逻辑架构战略分析图标模板(PPT 53页).ppt

思考的一些模型,DONGFENG,麦肯锡独特的夺维品牌钻石分析是更直观地理解品牌形象和定位的有利工具,理性的益处,感性的益处,无形的联系,产品/服务的属性,无形,有形,品牌价值,品牌形象,品牌提供的价值,品牌形象,内在价值-该品牌给我的感觉如何外在价值-使用该品牌令别人如何人看待提供的价值-是否获得了我所该得到的,功能-具体的产品功能流程-是否易于使用和获得客户经历-销售过程等,品牌起源-品牌的历史声誉-品牌的声望和特点品牌个性-品牌特有的特征品牌演变-品牌将向何处发展,营销活动-该品牌的具体营销活动品牌展示-品牌的具体形象,为未来而竞争：哈梅尔和普拉哈拉德的“新战略范式”,不但,而且,组织转型流程再造为市场份额而竞争,作为学习的战略作为定位的战略战略计划,适应性战略资源配置战略,在现有产业结构中竞争为产品领先地位而竞争作为单一方实体而竞争尽力形成新的产品热点尽力缩短上市时间,再造战略产业转型为机遇的份额而竞争,作为忘却的战略作为预见的战略战略建构,扩张性战略资源配置和协调战略,为塑造未来而竞争为核心竞争力领先而竞争作为合作而竞争尽力扩大新市场知识尽力缩短全球性抢占时间,竞争挑战,寻求未来,为未来而动员,首先到达未来,资料来源：哈梅尔和C.K.普拉哈拉德为未来而竞争（波士顿：哈佛商学院，1995年）,公司战略管理/253,DONGFENG,吸收并保留获得长期成功的必需人才,品牌识别系统规划,优化品牌结构,营销传播,品牌表现,企业战略和品牌战略一致性分析以核心价值渭中心的品牌识别系统品牌资产审计分析和提升策略CS和忠诚度调研,整合营销传播策略规划促销企划和执行媒体购买策略研究,产品发展和品牌决策品牌结构的策略定位品牌策略性延伸,CI广告创意和制作全面客户体验TCE策略,品牌战略和管理方法,DONGFENG,客户研究,品牌写真,品牌探测,品牌审计,消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会,寻找勾动奔品牌在消费者心中识别的驱动元素寻找本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解奔品牌引发的以及和联想,一段栩栩如生的描述，说明存在于消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,运用各种调查方法，来“探测”品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话,品牌定位创意策略模型,DONGFENG,价值定位,关键内容,品牌形象,品牌形象,目标顾客群,如：1825岁的年轻都市上班族,品质，品味，随时随地享受,独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性,DONGFENG,品牌个性,DONGFENG,目标,研发和控制,产品系列,市场目标,市场营销,销售,分销,制造,人力资源,采购,研发和开发,竞争战略轮盘,营销总监/94,CRM的三角战略,顾客的维持,顾客的获得,顾客的培养,电通如何成为第一/261,不同类型标杆聚焦之间的信息差别,强,差,短,长,信息确定性,信息有效期,产品聚焦,职能聚焦,最佳实践聚焦,战略聚焦,中国企业评论/189,营销环境的三个层次,行业环境,企业内部环境,宏观环境,营销总监/81,是什么因素在驱动竞争者,竞争者正在做什么，他们能够做什么？,未来目标,现行战略,存在于各级管理和多个战略方,目前的业务如何竞争？,竞争者的反应描述,竞争者满意其目前的地位吗？竞争者将来可能向哪些方向发展？竞争者的弱点在那里？哪些因素将会引发竞争者最强烈和最有效的报复？,假设,能力,关于自己和行业,优势和劣势,营销总监/91,竞争者分析框架,总体策略探讨品牌先导：核心价值体现稳定性，前瞻性；,目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,DNA,品牌本质,谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析,品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？