内蒙古龙海房地产公司网络营销策划案

内蒙古龙海房地产公司网络营销策划案一、 市场调研分析（一）市场调查1.企业情况内蒙古龙海房地产开发有限公司，成立于1997年10月，由内蒙古龙海集团有限责任公司与美国 ICG国际计算机集团公司共同出资组建，公司注册资金5000万元人民币，企业开发资质为二级，经营范围主要包括房地产开发与销售、信息咨询、高科技产品的推广等。公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设工程部、策划部、财务部、企管部、总经理办公室 、企业文化中心。现有员工38人，其中硕士3人，高级工程师、经济师、会计师10人，本科毕业员工占公司员工总数的88%。公司先后在呼和浩特市和海南三亚市成功开发了“内蒙古龙海大厦”、“八一市场”、“聚龙公寓”“波士名人国际”以及“玉海国际公寓”等项目，在十年里取得了令人瞩目的成绩，得到了政府及业界的称赞。先后被自治区和呼和浩特市政府评为“二十强民营企业”、“管理先进企业”、“诚信企业”等。公司在健全和完善企业内部管理机制方面励精图治，2002年3月，在自治区房地产业率先正式通过了ISO9001国际质量管理体系认证。公司在建项目波士名人国际，是自治区60周年大庆重点献礼项目，位于呼市的几何中心位置，是呼和浩特市地标建筑物，项目立项受到市政府的高度重视，市政府曾专门召开多次会议，特别强调该项目是体现呼和浩特市经济和社会发展的重要城市形象工程。2005年，公司开始建设“波士名人国际”项目，为确保项目运作的有效性，龙海地产整合了加拿大宝佳国际建筑师有限公司、北京北国建筑工程有限责任公司和深圳长城物业管理股份有限公司等国内一流的公司为项目提供全程策划、规划设计、商业管理、建筑施工、营销推广和物业管理等配套服务，坚信整合一流的资源配置必然生产超一流的产品、提供超一流的服务。龙海公司以市场为导向，通过科技领先的市场定位、产品定位和科学高效的运作模式，立志将此项目建设成自治区乃至华北地区在节能、环保、生态、安全、现代等方面全面领先的高端产品。2.产品情况公司已成功开发了“内蒙古龙海大厦”、“八一市场”、和“聚龙公寓”等项目。波士名人国际于2005年5月项目开工建设，计划2006年年底主体完工，2007年自治区六十周年庆典前全部完工并投入使用，建筑高度近100米，规划用地11600平方米，建筑面积近10万平方米，其中商业部分1.5万平方米，公寓5.76万平方米，地下1.4万平方米；总体绿化率达到30%以上。3.产品销售区域及占有率内蒙古龙海房地产开发公司主要面向呼和浩特市及其附近城镇人口的需要，其开发地段集中于呼和浩特市，因此其销售区域在呼和浩特。据统计2009年16月份，全市商品房总成交面积83.43万平方米，同比下降了19.43%，当月与上月环比总成交面积增长了25.27%，商品房销售金额万元，同比下降了38.13%，当月与上月环比增长19.47%，其中，商品房住宅销售套数4854套，同比下降了32.16%，商品房住宅销售面积74.56万平方米，同比下降了22.45%，其中90平方米以下面积占36.55%，当月与上月环比销售套数增长了10.85%，销售面积增长了29.15%，商品房住宅销售金额万元，同比下降了53.52%，当月与上月环比增长31.85%。 16月，全市商品房现房销售面积55.27万平方米，同比下降了15.42%，当月与上月环比销售面积增长了43.78%。商品房现房销售金额万元，同比下降了22.37%，当月与上月环比增长了34.89%，其中商品房住宅现房销售套数3182套，同比下降了37.23%，销售面积8.58万平方米，同比下降了17.41%，其中90平方米以下面积占38.93%，当月与上月环比销售套数增长了55.45%，销售面积增长了53%。商品房住宅现房销售金额万元，同比下降了34.56%，当月与上月环比增长了57.58%。 