SWOT- Scorecard 分析工具在市场定位策略

SWOT-Scorecard分析工具在市场定位策略中的运用,章立军,SWOT分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析企业的优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,SWOT分析法,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估,SWOT分析法,机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,SWOT分析法,优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。是一种综合优势但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。,SWOT分析法,影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：建立这种优势要多长时间?能够获得的优势有多大？竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。,SWOT分析模型的方法,杠杆效应（优势+机会）企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来抑制性（机会+劣势）当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。脆弱性（优势+威胁）当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面问题性（劣势+威胁）当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。,SWOT分析步骤,一、确认当前的战略是什么？二、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）三、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。四、按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。五、将结果在SWOT分析图上定位,确认企业的关键能力和关键限制,SWOT分析图上定位,SWOT分析表,SWOT模型的局限性,以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性,初级SWOT分析,高级SWOT分析,高级SWOT分析,BSC分析,BSC”（BalancedScoreCard）于1992年由哈佛大学名师罗伯卡普兰及大卫诺顿（DavidNorton）首度提出是一个绩效衡量系统，更是一个企业营运策略的管理工具。平衡计分卡的内容包括财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面,平衡计分卡的本质特征,平衡计分卡是一个系统性的战略管理体系，一个核心的战略管理与执行的工具平衡计分卡是一种先进的绩效衡量的工具。平衡计分卡将战略分成四个不同角度的运作目标，并依此四个角度分别设计适量的绩效衡量指标平衡计分卡作为一种沟通工具平衡计分卡绩效指标之间的因果关系,进行战略释义使之更具可行性,战略,财务角度我们应该如何依靠我们的股东以获得成功？,客户角度我们应该如何依靠我们的客户以达到成功？,内部角度为使客户满意，我们应该注意哪些营运流程？,组织的学习我们的组织应如何学习和自我改善以获得成功？,测试评估是模糊概念清晰化的最佳途径测试评估为了沟通，而不是监控计分卡制度有利于创造团结一致的组织内部氛围,平衡计分卡的设计依托数个管理框架,财务视角,投资回报,生产率,利润增长,客户视角,价格,关系,形象,质量,时间,功能,内部营运视角,营运管理,客户管理,创新,价值方案,学习与成长视角,人力资本,信息技术,组织一体化,杜邦ROI模型或股东模型,客户价值方案,价值链流程卓越型观点,组织内部构架人员/学习/技术/一体化,平衡计分卡理念,内部,外部,数量,质量,结果,动因,短期目标,长期目标,财务目标,增加股东收益,生产力提高战略,利润增长战略,优化成本结构,加强资产利用,拓展盈利机会,提高顾客价值,降低现金支出减少次品率提高产出,管理现有资产生产能力加大投资力度克服瓶颈效应,寻找新利润来源：新产品、新客户、新市场,提高现有客户的盈利性,一般的客户结果目标,财务目标,客户结果,客户价值方案和内部业务流程评估,市场份额,客户钱包份额,客户认可度,客户盈利性,客户忠诚度,客户满意度,内部流程的导向和程序,股东长期收益,优化成本结构,加强资产利用,拓展盈利机会,提高顾客价值,生产率战略,利润增长战略,财务视角,客户视角,产品/服务属性关系形象,价格,质量,实用,选择,功能,服务,合作,品牌,内部视角,营运导向发展供应商关系产品和服务市场销售渠道客户服务风险管理,客户管理导向选择客户争取客户保留客户深化并增进与客户的关系,创新导向寻求新机遇选择项目设计研制新产品开始新产品的生产,监管和社会导向改善环境，提高健康和安全系数控制监管程序加强团队性,学习与成长视角提供战略的基石,股东目标,客户目标,营运导向,客户管理导向,创新导向,监管和社会化导向,学习与成长视角,竞争力,技术,文化氛围,技能培训知识,明确战略士气亲和力,系统数据库网络,财务视角,客户视角,内部视角,客户解决方案,平衡计分卡战略全景图,提高股东收益,优化成本结构,加强资产利用,拓展盈利机会,提高顾客价值,财务视角提高股东收益的动力,生产率战略,利润增长战略,产品领袖,单位成本,资本周转,新产品/服务利润,客户盈利性,客户价值方案最低总成本产品/服务属性关系形象,价格,质量,时间,功能,服务,关系,品牌,客户视角加以区别的价值方案,市场份额,客户认可率,客户满意度,客户留存率,营运导向生产和递送产品/服务的过程,监管/社会导向改善环境和社区的过程,客户管理导向提高顾客价值的过程,创新导向创造新产品和服务的过程,内部视角如何创造和保持价值,学习成长无形资产的重要性员工、系统、环境和文化,一个一体化的机构,竞争力战略,技术战略,工作氛围,平衡计分卡战略描述了价值的创造过程,增加收入,F1,降低营运费用,F2,利润增长,F3,财务,客户,内部营运,学习成长,股东收益最大化,依靠发展和管理持久联系,通过优质表现，以客户为中心的文化,正确地做事,C1,了解我，给我合适的建议,C2,给我合适的方案,C3,提供天衣无缝的解决方案,I2,保证准确和一贯的递送服务,I1,保持并扩大有价值的客户关系,I5,争取目标客户,I4,研究和调整客户信息,I3,向市场传达完整的服务信息,I9,整合渠道能力,I8,发展并整合竞争投资能力,I6,优化核心产品,I7,达到最优质的服务,争取客户并建立良好关系,扩大客户的选择面,实行质量改进方法,L1,建立/保持客户为中心的企业文化,L2,吸引/发展/保留表现良好和掌握不同技能的员工,L3,平衡计分卡的优点,克服财务评估方法的短期行为；使整个组织行动一致，服务于战略目标；能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动；有助于各级员工对组织目标和战略的沟通和理解；利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养；实现组织长远发展；通过实施BSC，提高组织整体管理水平,平衡计分卡的缺点,运用平衡计分卡的难点在于试图使其“自动化”。