,你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,DONGFENG,形象策略完整的、稳定的品牌内涵及外延形象,品牌价值,品牌价值的内涵-感情层面,品牌价值的内涵-功能层面,品牌价值的外延-品牌名称、标志、广告语等,社会特征,个人联系度,历史传承,人格特征,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,战略管理/21,明兹伯格的五种战略图示,预想的战略,深思熟虑的战略,实现的战略,未实现的战略,浮现的战略,战略实施方法的连续统一体,重点放在深思熟虑的战略和战略计划上,重点放在浮现的战略和有组织的学习上,相对不稳定,环境的动态过程,相对问题,相对简单,组织的复杂性,相对复杂,战略管理/22,战略执行与控制,获得竞争优势的业务战略,获得企业增长的企业整体战略,企业能力,企业环境,企业视角与战略管理动态统筹观的企业,领导和全体员工参与的资源一体化行动,战略管理/31,战略管理/34,潜在的新加入者,买方,供方,替代品,行业内现有的企业,本企业,人口统计环境,全球化环境,政治,文化,经济,科技,四种基本的竞争战略,总成本领先战略建立起达有效规模的生产设施良好的学习经验曲线有效的成本控制手段，以最小限度地减少研发、生产、服务、推销、广告费用,差异战略强大的生产经营能力在质量或技术上具有领先优势得到销售渠道的高度合作在产生中悠久的传统或从其他业务中得到独特的技术组合,成本领先的集聚战略在某些细分市场上具备成本领先的条件,差异性的集聚战略在某些细分市场上具备有标新立异的基础,较宽的目标,较窄的目标,低成本,差异性,竞争范围,竞争优势,中国MBA论文选/11,东风雪铁龙的竞争战略,行业低成本的竞争,消费者日趋重视服务,不能建立成本领先的竞争优势,差异性的服务能力为品牌带来竞争优势,应建立差异性的经销网络作为竞争战略,品牌管理守则,“东风雪铁龙”,品牌目标,附加价值带,公司文化：不断更新以保持领导者地位,产品设计及制造,拥有经验,广告和促销,顾客关系行销,经销的形式,特许经销商,大型汽车城,传统经销,特殊服务店,多,少,少,多,服务,品牌,纵向延伸决策,将一个品牌向高端或低端市场延伸,市场机会,品牌战略,公司能力,新品牌,被担保品牌,子品牌,现有品牌,现有品牌对新产品起到提升而不是阻碍作用新产品增加而不是贬损品牌资产价值,品牌组合战略/232,纵向延伸的风险,品牌组合战略/234,品牌缺乏力量,缺乏可信度,缺乏自我表现的利益,产品不成功,达不到期望值,产品不成功,吸引人的利润能力和活力提升品牌形象,促进销量增加的因素,对价格敏感的顾客经济型渠道新技术,品牌形象受损,认知品质贬低,自我表现利益受损,产品不成功,没有达到期望值,争夺原来的忠诚客户,顾客认为产品定价偏高,纵向品牌延伸,向上移动,向下移动,向上移动：品牌战略选择,向上移动：品牌战略选择,把高档和低价空间分离开来,将地位不牢靠的高档品牌向下定位,在纵向各个档次都使用该品牌,在一个不同产品上或市场中利用该品牌,使用子品牌,使用被担保产品,发展新品牌,品牌组合战略/238,品牌智慧,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,品牌评估,品牌承诺,品牌规划,培育品牌文化,品牌优势,品牌战略方针实施过程,品牌定位,创建强势品牌/140,识别和价值陈述组成部分核心识别优势点关键利益,积极沟通拓展形象强化形象淡化形象,目标受众主要的次要的,建立优势优势点相近点,品牌定位,品牌战略方针,品牌,企业/战略计划及预算,具体实施,财务,经营,人力资源,市场营销,公共关系广告,品牌智慧/27,品牌规划的关键结构,品牌智慧/141,特色的,品牌名称,品牌说明及品牌口号,标志,品牌故事,品牌承诺标准,顶级营销总监工作手册/27,人,制度,结构,理念,策略,文化,客户向导=,满足客户持续变动的需求,创建强势品牌/7,品牌资产如何产生价值,降低营销成本交易杠杆吸引新顾客创造知名度放心对竞争威胁做出反应的时间,产生其他联想的基础熟悉-喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌,购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸,帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸,竞争优势,品牌资产,通过增强顾客以下属性，为顾客提供价值：信息传输/处理对购买决策的信心使用满意度,通过增强以下属性为公司提供价值：营销技术的效率和效果品牌忠诚度价格/利润品牌延伸交易杠杆竞争优势,品牌经营指标扫描（并与竞争者相比较）,关键成功因素分析,价值链分析,核心业务过程分析,标,本,竞争能力的分析框架,核心竞争力/124,顾客集中的企业,愿景领导者,信息提供者,销售团队,售后服务团队,营销团队,员工的教练,顾客的全部,一个无边界的交易-人人都为此而负责,超级表现,沟通愿景,改变文化的持续冲力,领导力,使命,愿景,优秀的信念,集体智慧,优秀的战略,设计优秀组织,优秀组织,发展优秀组织,激励良好的绩效,核心竞争力/22,品牌营销大未来/56,企业思维模式VS.