办公用现房销售面积2.36万平方米，同比下降了28.48%，当月与上月环比增长为0，销售金额11678万元，同比下降了17.11%，当月与上月环比增长为0；商业营业用房现房销售面积4.15万平方米，同比增长了47.69%，当月与上月环比增长为0。销售金额32406万元，同比增长了97.81%，当月与上月环比增长为0；其它现房销售面积0.17万平方米，同比下降了59.52%，当月与上月环比增长为0。销售金额816万元，同比下降了36%,当月与上月环比增长为0；16月份，全市商品房竣工房屋面积85.97万平方米，销售面积比竣工面积少2.54万平方米，其中商品房住宅竣工面积69.44万平方米，销售面积比竣工面积多5.12万平方米；办公用房竣工面积2.5万平方米，同比下降了50.5%，销售面积比竣工面积多1.25万平方米；商业营业用房竣工面积11.23万平方米，同比增长了160.56%，销售面积比竣工面积少6.38万平方米；其它用房竣工面积2.8万平方米，同比增长了305.8%，销售面积比竣工面积少2.63万平方米；16月批准预售面积63.46万平方米，同比下降了51.49%，当月与上月环比增长了193.52%，其中商品房住宅批准预售面积37.35万平方米，同比下降了53.27%，当月与上月环比增长118.29%。16月份月末累计商品房可售面积4.41万平方米，同比增长了44.73%，当月与上月环比下降了4.41%。其中，商品房住宅可售面积367.98万平方米，同比增长了36.67%，当月与上月环比下降了8.86%。4.消费者情况 全市常住人口为258 万，其中市区人口为150 多万，是一个蒙、汉、回、满、达斡尔、鄂温克等36 个民族聚居的城市。由于各民族间的生活习性和宗教信仰的不同导致了各民族间在长期的生活中产生了诸多不和谐的因素，其中由以回族人民与其他民族生活习性冲突最为严重，回民在当地经常受到排挤。09年16月份，本市城区购买商品房住宅面积59.64万平方米，占商品房住宅销售总面积的80%；本市其它购买商品房住宅面积7.46万平方米，占商品房住宅销售总面积的10%；本自治区其他地区购买商品房住宅6.71万平方米，占商品房住宅销售总面积的9%；外省市购买商品房住宅面积0.75万平方米，占商品房住宅销售总面积的1%。5.竞争者情况 玉泉区的新天地广场由内蒙古多凌置业有限责任公司承建位于呼市鄂尔多斯大街1 号（与昭君路交汇处）住：2600 元 商：23500 元均 价住：2900 元最高价格住：3200 元面积范围 36.15150 平方米 优势： 主力面积小，总价低； 买房送家用电器，如电冰箱； 外立面彰显高贵，大堂装修豪华； 地处玉泉区两条主干道的交汇处；缺点：户型不合理，面积过小；人口密度过大；底层采光效果差； 呼和浩特市赛罕区是呼和浩特市重新区划后的一个新型城区，2000 年6 月挂牌成立。它地处呼和浩特市东南部，全区总面积1013.1 平方公里(城区面积14.5 平方公里)，总人口34.2 万人(非农业人口20.7 万人)，辖7 个乡镇，5 个街道办事处。学府康便位于此区，学府康都由呼市仁和房地产开发有限公司开发销售起价住：4400 元 均价：4700 元 最高价：5000 元优势：车流与人流的有机分流；楼体高低错落，虚实有致，短板式高层，获取充足阳光特别设计围墙处理（软墙）；单元入口设酒店式大堂；靠近呼市的大学区缺点：户型偏大；房屋总价高；绿化面积小 新华世纪村（二期工程）由内蒙古巨华房地产开发集团有限公司开发起价： 住：2800 元 均价：住：3200 元 最高价：3900元优势：国家康居示范工程；规模大，规划完善；地理位置优越，紧靠农业大学；周边配套齐全；政府政策扶持；缺点：单价偏高，没有小户型；二室朝北，一室朝南，布局不够合理。