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第八章了解广告媒体，本章的学习目标，1，广告媒体的类型。 2 .掌握各大广告媒体的基本特征。 3 .掌握媒体运用所涉及的技术和方法。 4 .了解影响媒体选择的因素。 5 .掌握媒体的评价指标。 理论目标、1、分析能力、各种广告媒体的特征和价值分析2 .运用能力，包括媒体组合和传播战略原理的运用。 能力目标，本章内容，8.1媒体概要，广告媒体，8.1媒体概要，8.1.1四大传统媒体一，报纸(一)报纸的主要特征1，传播范围广，传播信息的时效性强。 2 .传播的信息量很大。 3、报纸传播的新闻性和权威性的特征。 4 .比较稳定的读者群。 5、制作简单，费用便宜。 6 .注意度不高。 7 .印刷技术低，效果差。 8 .信息的保存性差，影响力差。8.1媒体概要、8.1.1四大传统媒体(二)报纸广告类型、8.1媒体概要、二、杂志(一)各页的关注度封面、封底和中间的双页最为关注，100%； 封二、封三的注意度接下来是95%； 扉页是90%； 底门，中间的页为85%； 内页，50%。 (2)杂志广告的特点1、阅读率高、保存期长。 2 .对象明确，对象强。 3 .美丽，表现力丰富。 4、发行周期长，时效性差。 5、专业性强，市场垄断率低。 8.1媒体概要，(3)杂志广告类型，8.1媒体概要，3，广播广告特点(1)传播范围广，时效性强。 (2)参加者容易理解，接受度高。 (3)广告费用低。 (4)保持性差，很快就会消失。 (5)广告信息缺乏视觉效果。 四、电视(一)电视的特点一、霸权率高、时效性强。 2、表现力丰富，感染力强。 3 .娱乐性强，关注度高。 4 .信息保存时间短。 5、制作复杂，成本高。 6、广告的实际到达率很难统计。 8.1媒体概述、(2)电视广告类型、8.1媒体概述、8.1.2野外媒体、野外媒体特点(1)创造性新颖、形式灵活。 (2)接触频率高，信息保存时间长。 (3)制作简单，成本低。 (4)蒙面小。 (5)效果难以测定。 (6)影响城市形象。 二、户外广告的类型(一)传统户外媒体广告。 1、车辆广告：车身(包括屋顶)、车厢内壁、座位、座位背后、公共汽车把手。 2 .灯箱、路牌广告。 3 .霓虹灯广告。 (2)电子户外媒体广告。 (3)空中媒体广告。 形式是烟幕、气球和飞船。 (四)其他类型。 高炮。 8.1媒体概要、8.1.3网络广告一、网络广告特征(一)制作成本低、传播范围广、速度快。 (2)信息传递的交互性很强。 (3)信息容量大。 (4)视听效果的综合性。 (5)广告投入正确。 (6)参加者人数可以正确统计。 (7)监督不足。 (8)下载速度慢。 (9)可靠性低。8.1媒体概要、2、网络广告类型、8.1媒体概要、8.1.4其他媒体广告、8.2媒体分析、影响媒体选择的因素1、媒体本身特征2、产品特征3、目标对象接触媒体的习惯4、广告信息特征5 广告媒体的成本效果7，竞争对手的广告战略8，政府的法律法规，8.3媒体的评价8.3.1媒体的主要评价指标1，垄断率(Rating )也称为“占有率”，或者也称为“收视率”“读书率”，一定期间内接触媒体的人数其计算公式为：霸权率=(接触某媒体的人数/拥有该媒体的总数) 100%，毛评分(GrossRatingPoints，GRPs )毛评分是一定期间内某广告在所有媒体上的霸权率的总和。 其计算公式为毛评分(GRPs)=垄断率刊登次数、8.3媒体评价、三、观众暴露度(Impressions )观众暴露度是毛评分的绝对值，是指一定期间内收看、收看媒体节目的人数的合计。观众暴露度的计算公式为，观众暴露度=观众总数的毛评价分=观众总数(霸盖率登载次数) 4，到达率(Reach )到达率是指一定期间内看到某广告的人数占总人数的比例。 