手表广告效果调查报告(PPT 111页).ppt

广告传播案例分析,组员：董甜恬、郑杰琼、刘晶晶、仇思然,1,2005-3,西铁城手表广告效果研究调查报告,2,目录,一.项目概况研究背景及目的调查方法二.研究总结三.数据结果品牌认知及使用手表消费习惯西铁城手表广告效果对西铁城手表代言人的评价媒体接触情况25-29岁消费者的测试结果西铁城使用者情况被访者特征,3,研究背景和目的,研究背景多广广告有限公司受客户委托，在2005年3月中旬在上海，针对西铁城手表的目标消费者实施了本次调查活动，旨在帮助西铁城手表了解在过去一年中其所投放的各类广告在消费者中的影响和作用，同时结合对目标人群的其他媒体接触习惯的研究，为未来的西铁城手表广告的投放策略以及代言人的选择提供参考意见和数据支持。研究目的西铁城及主要竞争对手的品牌知名度和形象目标人群对西铁城手表广告的回忆度测试目标人群对西铁城手表广告代言人的评价目标消费者的其他媒体接触习惯,4,调查方法,调查地点：上海徐家汇、南京西路调查点调查方式：CLT总体样本：400人项目实施时间：2005年3月12-20日,调查流程,对被访者进行甄别,正式问卷访问,自我检查遗漏和错误,由督导审核问卷,随机拦截被访者,赠送礼品,被访者离开,合格,合格,5,样本结构,总样本量：400,被访者条件：在上海居住3年以上的女性居民年龄在20-35岁之间本人至少拥有1块或以上的手表个人月收入在2000元以上半年内未接受过任何形式的市场调查本人或家人不在敏感行业工作,6,二、研究总结,7,品牌知名度和使用率,在手表品牌知名度方面，最高的是西铁城、斯沃琪和卡西欧这三个牌子。其中52%的人不提示就可以联想到西铁城，而西铁城的提示知名度也达到了88%。在被访的这些消费者中，斯沃琪的市场占有率最高，有24%的消费者目前最主要使用的是该品牌；其次是卡西欧，19%的人最主要使用它；而目前最主要使用西铁城手表的也达到了11%。有24%的被访者表示今后最可能买的手表是西铁城，其次是卡西欧和斯沃琪，这一比例分别为16%和15%。,8,品牌形象和购买习惯,在消费者心目中，一个理想的手表品牌应该是性能优越、时尚、个性化和物有所值的形象。而西铁城手表给消费者最主要的，与竞争对手有差异的感觉就是时尚、品牌有知名度和流行。消费者在购买手表时，考虑最多的就是它的造型设计，其次就是需要它佩带舒适，然后款式选择一定要多。消费者对于手表款式的偏好可以分为经典派和时尚派两类人，其中20-29岁，未婚女性更喜欢时尚感觉的手表；而25-35岁，已婚女性则更愿意选择款式经典的手表。,9,广告效果测试,在所有被访者中，有41%的人知道西铁城的这个系列；而拥有这一系列手表的人则只占了1%。在所有被访者中，有74%的人曾经看到过西铁城手表的广告；而通过各种媒体看到过系列产品广告的人也有36%。在所有媒体形式中，杂志的达到率最高，在知道西铁城品牌的人中间，有65%的人曾经看到过它的杂志广告；而通过地铁灯箱、地铁墙贴、地铁包柱看到过西铁城广告的消费者也有相当比例，分别为36%、34%和17%。在没有投放过广告的媒体中，电视广告和报纸广告的到达率最高，分别有41%和24%的被访者通过这两种媒体看到过西铁城的广告。,10,对广告代言人的评价,在知道西铁城品牌的人中，有40%的消费者看到或听说过的品牌代言人。其中知道现在由粱咏琪代言的人有72%，知道陈慧琳曾经代言过的有76%，而知道玉木宏是现在代言人的也有19%。消费者主要是通过杂志（51%）和地铁广告（地铁墙贴-41%、地铁灯箱-28%、地铁包柱-16%）了解到广告代言人的。消费者对于粱咏琪最主要的印象是清纯、亲切和漂亮，而对于玉木宏的了解则主要集中在他的相貌上，44%的人觉得他很帅。在看了玉木宏的照片后，有55%的人认为他适合做西铁城的代言人。,11,消费者的媒体接触习惯,电视：我们的目标消费者平均每天会花2-3小时看电视，一般来说多数人会在晚上18：00-22：00收看电视；而在双休日，13：00-17：00也会有超过30%的人收看电视。中央电视台的一套、六套、音乐频道，上海电视台的生活时尚、音乐、新闻综合和电视剧频道，外地的湖南卫视是收看率最高的几个电视频道。杂志：我们的目标消费者每个月大概会看2-3本不同的时尚类杂志，其中看得最多的是瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、都市丽人和ELLE。而杂志的广告效果也会相对较好，有42%的人表示会经常关注杂志里的广告。,12,女性手表品牌市场竞争格局,目前最主要使用,不提示知名度,13,三、数据结果,14,A.品牌认知及使用,15,手表品牌知名度,N=400BASE：所有被访者,16,消费者使用的手表品牌,N=400BASE：所有被访者,17,消费者今后打算购买的手表品牌,N=400BASE：所有被访者,18,对主要竞争对手品牌形象的评价,BASE1：所有被访者BASE2：知道该品牌的被访者,19,最喜欢的品牌及原因,N=384BASE：三品牌中至少知道一个的访者,三品牌中最喜欢的一个,最喜欢该品牌的原因,20,B.