产品管理定价战略讲义课件(PPT 37页).ppt

第十二章价格战略、第一节价格战略的战略框架1、价值创造2、价格结构3、价格与价值沟通4、价格政策5、价格等级第二节价格研究方法第三节几个特殊价格调查技术第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段价格第六节最终价格价值创造产品价值的要求深入理解顾客的需求，然后根据对顾客需求的深入理解，将产品特性转换为顾客能获得的利益，进一步转换为价值估计的价值类型：差异化价值、成本主导价值(时间、金钱、精力)、收入主导价值、心理价值、二因此，必须区别顾客，补偿由顾客的细分而引起的成本差异。 例如，紧急订单的顾客希望能为快递提供更好的价值。 餐厅的行李箱可以定得比大厅的价格更高。 三、价格和价值的交流，顾客可能不知道产品的价值。 酒香害怕通过价格和价值的有效沟通与胡同苹果公司的产品沟通。 四、价格政策、定价以进一步增加作为把握客户和员工期望的艺术的企业利益，五、提高价格水平，最终价格即使降低公司内部外部情况的综合值，也能获得更多利益为目标，第十二章定价战略第一节定价战略框架第二节定价研究方法1、第三节实验法3、统计方法和模型4、典型调查法第3节一些特别的价格调查技术第4节产品和价格的组合第5节行业生命周期各阶段定价第6节最终价格确定第7节定价错误和价格调整、1、调查法、品牌偏好和购买意向调查是评价一般价格敏感性的方法。 调查方法：通过面谈、电话采访和邮件访问组织问卷调查。 基本目标：发现不同价格级别购买量变化的预测或最近购买意向的事实和趋势。 二、实验法、实验方法的优点是，能够独立控制不同的影响因素，从而购买者能够观察到对其中一个或多个要素的变化的反应。 实验室条件的缺陷是实验室不能创造自然的购买环境。 实验室实验法现场实验法、三、统计方法和模型，依靠回归或计量经济学分析价格销售的历史数据来估计价格弹性。 优点：数据基于实际价格-销售数据，研究者可以获得最佳历史价格。 同时，还可以估计其他变量和价格的相互作用效果。 缺点：只要市场稳定，未来不是过去的重复，它就不能简单地追溯最近的历史，正确地预测未来。 新产品的作用有限，四、典型的调查法、消费者的典型调查法，要求成员在日志中记录购买产品的品牌和价格，或在会计台扫描购买品。 每周或两周总结这些唱片。 优点：可以迅速积累数据，作为设计和测试模式的基础。 用优惠券或优惠价格购买的情况也可以区别。 缺点：典型的调查法很难代表一般大众，收集的数据的通用性受到很大限制。第十二章定价战略、第一节定价战略的战略框架第二节定价研究方法第三节几个特别的价格调查技术1、估价灵敏度2、决定购买欲望3， 估计价格差异灵敏度第4节产品和价格的组合第5节行业生命周期的各阶段的定价第6节确定最终价格第7节定价错误和价格调整，第1节估计价格灵敏度(1)，直接提问法(DirectQuestionApproach )，确定价格的上下限： 1，接受(低于多少钱会怀疑产品的质量？ ) 2、为某产品(或品牌)支付的最高价格是多少(你认为超过哪个价格范围就没有价值？ ) 1、估计价格灵敏度(2)，通常有四个问题。 1、哪个价格段产品(或品牌)的价格太低，你有怀疑质量吗？ 2、你不怀疑产品在哪个价格范围内便宜吗？ 3、尽管产品价格高，你觉得值得买吗？ 4、什么价格让你觉得产品太贵，质量怎么贵也买不到？哪个价格是最能接受的价格？价格敏感性量表(PriceSensitivityMeter )、二、确定购买欲望，首先确定市场对象，明确客户希望的属性，第四估计各属性的“价格”，选择几个客户作为样品，让他们以产品为对照标准。 第五，基于步骤4中收集的客户反应，使用回归分析法计算回答者希望增加或支付任何属性的金额。 三、价格差异的灵敏度估计，顺序优先法：双品牌比较，确定比较品牌的价格差异的灵敏度，一个品牌的产品变价后，问他品牌的优先级。 三、估计价格差异的灵敏度，并将购买价值的概念本身与购买者实际提供的价格同心目中的最高价Pmax进行了比较。 权衡分析，第十二章定价战略，第一节定价战略的战略框架第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调查技术第四节产品和价格的组合为1，高价为2，高价为3，价格为4， 价格较低的第五节行业生命周期的各阶段定价第六节最终价格确定第七节定价错误和价格调整，1、高价高的产品一定要以高价为基础品牌，这是实现高价的关键，只有领导型品牌才能成功“高价高”的战略顶级品牌无论是高端市场还是低端市场都可以实施“高价”战略，但在低端市场上没有高端市场那么成功。 