《电子商务概论》第三版

电子商务概论总结,选用教材:电子商务概论INTRODUCTIONOFELECTRONICBUSINESS（第3版）邵兵家主编高等教育出版社,第一章电子商务概述,1.商务活动的演变,货币的第二层中介（物流和资金流分离）物流、货币流分离，商流不同步,传统商务交易模式：面对面、书面文档,EDI(电子数据交换),电子商务,2.电子数据交换EDI技术,EDI的定义EDI定义EDI是指按照商定的协议,对具有一定结构性标准的信息,经过电子数据通讯系统网络,在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行交换和自动处理。包括五点：(1)EDI是计算机系统之间所进行的电子信息传输(2)EDI是标准格式和结构化的电子数据的交换（3）EDI是由发送和接收者所达成一致的标准和结构所进行的电子数据交换（4)EDI是由计算机自动读取而无需人工干预的电子数据交换(5)EDI是为了满足商业用途的电子数据交换,EDI的构成计算机应用(EDI软件和硬件)通讯网络数据标准化,EDI系统的三要素,EDI的标准化,EDI标准的数据格式三要素数据元、数据段、标准报文格式。国际上目前标准体系UN/EDIFACT标准和ANSIX.12标准,EDI系统的工作原理和软件结构,用户接口模块内部接口模块转换软件模块翻译软件模块通信模块,Internet的主要应用功能电子邮件全球网络文件传输邮件列表新闻组远程登录公告板即时通信-,世界贸易组织电子商务专题报告电子商务（EC）就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动。它不仅是指基于Internet网上的交易，而且是指所有利用电子信息技术（IT）来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商业活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。,3.电子商务电子商务的定义,综合定义,电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式在全世界范围内进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。,电子商务的内涵,电子信息技术,人,电子工具的使用系统化、系列化、高效的,商品交易为中心,电子商务的通用交易过程,交易前的准备供需双方如何能宣传或获取有效的商品信息的过程。实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。贸易磋商过程贸易单证的传递。书信、电话、传真合同与执行签定合同与执行合同。支付过程现金和支票形式。,5.电子商务的起源电子商务的兴起的原因全球区域性商贸业务的发展需要是推动电子商务产生的内在动力电子数据处理系统EDPs和MIS为发展电子商务奠定了技术基础Internet技术和电子数据交换EDI技术为电子商务奠定了物质基础SET和SSL协议为电子商务保障了交易安全,6.电子商务带来的变革Internet技术及万维网(WorldWideWeb)的广泛应用标志着以网络计算为核心的信息时代的来临。经济全球化和网络化这股潮流正引发着一场全球性的新的技术革命。信息技术革命和信息化建设正在使资本经济转变为信息经济、知识经济并将迅速改变人们传统习惯和运作方式，加快了世界经济结构的调整与重组，推动人类全社会的进步电子商务引发了企业经营战略、组织管理及文化冲突一系列的变革电子商务改变企业经营管理方式；电子商务将改变商务活动的方式；电子商务将改变人们的消费方式；,电子商务将改变企业经营管理方式企业经营的环境因素将改变人力资源投资的力度将改变企业生产流程将改变；信息的应用与技术知识将改变企业组织结构将扁平化时空距离将缩短，与客户的关系将改善。,电子商务将改变企业商务活动的方式获得在线服务：能购买实在的物品能购买数字类产品能获得各类服务电子商务将改变人们的消费方式消费者在网上购物是足不出户，看遍世界网上的搜索与导航功能可以方便地带你货比多家消费者也能以一种十分轻松的自我服务方式来完成交易。电子商务给企业带来的变革电子商务带来了经营战越、组织管理及文化冲突的变化电子商务带来了企业的业务转型电子商务带来了贸易组合模型,企业传统的金字塔组织机制,电子商务环境下的“多对多”扁平式组织机制,第二章电子商务的商业模式,2.1电子商务模型1.电子商务的概念模型,2.电子商务的交换模型,SHOW（展示）：发布信息、树立企业形象、寻找合作伙伴SALE（交易）：以电子方式完成交易过程SERVE（服务）:售前/后服务；巩固老客户吸引新客户,2.2电子商务的一般框架,电子商务整体结构分为电子商务应用层结构和支持应用实现的基础结构，基础结构包括三个层次和两个支柱。三个层次自下而上分别为网络层、多媒体消息/信息发布层、一般业务服务层，两个支柱分别是技术标准和政策、法规。三个层次之上是各种特定的电子商务应用，可见三个基础层次和两个支柱是电子商务应用的条件。