电影产业组织分析课件(PPT 83页).ppt

中国电影产业组织分析,历史,1895年法国人奥古斯特和路易斯卢米埃尔发明了人类历史上第一部手提式放映机。1896年爱迪生发明的电影放映机在纽约城的科斯特音乐厅进行了第一次放映活动。1905年镍币影院在匹兹堡开张，美国第一家装备齐全的电影院问世。1911年森图尔影片公司在洛杉矶好莱坞建立了世界上第一家制片公司。,历史,爱迪生发明的电影放映机,历史,世界电影发展时期1926年是世界电影史上具有划时代意义的一年，世界电影进入有声时代。,历史,回顾中国电影百年以来的历史，我们发现，每一次辉煌的潮起潮落都会伴随着一次产业发展时期的到来。众所公认，中国电影黄金岁月的上世纪三十年代、1949年建国后十年的“难忘的一九五九年”及新时期改革开放后又一次的电影复兴，共经历了历史上中国电影三次的辉煌。,历史,历史,市场结构,市场供求状况市场集中度产品差异化,市场结构,市场供求状况供给2002年至2009年中国的影院数和银幕数持续保持了高速增长态势。2009年全国院线范围内新增影院142家，总数达到1687家；新增银幕626块，平均每天增加1.7块，全国银幕总数达到4723块。在政府政策的引导和鼓励下，随着中小城市影院建设高潮癿到来，中国的影院和银幕数今后几年将迎来一个全新的高峰，2010年已经达到1000块银幕。,市场结构,市场结构,市场供求状况供给从理论分析的角度做横向比较，可以看出中国电影产业总体供给的发展水平仍然较低。,市场结构,市场供求状况供给中美放映业龙头公司势力对比尽管近年来中国电影放映能力稳步增强，但是同电影王国美国相比，还是有很大的差距。,市场结构,市场供求状况需求中国电影观众主要的观影渠道依次为网络、电视、电影院，其中网络成为中国电影观众主要的观影渠道，96.2%的观众使用过网络观影，77.3%的观众最经常通过网络观看电影；2008年50.2%的电影观众去过电影院，选择影院作为主要观影渠道的电影观众仅4.5%。因此走进影院的比例占据其中很小部分，随着电影市场高速成长，巨大的潜在影院观众群体有望得到转换。,市场结构,市场结构,市场供求状况需求中国影院观众构成中国电影观众消费调查结果显示，2008年中国影院观众性别分布男性观众较多，占总电影观众的六成，而女性观众则占近四成比率。,市场结构,市场结构,市场供求状况需求中国影院观众的年龄划分为6个阶段，按年龄依次为19岁及以下、2029岁、3039岁、4049岁、5059岁、60岁及以上。调研结果显示，年龄在19岁及以下的观众占整个调查人群的28.3%，2029岁占37.3%，3039岁占到19.9%，40岁及以上的人群所占的比率较少，占14.4%。从年龄上看，青年观众成为中国影院观众的主要群体。,市场结构,由此，可以看出影院一方面要保持住年轻人群的观影热情，另一方面要加大对中老年人群营销力度，从而增加影院的收益。,市场结构,市场集中度市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。,市场结构,市场结构,市场结构,市场集中度自实行产业化改革以来,中国电影产业产量明显增加,但是,电影产业集中度却有所下降，在摄制影片数量上的垄断势力已经大不如前。与世界发达国家相比,中国的电影产业集中度还有明显的差距。,市场结构,市场结构,同时，我国电影产业总投资额相对较少。2009年中国电影总投资额为100多亿人民币，而美国的电影巨头迪斯尼、华纳、环球、福克斯等巨型电影公司每年的影片投资额都在10亿美元以上。美国时代华纳公司1990年即达到484亿美元的总资产，年收入达到268亿美元，而我国最大的公司中影集团仅为28亿资产。目前中国大中小企业间的专业化协作水平依然很低,多数产业离散度大，企业大而全的、小而全的现象严重，这又势必造成众多小企业低水平过度竞争的局面。,市场结构,产品差异化从价格上讲，除了3D影片定价相对较高外，其他电影票价基本相同；从功能上讲，电影是一种大众娱乐方式，不同电影功能也大致为供人们打发时间，休闲娱乐。因此同其他产业不同，电影很难在电影产品的价格和功能上实现差异化，电影产业的产品差异化不如说是电影营销的差异化。,市场结构,市场结构,产品差异化冰糖葫芦串起12位大明星里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，爱情呼叫转移2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，爱情呼叫转移的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。,市场结构,产品差异化在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而爱情呼叫转移目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”,市场结构,产品差异化借光世界杯2006年夏天，在这一年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把夜宴推向这场体育盛宴。央视体育部豪门盛宴的主持人张斌也想到了夜宴与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。豪门盛宴分别在18：50和1：00播出，随着夜宴片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和夜宴带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！