消费者思维模式,研发运营,技术平台,分销,电话客服中心,工程师客服中心,系统整合,顾客关系管理,企业资源规划,销售服务,营销,采购,制造,口碑,社群,家庭,渴望,欲望,人生阶梯,社会化,隐私权,教育程度,生活方式,渠道,期待,工作方式,需要,互动点,在企业与消费者发生互动的地方，共同创造价值可以揭示出企业思维模式与消费者思维模式之间存在的差距,顶级营销总监工作手册/113,不同策略领域的竞争策略,DONGFENG,公司,业务群,业务单元,远景目标长期/财务目标业务群及业务单元组合投资分配大型发展机遇,业务单元组合投资分配相关增长机遇创造和利用协同效应,发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争如何竞争-价值定位-竞争优势来源相关增长机遇,DONGFENG,公司战略规划流程,如有必要可重复进行,价值,市场吸引力,大,弱,强,企业竞争力,业务单元,职能部门,避免投资,退出,参与方式,利润,时间,第三步:决定”有所为”和”有所不为”,第四步:决定各业务投资顺序,第五步:预测财务投资和结果,使命,远景目标,小,决策,DONGFENG,目标,第三步:根据规划纲要和部门目标，制定主要策略并分析实施风险,第四步:落实主要策略的推进计划和里程碑,第五步:确定组织与编制保障,资源需求和财务预算,宗旨,职责,S,W,O,T,S,W,O,T,主要策略,原因,策略,步骤,推进计划,主要活动:,学习并贯彻公司战略纲要提出宗旨和职责草案,并结合公司要求初定部门目标确定部门宗旨,职责和年度目标,访谈相关人员,了解客户需求预测一年内市场和资源变化综合目标,进行SWOT分析以了解内部差距召开部门线装分析及总结会,明确差距,召开问题解决会议,确定主要策略针对主要策略,指定具体举措和实现步骤重新审视主要策略,分析策略实施存在的风险,将主要策略的实现步骤落实到推进计划表上,明确相应的里程碑和负责人,根据目标和策略,设计部门组织架构和核心业务流程明确搭班子/带队伍的主要措施在优化配置已有资源的基础上,提出对公司的资源需求制定部门财务预算,DONGFENG,SWOT分析,外部分析,内部分析,机会威胁,优势弱势,战略性提案和结果的产出,内部能力,外部环境,优点,缺点,了解公司优点,了解公司缺点,利用优点的外部环境机会的应用战略方案,利用优点的外部环境风险的对应战略方案,存有缺点的外部环境机会的应用战略方案,存有缺点的外部环境风险的对应战略方案,DONGFENG,-6-5-4-3-2-1,6543210,123456,-1-2-3-4-5-6,战略地位与行动评价矩阵,FS,CA,ES,IS,市场渗透市场开发产品开发集中多元化,保守,进取,市场渗透市场开发产品开发一体化多元化经营,紧缩剥离结业清单集中多元化,防御,竞争,一体化市场渗透市场开发产品开发合资企业,向量所在的象限就表明企业应采取的战略,横轴代表两个内部因素纵轴代表两个外部因素,根据企业的不同，其轴线可代表不同的变量组合,给选定变量一定的评分,求出各数轴所有变量的平均分值,将两个X轴和Y轴上的分值分别相加,得到X和Y的值,其交点和原点连接形成一个向量,DONGFENG,竞争战略,成本优势,差异优势,专注优势,在哪里竞争,四处出击(范围较广的目标),特定市场(范围较窄的目标),低成本,差异化,如何竞争,DONGFENG,成本优势战略,西南航空公司燕京啤酒长虹格兰仕,四处出击(范围较广的目标),特定市场(范围较窄的目标),低成本,差异化,DONGFENG,差异化战略,四处出击(范围较广的目标),特定市场(范围较窄的目标),低成本,差异化,新加坡航空喜力啤酒索尼诺基亚,DONGFENG,专注战略,四处出击(范围较广的目标),特定市场(范围较窄的目标),低成本,差异化,长安五十铃梅花表,保时捷劳力士,DONGFENG,战略钟方法,4.差异化,a.有溢价b.没有溢价,5.集中的差别化,6,7.这些战略有可能导致最终失败,8,1,2.低价格,3.混合,低价/低附加值,高,附加值,低,低,价格,高,DONGFENG,吸收并保留获得长期成功的必需人才,品牌识别系统规划,优化品牌结构,营销传播,品牌表现,企业战略和品牌战略一致性分析以核心价值渭中心的品牌识别系统品牌资产审计分析和提升策略CS和忠诚度调研,整合营销传播策略规划促销企划和执行媒体购买策略研究,产品发展和品牌决策品牌结构的策略定位品牌策略性延伸,CI广告创意和制作全面客户体验TCE策略,品牌战略和管理方法,DONGFENG,客户研究,品牌写真,品牌探测,品牌审计,消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会,寻找勾动奔品牌在消费者心中识别的驱动元素