,电子商务应用,公共政策、法规问题,文档、安全、网络协议的技术标准,一般业务服务层,消息/信息发布、传输层,网络层,网络层是电子商务的硬件基础设施，是信息传输系统，包括远程通信网（telecom）、有线电视网（cableTV）、无线通信网（wireless）和互联网（internet）多媒体消息/信息发布、传输层网络层提供了信息传输的线路，线路上传输的最复杂的信息就是多媒体信息，它是文本、声音、图像的综合。最常用的信息发布应用就是WWW，用HTML或JAVA将多媒体内容发布在Web服务器上，然后通过一些传输协议将发布的信息传送到接收者。一般业务服务层（XML）这一层实现标准的网上商务活动服务，以方便交易，如标准的商品目录/价目表建立、电子支付工具的开发、保证商业信息安全传送的方法、认证买卖双方的合法性方法。,公共政策、法规和安全、技术标准公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价（信息定价则围绕谁花钱来进行信息高速公路建设）、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定的政策。法规维系着商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。法规制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。电子签名和认证。技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。如果没有统一的技术标准，这就像不同的国家使用不同的电压传输电流，用不同的制式传输视频信号，限制了许多产品在世界范围的使用。,2.3商业模式设计要素在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。商务模式和电子商务模式尚未有一个统一明确的定义。对商务模式的描述和定义涉及以下几方面:商务的体系结构、价值创造、商业策略。商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，商业模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企业商业模式的文件。而网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥Internet和WWW的特征为目标的商业模式。,1.商业模式设计要素,电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在。作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下方式实现收益：(1)信息订阅费、咨询费(2)广告收入(3)网上交易(4)会员推荐费(5)提供交易平台(6)提供电子商务的基础技术服务,2.电子商务商业模式必须包含以下8个要素：,3.数字化革命推动电子商务的主要动力数字化革命,4.数字产品,数字商品的特征数字产品的高固定成本，低增量成本数字产品的易仿性信息产品是“经验产品”信息产品的用户的适用性和用户偏好的依赖性可共享性和公共产品属性增值传输过程和适用中的重新创造过程,消费者,5.电子商务参与者,企业对企业（BusinesstoBusinessBTOB)企业对消费者（BusinesstoCustomerBTOC)企业对政府（BusinesstoGovernmentBTOG)用户对政府（CustomertoGovernmentCTOG),6.电子商务的分类,（1）按参与交易的对象：,（2）按电子商务交易过程,交易前电子商务买方制定购货计划、市场调查、分析卖方进行产品宣传、制定销售策略和销售方式买卖双方进行谈判交易中电子商务履行合同前办理各种手续的过程交易后电子商务备货、报关、支付、运输,（3）按电子商务涉及的商品类型：,间接电子商务：（有形商品的网上销售）直接电子商务：（无形的货物和服务）,2.5电子商务的主要商业模式B2C电子商务的主要商业模式门户网站向用户提供强大的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者新浪、网易、搜狐水平型门户网站YahoobaiduGoogle垂直型门户网站太平洋商业、互联星空、焦点房地产网起点中文网、中华网、中国天气网盈利模式：广告、订约费、交易费,通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容盈利方式：内容订阅费、会员推荐费,内容提供商,网上媒体营运商为普通的上网用户服务，通过为用户提供免费的信息服务数据库营运商提供专业信息搜索信息咨询商提供战略规划和决策咨询服务信息发布商为交易主体提供方便的双向信息发布环境,交易经纪人通过电话或者邮件为消费者处理个人交易的网站携程网网上银行中华英才网盈利方式：佣金,社区服务商是指那些创建数字化在线环境的网站，集中有相似兴趣、爱好、经历和需求的人可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。SNS：在互联网领域有SNS三层含义：服务SocialNetworkService，软件SocialNetworkSoftware，网站SocialNetworkSite。