以下是呼和浩特地区各房地产情况：个案名称所在区域均价（元）开盘日期主力面积（平方米）主力户型（户）主力总价（万）总户数（户）新天地玉泉区290005/960217.4400汇豪天下玉泉区270004130335.11200学府康都赛罕区470005/6150370.5224桥华世纪村赛罕区320005/8130341.64857金桥国际赛罕区310005/1150446.5200新希望家园赛罕区320004/9130338.45000东达城市广场赛罕区53000470复式37.1800九合国际赛罕区330005/9200466365东润豪景赛罕区220005/3100222500金桥佳园赛罕区440005/33001132100家和小区新城区205004/1270214.35250海藤名苑新城区215005/1110223.65550芳汀园新城区270003110229.71428和成金都园新城区350005/7120342330清芷园新城区250006/590222.5天骄领域新城区350005/10150352160草原明珠回民区185005/590216.65460金海小区回民区160005/380212.8216景泰花园回民区185004/1190216.65600新盘主要集中在赛罕区、新城区，塞罕区平均价格为3675 元/平方米，新城区平均价格为2733 元/平方米，回民区平均价格为1687.5 元/平方米，由于玉泉区新盘较少，两个重点个案为呼市中等品质楼盘均价为2800 元/平方米。个案中最高价位5300 元/平方米，最低价位为1450 元/平方米。品质较低的楼盘均价在1800 元/平方米左右，中等品质的楼盘均价在2500元/平方米左右，高品质楼盘均价在3100 元左右。呼市个案的主力房型多集中在90 平方米-130 平方米之间，赛罕区的楼盘品质较高，面积多集中在130 平方米-150 平方米；新城区次之，多集中在90平方米-110 平方米，回民区、玉泉区的楼盘品质较差，面积多在100 平方米以下。呼市地区低品质楼盘总价多集中在15 万元左右，中档楼盘总价一般在25 万元左右，高档楼盘总价多在40 万元左右。其中赛罕区楼盘品质较高总价亦高，新城区市中心地带楼盘价格也在40 万元左右，玉泉区，回民区以及周边地区价格偏低。是低档楼盘集中地带。开盘两体最大的两个项目都在赛罕区，并且巨华集团近期还要推出巨海城项目，该项目占地750 余亩，是呼市有史以来最大的住宅区。其它区域的项目量体相对较小。赛罕区的个案去化较慢，以那里总价相对较高，普通市民难以承受，而回民区、玉泉区、新城区的周边楼盘虽然品质不高但易于承受所以去化相对较快。总体上看，呼市的房地产去化较慢，开盘半年左右的项目去化率多在40%左右，而开盘一年以上的项目去化率则多在70%左右。六、小结：从上述分析来看我们可得到以下几个结论：1、 呼市近年来房地产开发项目较多，品质参差不起，但是与沿海发达城市相比呼市的住宅产品价格不高，有一定的上涨空间。2、 该市的高档楼盘多集中在赛罕区和新城区靠近市中心的区域，周边多是政治中心和高等学府，都有比较好的城市规划，价格一般在3100 元/平方米左右，户型相对偏大，总价高。3、 呼市的中档楼盘多集中在老城区和一环与二环之间，价格在2500元/平方米左右，周边环境和公建设施差强人意，主力面积多在100平米左右，适合城市中中等收入家庭。4、 呼市的低档楼盘多在老城区和新城区的周边，价格一般在1800 元/平方米左右，这些楼盘的主要客源来自回迁户和城市的中低收入人群。个别产品的户型设计存在严重的缺陷。5、 呼市的房地产项目普遍去化较慢，一些楼盘已经开盘近两年还没有收尾，这也与项目的整体营销策划有密切的联系。很多项目没有对产品进行合理的包装策划，更没有采取科学销售策略导致潜在客户流失。（二）产品分析1.产品特性公司在建项目波士名人国际，是自治区60周年大庆重点献礼项目，位于呼市的几何中心位置，是呼和浩特市地标建筑物，坐落在呼和浩特市中山东路与呼伦贝尔南路交汇处，北至中山东路、东至新世纪广场、南至西落凤街，西至呼伦贝尔南路，地理位置得天独厚，周边商业、商务、文化气息浓厚，环境优美，人流密集。