手表消费习惯,21,所使用的手表价格,今后购买预算比现在高了1000元左右,N=400BASE：所有被访者,22,购买手表时考虑的因素,N=400BASE：所有被访者,23,最喜欢的手表类型,经典派与时尚派各占41%的比例,N=400BASE：所有被访者,24,不同类型人群对手表偏好的差异,20-29岁，未婚的女性是时尚型手表的拥戴者而25-35岁，已婚的女性则更喜欢经典型的手表随着消费者个人收入的提高，她们也会更倾向于经典型的手表,25,C.西铁城手表广告效果,26,知道和拥有的西铁城手表系列,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,在知道西铁城手表的被访者中、光动能、超薄光动能三个系列的知名度是最高的,在所有被访者里知道的占的41%,27,对西铁城手表广告的注意率,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,过去1年内是否看到过西铁城手表的广告,对手表广告的注目率,N=294BASE：看到过西铁城手表广告的被访者,占所有被访者的74%,在所有400名被访者中的比例是36%,28,看到过西铁城手表的广告形式,与有关的媒体形式,N=294BASE：看到过西铁城手表广告的被访者,29,确定是西铁城系列的广告形式,N=144BASE：声称看到过西铁城系列手表广告的被访者,比较正确的回忆,错误的记忆,30,看到过西铁城手表广告的杂志,N=190BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者,系列投放过的杂志,其他系列投放过的杂志,在瑞丽伊人风尚和都市丽人上的投放效果最好，其次是今日风采和秀WITH,31,看到过西铁城手表杂志广告的时间,N=190BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者,看到过杂志广告的时间主要集中在2004年9月份开始一直到2005年的1、2月份,2005年初,2004年9月,近半年内,32,对西铁城手表公交车身广告线路回忆度,N=29BASE：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者,是否记得在几路公交车身上看到,基本上很难回忆起线路名称,33,看到过西铁城手表公交车身广告的时间,N=29BASE：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者,集中在04年下半年度,34,看到过西铁城手表广告的地铁线路,N=164BASE：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的被访者,记得在哪条线路上看到,具体看到的站点,系列主力投放的地铁二号线的回忆度达到了49%,系列所投放过广告的几个站点都有一定的回忆率,35,看到过西铁城手表地铁线路广告的时间,N=164BASE：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的被访者,04年11月份到05年3月份,36,看到过西铁城手表的户外灯箱广告,N=46BASE：看到过西铁城手表户外灯箱广告的被访者,记得在哪条线路上看到,具体看到的站点,XC系列主力投放的地铁二号线的回忆度达到了49%,37,看到过西铁城手表户外灯箱广告的时间,N=46BASE：看到过西铁城手表户外灯箱广告的被访者,38,看到过西铁城手表的液晶电视广告,N=19BASE：看到过西铁城手表大楼液晶电视广告的被访者,是否记得在哪里看到,具体看到的时间,都能回忆起是新天地,39,印象最深刻的西铁城手表广告形式,N=294BASE：看到过西铁城手表广告的被访者,40,对该媒体形式印象最深刻的理由,BASE：对该媒体印象最深刻的被访者,41,D.对西铁城手表广告代言人的评价,42,对西铁城手表广告代言人的了解,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,是否看到或知道西铁城系列的代言人,知道谁做过西铁城系列的代言人,N=141BASE：知道西铁城系列代言人的被访者,43,知道西铁城手表广告代言人的渠道,N=141BASE：知道西铁城系列代言人的被访者,比较正确的回忆,44,对几位广告代言明星的评价,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,几位代言明星的知名度,对几位代言明星的喜欢度,BASE：知道该位代言明星的被访者,N=348,N=343,N=27,几位明星中陈慧琳的人气相对最高,45,对陈慧琳（Kelly）的评价,N=348BASE：知道陈慧琳的被访者,46,对梁咏琪（GiGi）的评价,N=343BASE：知道梁咏琪的被访者,47,对玉木宏的评价,N=27BASE：知道玉木宏的被访者,48,玉木宏是否适合做西铁城的代言人,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,是否认为玉木宏适合做西铁城系列的代言人,认为其适合做西铁城系列代言人的理由,N=194BASE：认为玉木宏适合西铁城系列代言人的被访者,49,认为玉木宏不适合或说不清的理由,N=112BASE：认为玉木宏不适合的被访者,认为不适合的理由,认为说不清是否适合的理由,N=45BASE：说不清玉木宏是否适合的被访者,50,认为适合做西铁城代言人的人选,N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者,女表代言人,男表代言人,51,E.其他媒体接触习惯,52,电视,53,每天收看电视的平均时间,N=400BASE：所有被访者,54,每天收看电视的时段,N=400BASE：所有被访者,55,喜欢收看的电视台节目类型,N=400BASE：所有被访者,56,经常收看的中央台及上海电视台,N=400BASE：所有被访者,57,经常收看的地方卫视台,N=400BASE：所有被访者,58,杂志,59,每月平均看几本时尚类杂志,N=400BASE：所有被访者,60,喜欢看的时尚类杂志名称,N=400BASE：所有被访者,61,对时尚杂志中广告的关注情况,N=400BASE：所有被访者,62,网络,63,平均每天的上网时间,N=400BASE：所有被访者,64,经常光顾的网站,N=328BASE：上网的被访者,65,去得较多的网站版块,N=328BASE：上网的被访者,66,BBS的接触情况,N=328BASE：上网的被访者,是否去过BBS,上BBS的频率,N=161BASE：去BBS的被访者,67,BBS的接触习惯,链接BBS的方式,所去BBS的类型,N=161BASE：去BBS的被访者,68,去BBS的目的,N=161BASE：去BBS的被访者,69,户外,70,经常接触的户外广告类型,N=400BASE：所有被访者,71,工作/生活,72,上班的主要交通工具,N=400BASE：所有被访者,73,不同交通工具使用的频率,N=400BASE：所有被访者,74,平时休闲娱乐的场所,N=400BASE：所有被访者,75,平时休闲娱乐的方式,N=400BASE：所有被访者,76,F.25-29岁消费者的测试结果,77,对西铁城手表广告的注意率,N=142BASE：知道西铁城手表品牌的25-29岁的被访者,过去1年内是否看到过西铁城手表的广告,对手表广告的注目率,N=127BASE：看到过西铁城手表广告的25-29岁的被访者,占所有25-29岁被访者的79%,在该年龄段的所有被访者中的比例是39%,78,看到过西铁城手表的广告形式,与有关的媒体形式,N=127BASE：看到过西铁城手表广告的25-29岁的被访者,79,看到过西铁城手表广告的杂志,N=93BASE：看到过西铁城手表杂志广告的25-29岁的被访者,系列投放过的杂志,其他系列投放过的杂志,80,看到过西铁城手表广告的地铁线路,N=82BASE：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的25-29岁的被访者,81,印象最深刻的西铁城手表广告形式,N=127BASE：看到过西铁城手表广告的25-29岁的被访者,82,喜欢收看的电视台节目类型,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,83,经常收看的中央台及上海电视台,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,84,经常收看的地方卫视台,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,85,每月平均看几本时尚类杂志,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,86,喜欢看的时尚类杂志名称,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,87,平均每天的上网时间,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,88,经常光顾的网站,N=141BASE：25-29岁上网的被访者,89,去得较多的网站版块,N=141BASE：25-29岁上网的被访者,90,经常接触的户外广告类型,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,91,平时休闲娱乐的场所,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,92,平时休闲娱乐的方式,N=160BASE：所有25-29岁的被访者,93,G.西铁城系列使用情况,【注】：该部分只