SocialNetworkService中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用，加上四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（包括SocialNetworkService的三层含义），用社交软件代指SocialNetworkSoftware，用社交网站代指SocialNetworkSite。SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。盈利方式：广告费、订阅费、销售收入、交易佣金、会员推荐费,2.B2B电子商务的主要商业模式电子市场一个供企业买家和卖家进行网上交易的平台，将买卖双方结合在一起，降低交易成本两个模式：垂直型水平型（综合）盈利方式：交易费会员费垂直型成功重要因素：网站的专业技能,综合型电子市场,电子分销商直接为企业提供产品或者服务盈利方式：销售收入,B2B服务提供商通过网络向其他企业提供业务服务，提供供应链运作整体解决方案提交给客户。,盈利方式：交易费、租金,信息中介收集消费者信息并出售给其他企业盈利方式：信息出售费、咨询费,电子政务：运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间、空间和部门分隔的限制，建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式，以便全方位地向社会提供优质、规范、透明、符合国际水准的管理与服务。有G2G（政府间电子政务）、B2G（政府-商业机构间电子政务）、C2G（政府-公民间电子政务）等类别。,第三章B2B电子商务与供应链管理,B2B电子商务的市场模式,供应商导向市场(supplier-orientedmarketplace)由供应商提供的网上市场供消费者和企业使用。大多数生产商开设的电子商务网站属于这种类型。,购买者导向市场(buyer-orientedmarketplace)买方在自己的电子商务网站上开设电子市场并展示订购信息，吸引潜在的供应商来竞价，购买量巨大的买家倾向于设立自己的市场,中介导向市场(intermediary-orientedmarketplace)电子中介公司在自己的电子商务网站上开设电子市场，作为一个供企业买家和卖家进行网上交易的平台。,3.1B2B电子商务及其价值B2B电子商务的种类和特征,买方电子市场,买方市场:买方在自己的电子商务网站上开设电子市场并展示订购信息，吸引潜在的供应商来竞价，购买量巨大的买家倾向于设立自己的市场主要采购方法：逆向拍卖电子目录内部采购团购向制造商直接购买交换市场,B2B电子市场,电子中介公司在自己的电子商务网站上开设电子市场，作为一个供企业买家和卖家进行网上交易的平台。交换:一个多对多的市场.比如电子跳蚤市场,电子贸易市场,商业联合会,网络交易市场,和B2B门户网站.通常通过第三方或行业协会的介入来实现交换的过程行业协会:在一个单一的行业中，拥有许多小的代理商的集合体私下贸易市场:由独立一个企业运作的在线交易市场。以该企业为市场的交易核心,电子市场的特点交易模式多样化，交易撮合自动化产品提供个性化，组合化发现买方与卖方的过程高效化价格发现动态化，多样化交易支持复杂性,B2B电子商务的价值带来了企业价值链的变革带来了企业供应链价值的变革、促进了企业三个层面的流程与价值的再造实现了产业与全球供应链网络价值变革企业开展电子商务的基础是企业的全面信息化,第四章电子商业与管理,即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。,BC模式概念,B2C购物模型,4.1企业对消费者模式（BtoCorB2C）,浏览网页,1.消费者网上购物基本过程,选择商品,加入购物车,选择配送方式,结算,继续选择商品,是否注册会员,登录,确认收货人信息,填写收货人信息,选择付款方式,网上支付,确认支付金额,选择其它支付方式,购物完成,3.电子零售商务模式,以分销渠道来分在线的邮购零售商生产制造商虚拟电子零售商鼠标加水泥型零售商网络商场(网络交易服务公司),2.在网上商店进行购物的操作浏览产品选购产品订购产品,4.2消费者与消费者模式（CtoCorC2C）,CtoC的概念消费者之间通过Internet进行相互的个人交易主要形式：拍卖拍卖的概念,平台式拍卖网站专业拍卖网站,拍卖类型：,网上拍卖的竞价方式,正向竞价逆向竞价,拍卖网站不直接参与拍卖活动拍卖网站通过场地费和成交费获得收入拍卖网站负责管理拍卖市场,网上拍卖的特点：,移动商务：移动商务也称移动办公，是一种利用移动终端（笔记本、手机等等），实现企业办公信息化的全新方式，它是移动通信、计算机技术与互联网三者融合的最新信息化成果。随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了3代。