在计算到达率时，即使对象接触媒体的次数是一次、两次或更多次，也要计算一次。 因此，到达率也称为“非重复到达率”。 8.3媒体评价，五，暴露频率(Frequency )是指在一定期间内，每个消费者和家庭收到同一广告信息的平均次数。 反映了媒体排放期间的密度。 计算公式如下：暴露频率=毛评分/到达率6，有效到达率是指在一定期间内同一媒体节目到达同一对象或家庭，有效地影响对象的界限。 这是测量广告效果的重要指标。 七、千人成本(costperthosands/millee )是在媒体预算条件下，向目标对象1000人发送一定数量的信息的成本。 这通常用于比较不同媒体之间的广告费用是否合理，反映了媒体的投资效果。 千人的成本越低，这种媒体的投资效果越高，反而越低。 计算公式是千人成本=(广告费/媒体参与者合计) 1000，8.3媒体评价，8.3.2媒体评价过程基于上述媒体选择的考虑，首先选定特定媒体后，对每个选定媒体进行调查、评价。 那个步骤如下。 第一步：将电话咨询和网站结合到所选媒体中，以了解该媒体的主要评价指标。 第二步：媒体提供的评估指标可以通过专业媒体调查公司进行调查。 第三步：将专业媒体调查公司的调查结果与媒体自身提供的评价数据进行比较，数据差异小的媒体在考虑企业广告时可以作为使用媒体的参考。8.4媒体战略、8.4媒体战略、8.4.1媒体组合策略、媒体组合方式媒体组合通常有三种形式：视觉媒体和听觉媒体的组合瞬间媒体和长期媒体的组合要注意大众媒体和促销媒体的组合，媒体组合媒体组合的可行性3、媒体组合的垄断面4、媒体组合的影响力、8.4媒体战略、8.4.2媒体分发战略1、广告分发时机战略广告的分发时间是广告刊登的时机。 企业必须善于在各种场合进行广告宣传. 例如，在重大体育比赛期间，大型综合文艺公演、国内外热点事件的转播和人气电影电视剧播放时间段的收视率很高，企业如果在这个时候发表广告，通常会得到很好的效果。 二、广告发行频率策略广告的发行频率策略是指在单位时间内发行广告的次数。 企业可以根据情况在广告的分发上采用一定的频度和变化的频度。 即，可以在广告的分配期间定期地平均运用广告的频度，或者可以采用广告的分配频度在广告的分配期间每天不同的次数的方法来分配广告。 8.4媒体战略，8.4.3媒体计划，在广告活动中，广告不断出现在消费者面前，刺激消费者的感觉，增强消费者对广告内容的记忆程度，达到累计效果。 因为这个广告的分发方法没有太大变化，所以适用于使用没有时间和季节的区别，需求比较稳定的产品，例如生活日用品、高级耐久用品等。 二、起伏式定期的广告发布方式是指，在某个时期发布广告，在某个时期停止发布广告的方式。 这种方式主要是在市场部分产品的需求变动较大的情况下导入的。 广告商在消费者需要大量使用该产品时，可以扩大广告投入力，集中竞争优势，使传播效果最大化。 另外，必须注意的是，在广告的刊登被中止的时期，消费者对广告的记忆度有可能最低。 三、脉冲式排期脉冲式排期是持续式排期和起伏式排期的结合。部分产品购买周期长，广告主采用脉冲式投入，有助于加强重点期间的宣传能力，积累广告效果。 这种投入方式必须得到广告商比较充分的经济力量的支持。 案例分析，东莞健发科技有限公司生产功能型洗发水，2005年仅将广东报局的频道用于电视广告，请想想这个企业是否有广告效果？基本训练，1，训练类型(1)模拟项目的引进：某些产品面向全国市场准备上市，产品功能效果好，有2000万元广告预算，请根据所学到的知识填写媒体组合表、媒体日程表。 (2)实际项目的引进：去一家广告公司的媒体部，和部门的员工一起帮助广告主制定企业的媒体集团战略，制定媒体集团表、媒体日程表。 2、培训说明首先要把全班同学每组五人