,市场结构,网络赚取口碑,市场结构,产品差异化疯狂的石头被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”，300万元人民币的成本收回了2200万元的票房，年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。疯狂的石头里没有实力派的大腕，也没有青春派的偶像，如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的，“我们就在口碑上下功夫”。,市场结构,发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京最好的影院之一华星国际影城免费观看疯狂的石头，“在北京免费场次有四五场”，中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说，“后来在上海和广州也有免费场”，全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好，发行方又与院线、影院协商，把上映周期从一个月延长到3个月，“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下，发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个，而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。,市场行为,市场行为指的是在根据供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。,市场行为,定义市场行为是指企业在市场上为了赢得更大利润和更高的市场占有率所采取的战略性行动，是排除完全竞争和只此一家的纯粹垄断市场结构的实际市场行为分类价格行为非价格行为,市场行为,价格行为分析企业要正确定价必须界定竞争环境，判定竞争者表现，判断竞争产品的边际成本，确定市场细分，根据顾客惯用的品牌研究判定顾客的选择偏好，确定顾客需求，判定顾客的购买量，界定价值并找出妥协方案。,市场行为,价格行为类型（一）按照人们的生活规律，一般在周末和节假日人们有更多的时间和意愿进行电影消费。电影业经营者往往根据电影消费者在时间上的偏好来调整经营策略，进行差异化的经营，形成有规律的阶段性周期，即“电影档期”。,市场行为,2010年与2009年档期比较,市场行为,（二）所谓的“大片”和普通影片之间定价存在较大差别。在我国目前，一般“大片”都被安排在好的档期放映，票价要高于一般影片，放映时间也较长，票房收入远远高于一般影片，大制作的“国产大片”虽然数量少，但是占据了全国票房收入的近一半的份额。,市场行为,市场行为,（三）通过调整票价形式，例如最常见的团体票优惠，特殊日子打折等吸引观众的眼球，或者通过附送电影海报等形式，让观众的觉得实惠，这无疑是一种隐性的价格竞争，但是能收到好的效果（四）随着电子商务的迅猛发展，团购成为价格行为的又一载体。,市场行为,非价格行为的表现营销行为品牌宣传人才竞争衍生产品并购行为,市场行为,营销行为众所周知，美国电影目前的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一，每部影片的全球营销费用平均已经超过了3000万美元，一些大制作电影的发行费用甚至比例更高。哥伦比亚发行(卧虎藏龙)的费用甚至并不比制作和购买影片的费用低。发行创造的奇迹已经成为电影产业的一大景观。,市场行为,营销行为中国也不仅有了大制作的电影，同时也有了大营销的电影。最典型的例子，当然是新画面发行的十面埋伏。十面埋伏不仅在中国首次用异地同步大型晚会的形式制造开幕庆典，设置娱乐议程，而且整个推广营销费用高达3000万元人民币，超过制作投资2.9亿元的10%，最终形成了超过1.5亿元国内票房。,市场行为,品牌宣传俗话说：“酒好不怕巷子深”，而在如今宣传遍地的时代，不懂宣传的企业势必被市场淘汰不仅提升了艺人的知名度，也提升了公司的软文化实力。比如08年汶川地震，华谊兄弟带领旗下艺人举办捐赠会，鼓励艺人捐款，同时也发动艺人带动观众捐款，这一行动感染了许多人，同时也为华谊兄弟提升了社会认可度。,市场行为,人才竞争电影产业属于选择性行业，从差异化程度分析，由于导演、演员会对观众产生一定的影响，所以电影企业会在这方面展开竞争，基本上就是出高价签约好的导演、演员，将其收归旗下，然后通过出品好的作品赢得观众的认可，获得高价票房收入，这也是其经济竞争的一种手段，拥有的好的影视人才才能在电影行业站稳脚跟，这无疑成了电影市场的隐形行规。,市场行为,衍生产品由于电影行业的特殊性，一部电影可以衍生出一系列产品，如片尾单曲、原版DVD、知识产权、电影海报、人物公仔等，这一系列衍生产品都成为电影公司的重要收入来源。另外一些特殊电影产生的商业价值和社会价值不可小觑。,市场行为,影片可可西里，导演陆川从这部影片中的收益并不局限于票房，影片出来后，首先是DVD，可可西里的旅游价值随即被开发，当地环保局对影片的利用、版权等，都成为其重要收入来源。因此电影产业十分重视行业产业链的利用，充分开发其商业价值，取得最高收益。,市场行为,并购行为企业的合并，它是指两个或两个以上企业在自愿的基础上通过订立契约并依据法律程序而结合成一个企业的组织调整行为。通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途径。本部分主要分析研究院线并购行为。,市场行为,“北京万达”与“吉林长影”的并购是院线并购中最为典型的一个例子。