平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡量出来的。财务指标当然不是问题，而非财务指标往往很难去建立起来。平衡计分卡的另外一个缺点是它很难去执行。一份典型的平衡计分卡需要56个月去执行，另外再需几个月去调整结构，使其规则化。从而总的开发时间经常需要一年或者更长的时间。衡量指标有可能很难去量化，而衡量方法却又会产生太多的绩效衡量指标。,SWOT-Scorecard分析工具,SWOT-Scorecard分析工具是台湾政治大学会计系吴安妮讲座教授于2003年开始逐步将SWOT方法与BSC方法进行整合，发展形成的一种整合策略分析工具。SWOT-Scorecard工具是一种整合性的策略分析工具，既把公司的内部因素和外部条件整合在一起，又把公司在策略执行中要考虑的财务、顾客、内部流程和学习成长整合到策略制定的过程中而一般的SWOT分析，内部因素和外部因素结合在哪些价值环节或构面不具体和明确,SWOT-Scorecard的架构图,如何把握机会如何面对或规避威胁如何补强或放弃劣势点如何凭借优劣，以把握机会或规避劣势,顾客/流程/能力等方面在优势建立上的因果关系串联如引进XX技术，以强化研发流程，使得产品功能具有优势，更能满足顾客的XX需求,SWOT-Scorecard分析形成策略的逻辑,SWOT-Scorecard的分析问题表集,SWOT-Scorecard的分析问题表集,SWOT-Scorecard的分析问题表集,策略执行系统,资源基础理论,1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的“企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉,资源基础理论的主要内容,企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异1、企业竞争优势的源：特殊的异质资源2、竞争优势的持续性：资源的不可模仿性3、特殊资源的获取与管理,企业竞争优势的源,企业竞争优势的源：特殊的异质资源作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条件：有价值；稀缺；不能完全被仿制；其他资源无法替代；以低于价值的价格为企业所取得真正作为企业优势源泉是以下3个条件：有价值；不能完全被仿制；具有自我发展。,资源的不可模仿性,企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金企业的租金是企业所有活动的综合结果劣势企业对优势企业的观察是有成本的路径依赖性模仿成本模仿成本主要包括时间成本和资金成本,特殊资源的获取与管理,组织学习通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力知识管理建立外部网络通过建立战略联盟、知识联盟来学习优势企业的知识和技能则要便捷得多,市场定位,概念企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置在客户心目中树立独特的形象目的市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置,市场定位一般有三个类型的概念,功能定位解决问题为客户提供利益投资者和借贷者获得有利的感知信号定位自我形象提升对自我的识别归属和社会意义情感满足实验定位提供传感模拟提供认知模拟,市场定位的内容,1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/-2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。4、消费者定位：确定企业的目标顾客群,市场定位的影响因素,产品属性感冒药“白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片产品的性价比台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品将“康师傅”方便面定位为高品质产品产品功能许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位使用者美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女产品类别利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳竞争者在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略,市场定位的形式,产品差别化战略.从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势,市场定位的方法,区域定位企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等阶层定位进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层职业定位将饲料销售给农民及养殖户，将文具销售给学生个性定位年龄定位对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定,红罐王老吉的定位,红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开产品：凉茶始祖，草本植物提取价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点分销：首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等广告：“怕上火，喝王老吉”促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游,红罐王老吉的定位图,企业市场定位步骤,1)识别潜在竞争优势一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里2）核心竞争优势定位选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程，选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3）战略制定通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象,市场细分,市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个