项目立项受到市政府的高度重视，市政府曾专门召开多次会议，特别强调该项目是体现呼和浩特市经济和社会发展的重要城市形象工程。2005年9月，获得联合国全球建筑设计奖，该奖项是自1989年联合国评选人居奖以来全球范围内第一次因楼盘设计获得的奖项。波士名人国际这件作品，是按照联合国环境署和人居署的标准，由中国城博会专家委员会从全国1000件作品遴选出3件后向联合国评委会推荐，再由联合国国际交流合作与协调委员会（CCC/UN）在各国推荐的300件作品中严格评审后确定的唯一作品。这一奖项，被房地产界誉为“奥斯卡大奖”。波士名人国际项目的运作完全采用市场规则运行，项目定位中突出强调七个重点：一是人本意识始终贯穿项目的全过程，在规划、交通组织、服务功能等各方面全面体现；二是强调环境意识，在节水、节能、治污和绿化等方面引进了科学、先进的技术；三是突出文化概念，为业主刻意营造高文化品位和个性化的平台；四是突出高科技、智能化，充分体现未来意识，尽量少留历史缺憾；五是强调设计的独特性、功能的前瞻性，创新的持久性，外观夺目、气势宏伟。从营造商业繁荣的高度出发，居住办公环境高品位，内部功能布局合理，空间利用高效，张驰有度，动静适宜，环境舒适，特色鲜明；六是结合地块特征，按照功能需要合理布局，交通有序。临街独立品牌店以及成功人士俱乐部、会所等均为高端消费群体的生活配套，相互呼应有机结合，既集聚人气又能满足消费者的一站式优质服务；七是物业管理服务专业化，使入住业主充分体验高尚、舒适、安全和尊贵的现代生活。作为发展商的龙海地产，多年从事房地产开发，积淀了大量的经验。公司注重建设学习型组织，使国际国内先进的建筑定位、设计、施工、营销服务和经营管理的理念成为团队开展各项工作的重要指导。我们深知，专业化是一项长期而艰巨的系统工程，为此，区别于业内其他企业，公司从建筑、设计、施工和策划等方面，全面、全程地整合了国际国内声誉远播的兄弟企业，为打造呼和浩特首家商务公馆波士名人国际积聚了能量，精品工程黄金地段=首府地标，这就是龙海人献给自治区60年庆典的形象工程。“波士名人国际项目建筑面积10万平方米，其中商业1.49万平方米，办公、公寓5.76万平方米，地下1.4万平方米；总体绿化率30%以上，定位于“高档商务型商业+高档商务公寓”。楼盘总高100米，共27层，层高3.65.5米。采用品牌高速电梯，将完全满足项目区各种活动需要。目。特区域6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666外墙: 陶土系列高级外墙砖保温外墙达到50%的节能标准窗户:高级铝合金隔热断桥中空(外玻钢化)玻璃窗裙房幕墙: 点式玻璃幕墙铝合金幕墙层顶: 设层顶花园商务公寓门厅及电梯厅: 进口大理石地面高级瓷砖墙面裙楼商业: 高级墙地砖商务公寓走廊: 高级地面砖墙体涂料公寓地面: 高级地砖厨房卫生间: 高级墙地砖厨具: 名牌厨柜及抽油烟机洁具: 欧美品牌的卫生洁具商务公寓户门: 半玻全玻门空调: 全中央空调加新风系统欧美品牌空调主机风机盘管冷热风热水:24小时生活热水燃气: 天然气入户电梯: 合资品牌电梯有线电视: 数字有线电视入户通讯及宽带: 主干千兆以太网光纤入户,每户设数据,视频,音频接口综合布线: 六类综合布线安防系统: 24小时室内外电子巡更系统闭路电视监控电子识别或生物识别门禁系统停车场: 1:1地下车位电子扫描识别无接触刷卡管理系统2.与同类产品比较与中国其他城市照搬国际通行的TOP A-MOHO高级商务公馆理念不同，波士名人国际板式商务公馆独创“名流名商圈层、星级个性服务、私属产权归属、品牌品质享受”四项主要特征，按联合国建筑匠造标准和纯甲级写字楼配设标准设计施工，划清了与酒店式公寓、产权商务酒店、商务公寓的档次界线。