第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，第三代系统采用了基于SOA（面向服务的体系结构）架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。,4.2电子商店的结构与功能,前台结构1.商店标识2.商品栏目3.商品查询4.注册登录5.商品广告6.商品展示7.排行榜8.商品推荐9.服务指南10.联系方式功能1、商品分类检索2、推荐商品和特价商品3、购物车4、订单生成5、订单查询6、辅助功能,后台管理系统功能,1.口令管理2.商品管理（1）商品类别管理（2）分类商品管理3.订单管理（1）待处理订单；(2)处理中订单；（3）历史订单（4）订单统计。4.会员管理5.网站管理（1）评论管理；（2）公告管理；（3）弹出窗口管理（4）广告位管理；（5）友情链接；（6）访问统计（7）其他管理。6.配送支付管理,4.3电子商店的经营管理,电子商店的经营管理包括以订单处理为核心的业务处理和电子商店自身的推广与维护。电子商店订单处理流程订单处理包括：订单信息处理接受订单订单分类处理商品配送客户信息管理了解顾客对商(产)品的基本需求，如嗜好倾向、消费群体、消费面等，作为商(产)品投放市场的信息反馈和下步决策的依据。从订单信息中产生老顾客群体和有一定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的回报率。,了解顾客对商(产)品的基本需求，如嗜好倾向、消费群体、消费面等，作为商(产)品投放市场的信息反馈和下步决策的依据。从订单信息中产生老顾客群体和有一定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的回报率。,（2）客户信息管理,4.4电子商店的经营策略,1.设定具体可行的营业目标2.拟订电子营销策略网上营销渠道策略网上商品的规划（1）恰当商品的选择（2）定期推荐商品（3）良好的商品配送规划一套快捷的订购流程决定客户的付款与结算方式广告策划,网上商品销售适合度,4.5电子商业的特点,基于消费者角度商品陈列规模大种类全搜索方便快捷价格比市场低可24小时订购购买范围扩大相对安全便于采集客户信息,第六章电子商务系统建设,6.1电子商务系统架构设计,电子商务系统基于Internet并支持企业价值链增值的信息系统。电子商务基本框架分为5大部分（由底层到上层依次是）：网络环境、硬件环境、软件及开发环境、商务服务环境、电子商务应用。电子商务网站是电子商务系统的对外窗口，网站的设计影响着系统的质量。,优秀电子商务网站设计要素,6.2电子商务系统建设过程,电子商务系统开发周期：系统开发生命周期法（systemdevelopmentlifecycle,SDLC）是一种用于了解系统的商业目标并设计出合适的解决方案的方法。电子商务系统的系统开发生命周期主要包括如下5个阶段：系统分析规划；系统设计；系统开发；系统实施；系统运行/维护；,1.系统分析规划,电子商务系统规划是电子商务应用计划的第一步，对企业开展电子商务具有决定性的作用。在系统分析规划阶段，首先需要分析实现企业战略目标所需的商业模式。目前，一般对业务模式进行分类的方法是根据电子商务应用的不同领域B2C、B2B、C2C等来进行的。要确定系统的商业目标，然后列出详细的系统功能和信息需求。,电子商务站点的目标公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）,树立企业的形象，宣传企业的产品,推广企业的产品和服务,开展电子商务业务，并为各种客户提供服务和支持,电子商务系统基本商业目标,(1)展示产品(2)提供产品信息(3)个性化/定制化产品(4)进行交易(5)积累客户信息(6)提供售后客户支持(7)配合进行营销广告活动(8)营销效果(9)使生产过程与供应商连接起来,（1）确定站点的内容*站点的内容可分为静态和动态两种：静态内容一般、常规的信息，包括公司的历史、文化等修改较少，初期建设注意规划动态内容公司产品和服务有关信息，促销信息经常修改，保持网站的吸引力和作用,2.电子商务站点的设计,（2）确定网站的功能,网站的功能可分为主要功能和辅助功能：主要功能：信息发布、网上交易辅助功能：配合主要功能而设置的。如客户注册管理、客户的互动等,（3）确定网站的装饰风格,装饰风格要注意形式服从内容与功能的需要装饰可分为如下三种类型：组织性装饰：按照小组、系统的结构安排站点功能，如子站点安排布局、颜色基调（整体）功能性装饰：方便顾客利用，如功能、内容的布局安排（局部）可视性装饰：起着美化界面，如用图形等（部件）,新浪网主页,（4）确定网站导航系统,导航系统有全局导航和局部导航两种：全局导航出现在每个网站，连接主要大块（子站点）形式：固定链接横条局部导航出现在相关页面，便于相关页面跳转形式：主题列表、选项菜单、相关条目导航系统保持一致；能快速回页首,(5)网站模板设计,网站模板设计内容,网页模板：确定几种最主要的一般性页面作为模板不同模板页面应相似，同一模板应一致考虑元素：商标广告和赞助导航、页标题顶端图形脚标（包括版权）设计页面模型：利用现有Web设计工具设计模型，并进行测试和最终确定。,3.电子商务站点的建设,（1）电子商务站点的实施方式,-外包？-租借？-自建？