物流市场营销学内容简介(PPT 42页).ppt

2020年6月14日，材料载体浙江培训网上下载，1、物流营销内容介绍，物流营销根据物流市场的需求和特点，物流营销规律和营销目标的需要，建立物流战略营销，战术组合战略和大营销战略体系，分别从物流营销11P的角度，综合物流管理的思想，战略目标可以通过综合营销战略和方法开拓特定的物流市场。2020/6/14，材料载体浙江培训网上下载，2，本书主要内容，物流营销概论，物流营销基础理论，物流企业战略规划和营销团队及策略，物流营销环境分析，物流市场需求调查和预测，物流市场需求研究，物流市场细分和目标市场选择，物流产品和服务策略，物流定价策略，物流服务分销渠道策略，物流服务推广策略，国际物流市场营销等。2020/6/14，董：物流营销，3，第1章物流营销概论，2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，4，1.1物流营销概述1.2物流企业及其营销目的和任务1.3物流营销发展1.4物流营销发展的本质、内容和任务及学习方法1.5物流营销，2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，5，本章学习重点，物流营销形成和发展的基本概念2004年8月5日，国家九部委联合发布文件，确认现代物流是一个新兴的复合产业，明确了物流企业的基本点和条件。 现代物流业是以信息技术和管理理论为基础的，涉及运输、仓储、货运代理、多式联运、制造、贸易、信息等行业。物流企业需要根据客户需求，运用相应的技术和方法整合相关的物流服务，形成一体化的物流服务。工商企业需要开展全面的营销活动来销售自己的产品，物流企业提供的物流服务需要被顾客消费。因此，第三方物流企业需要与其客户建立长期的关系，也需要开展营销活动，这直接关系到物流企业的生存、成长和发展战略。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，7，1.1物流营销概述，市场的基本含义：一是指商品交易和交换的场所，如货运交易市场、集贸市场等。第二，它是指商品交换关系和交换行为的结合，可以用来指市场及其在交换信息、价格信号和政府方面的指导作用。最后，它指的是某些产品和特定客户群的销售。营销通常是指市场需求或具有共同特征的客户群作为市场场景。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，8，物流市场事业部，生产者市场：面向中间需求。消费者市场：面向最终消费者，也称为最终需求市场、政府市场、消费者市场注：物流市场包括生产者市场和消费者市场，其中生产者市场占很大一部分，这是物流营销的一个重要特征。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，9，营销的含义，营销是与现代社会大规模生产和市场经济相联系的范畴，是一个随着企业营销管理实践的发展而发展的，含义广泛的概念。一般认为，营销是通过市场交换来满足实际或潜在需求的综合经营和销售活动。菲利普科特勒教授对营销的解释是，“营销是一个社会过程，在这个过程中，个人或组织创造并与他人或组织交换产品和价值，以获得他们需要和想要的东西”。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，10，物流的含义，物流(国家物流物流(美国物流管理协会):计划、实施和控制生产地和销售地之间货物、服务和相关信息的高效和低成本正向和反向流动和存储的过程，目的是满足供应链运作中客户的需求。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，11，物流分类，按物流活动领域，可分为宏观物流和微观物流；根据物流活动的范围，可以分为企业物流、区域物流和国际物流。根据物流作业的对象，可以分为特种物流和综合物流。根据物流活动的性质可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，12，物流营销，定义：从事运输、仓储等综合物流服务的企业对物流及相关服务的综合营销活动。核心理念：交流的主要目的：实现物流服务的交流和外包：战略营销手段和战术营销手段重要因素：人的因素，2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，13，研究物流营销问题的必要性。为了增强核心竞争力，制造企业的流程再造势在必行。他们中的一些人需要外包他们的物流业务，并利用外部资源来完成，形成制造专家和物流专家的联合和协调。为了适应这种形势，传统的运输、仓储等企业必须拓展业务服务，制定发展战略，寻求物流业务的发展空间。即使是能够提供综合供应服务的物流企业也应该适应这种变化，与客户企业建立长期的合作关系。这些都需要物流企业制定营销战略规划、营销组合策略并全面实施才能实现。2020/6/14，数据载体浙江培训在线下载，14，研究物流营销问题的必要性，战略竞争三角，2020/6/14，数据载体浙江培训在线下载，15，影响现代企业生存和发展的三种力量，客户：企业生存的基础，物流企业可以通过营销策略稳定现有客户，开发和赢得新客户。竞争能力：为了获得有利的条件和地位，物流竞争已成为国际趋势。在物流市场竞争中取胜的关键是制定战略和策略，形成战略优势。提高(服务)质量，降低价格(成本)，确保时间(效率)。变化：市场的基本特征，物流市场环境总是在变化。要为物流企业的生存和未来成长建立保障，就必须适应客户需求和外部环境的变化，调整自己的战略，不能以不断的变化来应对变化。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，16，1.2物流企业及其营销目标和任务，企业是经工商行政管理部门注册，实行独立核算，自负盈亏，独立承担民事责任的从事商品生产和交易的经济组织。物流企业至少从事运输(包括运输代理、货物快递)或仓储。他们可以根据住户的物流需求，组织和管理运输、储存、装卸、包装、配送加工、配送等基本功能。有适合自身业务的信息管理系统，是独立核算、独立承担民事责任的经济组织。