波士名人国际商务型商业升级版，拥有全城无可比拟的20余项热购指数，如：全新定制化横纵商业业态分割；独创平层赠送高挑空货架面积和连体赠送首层接待面积；内街固态经营价值不低于外街流向经营价值；首创商业首层挑空大堂和商务公馆空中双大堂，确保商业商务独立运营品质；更有近5000平米私人高级商务会所俱乐部会员为每日商业营业稳增赢利，地面和地下两层充足停车位等等。（三）消费者分析1.消费者特性、行为分析（1）呼市市民当前的收入水平相对于呼市房地产平均价格稍显偏低，这是制约当地房地产业发展的关键因素。所以会出现当地房地产去化率低的现象。（2）当地人希望能够改善自己居住条件，但是品质高的楼盘均价在3100 元/平方米左右，这个价格使他们力不从心，望而却步，并且近一年来呼市的房产价格大幅攀升，使得市民心理反差过大一时间不愿接受过高的价格。（3）当地居民多喜欢购买二房的户型，而高档楼盘多是三房四房的户型，这种供求矛盾的形势也是影响房地产业去化率的关键因素。（4）呼市居民多偏好于多层和小高层建筑，而市中心地带多是高层建筑，这也是高档楼盘去化慢的一个重要因素。（5）当地人多喜欢选择在新城区居住，主要是因为新城区的城市面貌要远远好于老城区，生活配套更齐全。（6）当地少数民族众多，但是除了回族人民不易相处外其他民族相处得都比较融洽，回族人民是古代波斯人的后裔，他们一直延续着古老的宗教信仰，把猪视作特殊的动物，他们不吃猪肉，甚至不愿闻到猪肉的味道，这使得很多异族兄弟不堪忍受。2.特性、态度 据一项有关调查分析得：（1）被调查对象中有51%的人希望居住在新城区，他们认为新城区是新兴区域卫生条件和生活配套都很适合居住。选择玉泉区的人多数是玉泉区的老住户，他们已经习惯了在玉泉区生活，选择该区的人仅占15%。20%的市民选择赛罕区，他们是考虑到哪里的发展规划较好。（2）被调查的对象中，多数人喜欢在园林旁居住，37%的人喜欢居住在市中心，由此可见呼市人民十分重视小区绿化。多数被调查对象习惯居住在多层和小高层住宅里。（3）多数被调查对象希望购买100-120 平方米的住宅。有58%的人希望购买二房的户型，38%的人希望购买三房的户型。没有人愿意购买一房的户型。多数消费者都希望拥有两个阳台的户型设计。（4）所有被调查对象中没有人愿意接受50 万元以上的房价，有60%的人愿意承受总价在10-20 万元的住宅，这一价位的楼盘多是低档楼盘。有25%的人能够承受20 万元以上的房价，这其中有52%的消费者愿意接受2030 万元之间总价，这一价位恰好是呼中档楼盘的主力总价。（5）被调查消费者中有29%的人不需要车库，有一半以上的人只能接收5 万元以下的车库，不到20%的人能够接受5 万元以上的价格。就目前的67 万元车库均价来说多数人不愿承受。从被调查对象的月收入状况来看，呼市2000 元以下地低收入人群占绝大多数，达到77%，只有23%的人收入超过2000 元/月。3. 潜在消费者成为实际消费者的可能（四）企业竞争者分析1.企业竞争对手2.企业与部分竞争者相比的优劣势3.网络竞争者分析二、网站规划（一）网络营销战略目标随着我国社会和经济的快速发展，房地产商品开始更新换代，房地产企业竞争激烈程度加剧，原有的营销理念、营销模式、营销方式受到冲击。在新的形势下，采用网络营销方式，可以使房地产企业在竞争中处于市场的领先地位。内蒙古龙海房地产开发有限公司的网络战略目标属于混合型网络战略目标。其网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。坚持不懈地致力于学习和文化建设，以卓越的精神、创新的方法，寻求和整合全球有效资源，其短期目标是与2012年成为全国房地产行业领头企业。用5 7年时间，成为自治区和全国知名品牌企业。（二）域名的命名及使用原因nmlonghai字母的组合直观的表达了企业的地域和名称goufangba表明网站跟购房有关nmg