,外包,全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3解决方案，2个月完成定制方案，可要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。,租借,向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城Http:/操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站Http:/特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间,自行建设,外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业;自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等,（3）电子商务站点的域名申请,域名的命名域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，Eastday简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、Sohoo,域名申请,独立域名、子域名如：英文域名与中文域名国际域名与国内域名域名归网络信息中心（NIC）管辖将域名转换为IP地址-域名解析域名解析由一组名字服务器完成的,4.电子商务系统的主要设施,（1）Web服务器建设WEB服务器的性能：连接速度可处理的用户数操作系统方式：虚拟服务器、托管服务器、独立服务器虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器采用虚拟主机技术的用户只需对自己的信息进行远程维护，无须对硬件、操作系统及通讯线路进行维护,中小型企业,ISP的选择（虚拟主机托管）*速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）*服务：E-mail信箱、数据库开发能力，支持CGI、支持加密传输，流行管理软件、页面访问统计、文件传输域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护*价格：与空间，服务内容，服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理,托管服务器托管服务器是指用户将自己的独立服务器寄放在互连网服务商的机房，日常系统维护由互连网服务商进行。,PSINISDN,Internet,用户独享一台服务器,宽带网,节约大量的维护资金。服务器可以自己购买，也可由服务商代购。特点：灵活、稳定、安全和快捷,服务器托管服务的选择1.可靠性2.重视安全问题3.功能需求,上海电信IDC托管服务器结构,独立服务器网站独立服务器网站指用户的服务器从Internet接入到维护管理完全由自己操作,Web服务器软件-Web服务器软件是能够使计算机将用HTML（或XML）编写的网页，传送给通过发出HTTP请求来请求这种服务的客户机的软件。Web服务器则是指运行Web服务器软件的计算机。应用服务器软件-应用服务器是带有逻辑定义的Web服务器。电子商务软件包-电子商务软件包(电子商务服务器软件套件)是提供集成的开发环境，满足建设完善、以客户为中心的电子商务系统所需的全部或大部分功能和性能的软件工具包。,（2）软件,Web服务器软件,除了响应客户机发出的Web页请求外，Web服务器软件还具有以下的功能：(1)检索引擎和索引程序(2)安全性及验证服务(3)获取访问者信息(4)FTP(5)网站管理工具(6)电子邮件(7)应用构造(8)动态网页生成工具,5.电子商务开发主要工具,HTMLASP网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000、图像处理工具：Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计,6.电子商务站点的测试,企业电子商务站点建立后需进行下列测试：发布前完成链接测试（空链、错链）兼容性测试（不同版本浏览器使用）版面测试（不同版面，800*600为主流）语言测试（简体、繁体）脚本语言测试下载速度,7.电子商务站点的发布,电子商务站点发布的过程：站点发布就是将设计好网页存放到Web服务器上电子商务站点发布的方法：*E-mail方式，委托发布*FTP方式，远程直接发布*CuteFTP3.5*WWW方式，远程直接发布*FrontPage,8.电子商务站点的维护与推广,（1）电子商务站点的维护对电子商务站点进行维护的要点：保持链接的有效性及时更换信息，根据信息性质不同确定更换频率，保持信息的时效性，最好是规划、落实到具体部门，与业务整合在一起保持页面内容和拼写正确维持与访问者的良好关系，及时反馈（E-mail，BBS）,（2）电子商务站点的推广,搜索引擎利用广告联盟相互交换广告链接，如LinkExchange利用电子邮件（邮件列表）定期发布更新信息，避免成为“垃圾邮件”参加相关论坛注意网络礼仪，不要随便发布商业化信息建立网络联盟交换链接利用传统媒体（报纸、户外、电台、电视）,(3)站点推广效果评价,访问量：委托第三方调查，包括广度（访问人数、页面数）和深度（每人每次访问页面数、停留时间）总访问人次数（UserSessions）、日平均页面阅览数（AveragePageViews）、总计页面浏览数（PageViews）在线交易的数量和金额请求主页链接的数量网络广告的收入媒体关注率,第七章电子商务安全技术,假冒他人身份,在网络传输过程中信息被截获,7.1电子商务的安全,1.