二、高价低价，企业在实力弱的时候，采用高价低价实现积累，做好准备，最终实施高价高价战略，或者在两种战略之间自由选择，不得不接受“高价低价”。 三、低价高价，因供求关系价值与价格不一致，信息不对称导致企业短期行为，四、低价、低价时，产品实际价值低，价格也低，剥离产品中“无用”的价值，价格低，但与产品价值一致。 低价=劣质、傻瓜相机、第12章定价战略、第1节定价战略的战略框架第2节定价研究方法第3节几种特殊的价格调查技术第4节产品与价格的组合第5节行业生命周期的各阶段定价1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期5、 行业发展转型期第六节最终价格确定第七节定价错误和价格调整、第一、导入期、行业导入期企业间竞争不激烈、率先加入、企业数量少、消费集团少。 此时购买的消费者大多属于既想花钱又想花钱的集团，这决定了密码定价法是这个阶段定价的主要方法。创新产品价格相关事项：实验性促销进行价值交流(免费试用、优惠促销)，直接销售价值交流(重视产品价值)渠道支持(更多的利润空间、训练、产品陈列等奖励)，二、长期、长期，市场容量迅速对于采用skimming价格的企业来说，比起等待低价格竞争对手的到来，我们要先发挥一些低价格的产品，形成低价格的产品结构。 长期收益最高的价格战略是细分战略，将顾客分为初次使用和再使用的顾客，不同的价格战略、三、成熟期、成熟期行业利益合理下降，企业必须采用渗透性定价的方法来保持销售，并适当扩大。 成熟期保持价格和利益水平的想法捆绑相关产品和服务(如果不能保持产品的领先或利益提供，请慎重使用)重新评价价值灵敏度，降低成本，挖掘利益空间(如果一部分产品小投入，大量生产，则必须用力)。 顾客要求的技术和服务与收益贡献不成比例，可以考虑分别定价)生产线扩展流通渠道进行重新评估(调整现有渠道的优惠政策，利用新渠道)，四、衰退期、衰退期、定价的决定性因素是成本，产品的直接成本是价格采用的战略：收割稳健，五、行业发展转型期，行业的生命周期分为四个时期，但对定价影响最大的转折点不一定出现在各阶段之间。 很多情况下，出现在某个阶段之间。 转型期是改变定价策略的最佳时期。第十二章定价战略、第一节定价战略的战略框架第二节定价研究方法第三节几个特别的价格调查技术第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期的各阶段的定价第六节最终价格决定1、心理定价2、组合定价3、折扣定价第七节定价错误和价格1 .整数定价策略：商品价格为整数；2 .零头价格策略：不取整数的定价方法；3 .等级价格策略：也称为系列价格，将同类商品分成几个等级，根据等级而价格不同；4 .声望价格策略：在顾客中有声望的店， 企业商品价格定得比普通商品高，5 .习惯价格战略：商品在顾客心中形成了习惯价格，两组定价，产品组合：某企业生产和销售经营的所有产品种类和产品项目的组合交换商品价格：提高畅销商品，降低畅销商品价格补充酒店料理价格降低商品价格：购买频率低，需求弹性产品价格降低购买频率高，需求灵活性低，产品价格提高。 例如，产品和零件的特色产品定价：有特色的产品价格便宜，吸引客户。 酒店料理价格便宜，酒和饮料价格高两种产品的定价：电信公司的费用和游乐园的费用是产品的定价：捆绑销售集团产品，价格更便宜，美容多种产品的定价：价格透明商品价格低，价格不透明商品价格高苏三折价格，1 .现金折扣：用现金支付的顾客价格上的折扣2 .数量折扣：大量购买的顾客价格上的折扣3 .交易折扣：又称为职能折扣、同行折扣或贸易折扣， 给中间商或零售商的价格折扣4 .季节折扣：季节性产品在错误的季节购买的价格优惠5 .宣传折扣或折扣：报答中间商在推进广告宣传、展销等方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠6 .二手交换折扣：顾客回收自己公司生产的二手商品接受新商品价格给予的折扣优惠，第12章价格战略第1节定价战略的战略框架第2节定价研究方法第3节几个特别的价格调查技术第4节产品和价格的组合第5节行业生命周期的各阶段的定价第6节最终价格决定第7节定价错误和价格调整1，定价太高2 定价过低3，价格不足，1，定价过高，追求品牌溢价是合理的，但不走太