图,.,83,7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在69秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持69秒左右是比较明智的。大脑接受刺激后的功能变化图,.,84,7.5秒广告有着快速上升的市场需求,从CTR电视广告监测数据可以看出：相对于2004年，2005年7.5秒广告花费增长46%，远远高于其他规格的广告的增速，由此可见，7.5秒广告市场需求快速增长,.,85,示例,广告经营的实力与魅力CCTV同赢、诚信、创新和激情,.,86,2010年11月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺，当日20：00整公布结果：2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126.687亿元，创17年新高，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52%。,2005年初，CCTV正式提出了频道品牌化发展战略。管理方式的转变：由节目中心制向频道管理制过渡；由频道专业化追求向频道品牌化追求过渡。两个指标：收视率指标广告收入指标节目系统和广告系统更好的互动、融合，使CCTV在媒体品牌与企业品牌中更加紧密的捆绑，从而创建媒体与企业、广告工资三者共赢的机制。,.,87,2011年中国广告营销十大趋势,.,88,趋势一：跨媒体