电子商务的安全性问题,伪造电子邮件或不承认已经做过的交易,2.电子商务的安全要求,授权合法性不可抵赖性保密性身份的真实性CA认证中心发放的证书信息的完整性数字签名存储信息的安全性见书P215,7.1电子商务的安全,7.2防火墙技术,1.防火墙的含义Internet是一个开放的世界,它在拥有丰富信息量的同时也存在着许多不安全因素。当内部网连上Internet，使它的用户能访问Internet上的服务时，非内部网用户也能通过Internet访问内部网用户，实现一些非法操作如：盗取重要资料、破坏文件等。这对于没有受到任何保护的内部网用户来说无疑是一种灾难。人们经常在建筑物之间修建一些墙壁，以便在火灾发生时，火势不至于从一幢建筑蔓延到别一幢建筑，这些墙被称为“防火墙”。与此类似，我们可以在内部网和Internet之间设置一堵“防火墙”以保护内部网免受外部的非法入侵。在网络世界中，防火墙是被配置在内部网(如企业内部的Intranet)和外部网(如Internet)之间的系统(或一组系统)，通过控制内外网络间信息的流动来达到增强内部网络安全性的目的。防火墙决定了内部的哪些服务可以被外部用户访问以及哪些外部服务可以被内部用户访问。,1.数据加密、解密基本过程加密原理采用数学的方法对原始信息（明文）进行再组织，使得加密后在网络上公开传输的内容对于非法接收者来说成为无意义的文字（密文）。而对于合法的接收者，因为其掌握正确的密钥，可以通过解密过程得到原始数据（明文）。信息加密解密的内容信息加密解密的内容包括信息（明文/密文）、密钥（加密密钥/解密密钥）和算法（加密算法/解密算法）。,7.3数据加密技术,（3）对称式密钥加密算法（数据加密标准）采用分组密码方法符合密码标准化要求：规定明确严谨安全性以破译时间和计算量来表示安全在于密钥，而算法是公开的DES算法：1977年由IBM研究提出采用56bit-128bit的密钥，将信息切割成64bit数据块，经过16次交换和替换，解密就是加密算法的反向运算，应用同一把密钥。可分为：加密处理、加密变换、子密钥产生,IDEA算法国际信息加密算法1992年公开发表，由中国学者来学嘉和JamesMassey发明分组大小为64位，密钥为128位，经过8次交换和替换,（2）非对称式密钥加密算法RSA算法78年提出，最为成功的公开密钥体系。1）RSA算法的理论基础RSA算法建立在：RSA算法运用了数论中的Euler定理和计算复杂性理论的论断：求2个大素数的乘积是容易的分解2个大素数乘积，求出他们的素因子是困难的加密、解密过程分为：密钥生成、加密过程、解密过程,基本认证技术基于对称密钥、公开密钥以及安全散列函数等基本安全技术和算法，电子商务采用以下几种安全技术来解决电子商务应用中遇到的问题数字信封数字签名身份认证技术数字时间戳数字凭证(digitalcertificate,digitalID),1.数字信封发送方随机产生对称密钥用对方交换公钥加密构成了数字信封用于传递对称密钥给接受方，接受方用私人密钥交换密钥解开数字信封后才能得到对称密钥，将发送方的密文解开。,发送方,接收方,File,File,摘要,摘要密文,摘要,摘要,摘要密文,摘要算法,摘要算法,私钥加密,公钥解密,摘要比较,2.数字签名,Hash算法,128位的散列值,首先对发送的消息通过Hash算法形成信息摘要，然后再用发送者的私人密钥加密，生成的结果附加到原信息上去，形成了原信息的数字签名。接受者受到发送的信息后，首先用发送者的公开密钥将信息摘要解密，然后将受到的原信息通过Hash算法形成新信息摘要。比较两个摘要是否一致。如果一致，说明：信息未被篡改，且发送方不可抵赖。实现数据完整性、交易不可否认性,3.身份认证技术只有确认对方的身份，商家才能放心地开展电子商务身份识别技术地实现采用密码技术涉及出安全性高地识别协议分为2类（1）口令认证（2）公开密钥签名口令认证方式:用户所知道的某个秘密信息，例如用户知道自己的口令。用户所持有的某个秘密信息(硬件)，即用户必须持有合法的随身携带的物理介质，例如智能卡中存储用户的个人化参数，以及访问系统资源时必须要有的智能卡。用户所具有的某些生物学特征，如指纹、声音、DNA图案、视网膜扫描等等，这种认证方案一般造价较高，多半适用于保密程度很高的场合。混合方式。,4.数字时间戳提供电子文件发表时间的安全保护数字时间戳服务（DTS）网上安全服务项目，有准们机构提供时间戳-加密后的凭证文件组成：文本摘要DTS收到文件的日期和时间DTS数字签名,5.数字证书就是网络通讯中标志通讯各方身份信息的一系列数据，提供了一种在Internet上验证您身份的方式证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限.