“北京万达”是国内最年轻的院线之一，2005年3月正式挂牌，因有势力强大的万达集团作为后盾，发展势头良好。大连万达集团成立于1988年，1992年改制为股份有限公司，是东北首批股份制试点企业之一。经过十七年的发展，万达集团己形成以住宅房地产、商业房地产、电影院线、高级星级酒店为四大支杜产业的大型企业集团。公司一半的份额，2005年票房排名前十一位的国产影片票房总额为5.33亿元，占据了国产片票房份额的64.30/0。2006年票房排名前十位的国产影片票房总额为7.93亿元，占据了年度国产影片票房总收入的55%。,市场绩效,概念市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业组织在资源配置效率、技术效率、经济效益和市场外部性等方面所达到的现实状态。,市场绩效,总体概括1、30%左右的速度递增2、电影投资主体日益多元，全国已形成34条主流电影院线3、农村电影放映工程基本覆盖全国4、已经跃升为世界第三大电影生产国，并跻身全球十大电影市场中国电影产业潜力巨大,市场绩效,经济效益2002年2006年美国电影从业人数及人均分摊收入状况,市场绩效,经济效益20022006年中国电影行业从业人员与票房对比情况,市场绩效,经济效益由上面两个图表作比较可以知道，近年来，中国行业增长迅速，但是与世界电影王国美国的差距仍然巨大。,市场绩效,经济效益07年：中国内地票房收入达33.27亿元，电影综合收入达到67.26亿元08年：中国电影票房达到43.41亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元09年：在全球遭遇严重经济危机的情况下，中国电影产业逆势上扬，全年票房达到了62.06亿元。10年：中国电影票房井喷式增长，已经突破100亿元大关，达到102亿元。,市场绩效,市场绩效,经济效益中国电影产业持续高速发展，但是102亿元的票房相对13亿人口，还是微乎其微，但是随着人们生活水平的提高，和影片质量的逐步提高，中国电影市场前景一片光明。,市场绩效,技术进步,市场绩效,技术进步技术进步将继续引领电影产业的资源技术配置和生产效率的进步,市场绩效,国内电影与国外进口电影票房比较数据显示至2008年底国产影片的票房及市场份额呈逐年增加的趋势，而进口影片票房虽呈现增加趋势，但市场份额在07年有所回落。09和10年国内影片票房仍然大于进口票房，进口片仍扮演中国电影票房强力促进器的作用。,市场绩效,公共政策,一、行业准入（1）电影制作行业准入（2）电影发行与放映行业准入二、政策建议,公共政策,行业准入我国对电影摄制、发行和放映实行许可制度，这反映了电影作为“可经营的文化产业”的文化属性的认识。,公共政策,行业准入电影制作行业准入2002年2月1日起实施的国务院电影管理条例第五条规定“未经许可，任何单位和个人不得从事电影片的摄制、进口、发行、放映活动”，第八条规定了设立电影制片单位的六项条件，如果符合条件并通过国务院广播电影电视行政部门审批通过，那么取得摄制电影许可证并到国务院工商行政管理部门办理登记手续，依法领取营业执照后，就获得了摄制电影的主体资格。,公共政策,行业准入外国人也可以进入中国摄制电影。国家广播电影电视总局中外合作摄制电影片管理规定允许外方以联合摄制、协作摄制和委托摄制三种形式与获得摄制电影许可证的中方制片单位或获得摄制电影许可证（单片）的中方联合摄制电影片。中外合作摄制电影促进了中外电影的交流，但鉴于目前我国严格的电影审查制度，对中方而言，外方的进入更重要的意义是提供一种融资渠道。,公共政策,行业准入2004年11月10日起实施的国家广播电影电视总局、商务部电影企业经营资格准入暂行规定对电影制片放开的程度有大幅提高。已取得摄制电影许可证（单片）的境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业），如果曾以摄制电影许可证（单片）的形式投资拍摄了两部以上电影片，那么要单独或联合设立电影制片公司则满足该暂行规定中规定的法定许可条件即可，行业准入的规则更加透明。,公共政策,行业准入而外方不仅可以中方合作拍片，更可以参股与（已取得摄制电影许可证或已取得两个摄制电影许可证（单片）的）中方合资、合作成立电影制片公司，这对于引进外资和技术、提升管理、培育多元市场主体、加强中外交流都具有重要意义。,公共政策,行业准入电影发行与放映行业准入相对于电影制作，我国对电影发行和放映的行业准入要求更宽松一些。电影管理条例第三十六条规定了获得主体资格的法定许可条件，这些要求与一般设立企业的条件并无根本区别。国家的政策是鼓励更多的企业加入到电影的发行与放映行业中去，本着发展民族电影的原则，还对取得电影发行经营许可证的公司提出了发行放映国产影片的年度考核要求，这在电影企业经营资格准入暂行规定有明确的规定。,公共政策,行业准入对外商而言，暂不能参与国内发行，虽然电影企业经营资格准入暂行规定未禁止外商参与，但既然实行的是许可制度，因此我国法律政策未予明确就应该理解为否定。但我国法律政策鼓励外商投资电影院，至于投资比例外商投资电影院暂行规定明确不能超过49%，全国部分试点城市之一比例最高可达75%。当前院线制是电影发行、放映的主流，但外商不能借院线曲线救国参与国内的电影发行，因为外商投资电影院暂行规定第三条，外商“不得组建院线公司”。,公共政策,行业准入我国对电影发行和放映行业准入的相对宽松，反映决策层对电影作为“可经营的文化产业”的产业属性的认识。外商投资电影院暂行规定的实施和具体执行，就在很大的程度上推动城市影院的改造力度。,公共政策,行业准入这有助于进一步鼓励外资进入中国的电影市场，也将