由交易各方都信任的第三方机构CA发放的，是证明拥有者公开密钥有效性的凭证。数字证书内容：凭证拥有者姓名凭证拥有者公共密钥公共密钥的有效期颁发数字凭证的单位数字凭证的序列号,6.数据加密和身份认证原理,7.5安全技术协议1安全套接层协议（SSL),Internet上对应7层网络模型的每一层都提出了相应的加密协议，SSL（安全套接层）协议应用于会话层。它能把在网页和服务器之间传输的数据加密。防止资料在传输过程中被窃取。该协议于1994年由netscape首先引入的，其他参与厂商将SSL加入到它们的客户端和服务器的应用方面。,2.两个协议SSL握手协议：是在客户机和服务器之间交换消息强化安全性的协议，协商密钥。SSL记录协议：提供通信、认证功能，并且在一个面向连接的可靠传输协议（如TCP）之上提供保护定义了传输的格式。缺点：不够安全,2.安全电子交易协议（SET）,为在Internet上进行在线交易时保证用卡支付的安全而设立的一个开放的规范.(1)SET要达到的最主要的目标（1）保证信息在Internet上的安全传输（2）订单信息和个人帐号信息的隔离（3）消费者和商家的相互认证（4）要求软件遵守相同的协议和消息格式(2)SET规范涉及的范围（1）加密算法的应用（2）证书信息和对象格式（3）购买信息和对象格式（4）认可信息和对象格式（5）划帐信息和对象格式（6）对话实体之间消息的传输协议,(4)SET协议的工作原理,消费者,在线商店,支付网关,收单银行,认证中心,发卡银行,1.协商,2.订单,9确认,5审核,3.审核,4请求,7确认,8确认,6批准,认证,.认证,认证,从第3步到第9步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。,数字签字,第八章电子商务支付系统,1.电子商务与网上支付系统电子商务作为一种全新的商务模式，对传统付结算模式的冲击很大。传统的支付结算系统是以手工操作为主，以银行的金融专用网络为核心，通过传统的通信方式（邮递、电报、传真等）来进行凭证的传递，从而实现货币的支付结算。其中使用的支付工具不论是现金，还是支票、传单都是有形的，在安全性、认证性、完整性和不可否认性上有较高的保障，虽然存在效率低下、成本高等问题，但已经有一套适合其特点的比较成熟的管理运行模式。,（1）电子支付电子支付本身是一个过程而不是一项技术。它是指参加电子商务活动的一方向另一方付款的过程。涉及到许多技术问题定义：指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子手段通过网络进行的货币支付或资金流转。,8.1网上支付系统,（2）特点：采用现代技术通过数字流转来完成支付信息传输，支付手段均为数字信息；传统支付通过现金、支票和信用卡的移转。电子支付是基于开放的系统平台（即互联网）之中的；而传统支付则在较为封闭的环境中进行。电子支付使用最先进的通信手段，对软硬件要求很高；传统支付对技术要求不高，且多为局域网络，不须联入互联网。电子支付可以完全突破时间空间的限制，可以满足24/7的工作模式，其效率之高是传统支付难以望其项背的。,2电子商务支付系统的基本构成,8.3网上支付方式,1.信用卡2.电子支票支付模式3.电子现金支付方式4.电子钱包5.移动电子钱包,第9章电子商务物流系统,2.电子商务配送模式的选择,矩阵图决策法其基本思路是选择决策因素,然后通过其组合形成不同区域或象限再进行决策。比较选择法比较选择法是企业对配送活动的成本和收益等进行比较而选择配送模式的一种方法。,1.电子商务配送系统的含义与特点,配送系统的含义配送系统是由配送活动各要素所组成的，为实现配送目的、功能和作用所形成的一个有机统一体。电子商务配送系统的特点虚拟性实时性互动性标准化,9.1电子商务配送系统,2.电子商务配送系统目标,服务性目标快捷性目标低成本性目标安全性目标,3.电子商务物流特点批次多而批量小范围广覆盖群体复杂服务要求高,第十章网络营销与管理,1.网上消费者的行为模式消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。,营销与其他刺激,购买者动机（黑箱）,购买者反应,对消费者的告知、引导、提示,10.1网上消费者特点,2.影响消费者网上购物的因素,商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务,1.市场营销组合四个要素,1.市场模式的发展模式-事物的标准范式市场模式-市场营销中关键因素的组合60年代杰、麦卡锡,+,80年代菲利浦、科特勒,90年代4Cs模式,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,2.网络营销的含义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,3.网络营销管理创新,互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。,整合营销管理网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。,10.3网络营销策略,品牌策略定价策略渠道策略促销策略,1.品牌策略,网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响,品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资,按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。,企业如何利用网络创建自己的网络品牌,2.定价策略网络营销定价基础降低采购成本费用(2)降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。,网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。顾客主导定价营销从传统的4Ps向4Cs的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。,网上的价格策略有：成本定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价特殊商品特殊价格策略,3.渠道策略,所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统结算功能配送系统,4.促销策略,网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的,10.3网络促销方式,网络营销促销内涵,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。(1)三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的,1网络促销概述,网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解,网络营销促销作用,告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售,2.网络营销站点推广,（1）站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则2.稳妥慎重原则3.综合安排实施原则,（2）站点推广方法1.搜索引擎2.建立链接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介,大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站设计应注意：1.速度2.交互性3.动态性,（3）提高站点访问率方法,1.搜索引擎的作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider对网站进行搜索（2）目录索引（3）元索引（4）机器人索引,(4)利用搜索引擎的营销推广,3.网上销售促进与公共关系,网上销售促进销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：1.有奖促销2.拍卖促销3.免费促销,2.网上公共关系(1)网上公共关系目标公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系的目标：1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象2）通过互联网宣传和推广产品3）通过互联网建立良好的沟通渠道,(2)网上公共关系方法1）与网络新闻媒体合作2）宣传和推广产品3）建立沟通渠道,病毒式促销,网络具有快速、方便、廉价传递信息的特征。病毒式促销就是利用这一特征将营销信息快速传递的促销方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用Internet向他人传递营销信息，就象病毒一样，使营销信息快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。病毒性营销具有以下基本要素和特征：（1）向受众提供有价值的信息或服务；（2）充分发挥传播受众的主动性和积极性达到传播目标；（3）借助口碑和预设的便捷的传播通道进行传播；（4）在短期内取得轰动的传播效应。,病毒式促销的方法主要有：,（1）利用“免费”吸引客户。（2）提供向他人传递信息的简单方式。（3）利用公众的积极性和行为。（4）利用“口头传递”传播信息。（5）利用别人的资源。,病毒式促销的方法主要有：（1）利用“免费”吸引客户。（2）提供向他人传递信息的简单方式。（3）利用公众的积极性和行为。（4）利用“口头传递”传播信息。（5）利用别人的资源。,网络竞价排名,竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网站促销方式。企业用户可以根据自己经营的商品在搜索引擎上设置不同的“产品关键词”来提高网站的访问量。搜索引擎按照付费最高者排名靠前的原则，决定该关键词广告的排名,竞价排名有以下优点：按点