，2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，17，物流企业类型，传统大型国有运输企业重组形成的物流服务提供商，民营资本发展的物流服务提供商，在国外市场成功运营多年并进入中国大型跨国物流服务提供商的物流服务提供商，原大型企业物流运输部中外合作物流服务提供商联合成立的物流服务提供商，2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，18， 物流服务商、地方物流服务商的业务类型：利用自有物流资产为客户提供单一或部分物流功能服务的网络物流服务商：通过掌握运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络、物流管理信息系统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库和咨询服务、管理服务系统。 物流服务提供商拥有集成的物流信息系统和卡车、仓库等物流管理资产，可以为特定客户提供网络化、系统化的物流服务。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，19，第三方物流企业，第三方物流的定义根据国家标准物流术语，第三方物流(TPL)是一种商业模式，其中物流服务由物流企业而不是供应商和需求方提供。第三方物流最具代表性的商业模式是个性化、集成化的物流服务，它可以利用自身专业的物流功能或通过一系列的代理服务为客户提供高质量、高效率的“一站式”物流服务。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，20，对第三方物流的理解，第三方物流服务提供的主体是第三方，即不是生产者本身或所有者，也不是最终用户，它所提供的产品并不都是自己的；第三方物流服务是基于现代技术的物流活动。信息技术尤其是指基于电子计算机和移动通信的电子信息技术。第三方物流供应商和客户是现代经济关系，这种关系体现在合同的基础上，合同是规范和制约现代经济活动和关系的法律形式。第三方物流为客户提供系统化、个性化的物流服务。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，21，狭义的第三方物流，狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和经济关系向客户提供全部或部分物流服务的模式。所谓运用现代技术，主体在业务流程中主要体现在应用以电子信息技术为基础的技术系统；所谓现代经济关系主要是指第三方物流运营商与客户之间基于合同的长期合作关系。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，22，相关链接狭义的第三方物流体现了以下几点，物流经营实体是独立于供需双方的第三方物流服务提供商；第三方物流提供的物流服务是基于现代电子信息技术。第三方物流和客户是一系列个性化的服务关系，以双方之间的长期合同为导向。由于第三方物流利用现代技术，通过3-5年甚至更长时间的长期合同与客户合作，它可以提供客户所需的个性化、专业化、系列化和网络化的物流服务。例如，为了满足客户的个性化物流服务需求，可以对物流设施和设备进行专业化改造，以更好地满足客户的个性化服务需求。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，23，物流营销的目的，通过物流营销活动让客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任，从而获得提供物流服务的机会，2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，24，物流营销定位，物流营销绩效直接关系到物流企业如何获得客户业务，如何与客户建立并保持长期合作关系。典型的营销组合包括战略营销组合和战术营销组合，其中战略营销由高级经理直接负责，战术营销由中层和运营经理负责。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，25，物流营销任务，了解物流市场需求，开展物流市场调研，根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险细分物流市场，定位物流市场，精心设计满足客户需求的物流项目，通过大规模营销等方法提升物流项目策划的物流实力。开拓新市场，宣传物流企业和物流服务，通过公共关系等手段提高物流企业在公众中的形象，2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，26，1.3发展物流营销，营销理念是指导企业开展经营和销售活动的态度、观点和思维方法。就世界上一些发达国家的企业而言，其营销观念的变化大致经历了四个阶段：生产导向、销售导向、市场导向和社会导向。生产理念、产品理念、营销理念、营销理念和社会营销理念等各种物流营销理念相继出现。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，27，生产导向阶段(19世纪末至20世纪初)，主要关注产品市场、生产效率以及生产和营销。背景：生产能力低，供应短缺；目标：销量和利润。这一时期持续了大约50年。产品供应供不应求。这个市场属于卖方市场。企业通过增产和降低成本获得了巨大的利润。这一阶段形成了“生产概念”和“产品概念”。“生产概念”认为，一个企业应该专注于生产，销售它生产的产品和销售的数量，只为了高产量，而不考虑产品的颜色、风格、品种和其他质量因素。随着生产的逐步发展和产品的日益丰富，消费者以同样的价格选择优质商品，迫使企业的营销观念发生变化，导致“产品观”的出现，即企业应该以产品为中心，在增加生产和降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，企业管理的重点应该放在后者。2020/6/14，信息载体浙江培训网上下载，28，销售导向阶段(1930 1950)。自20世纪30年代以来，第一次资本主义经济危机已经发生，出现了相对的生产过剩。这一时期的重点是市场-产品，产品推广和推广，低价格和高质量。随着生产力的发展，它已经进入了销售导向时期。主要背景：生产率有了很大提高。目标：销售量和利润。企业已经形成了“营销理念”。“营销理念”认为，只有大力开展宣传和营销活动，产品才能销售出去，企业的利润目标才能实现。在此期间，企业“买我卖的”，不择手段地向客户销售产品，而不顾他们的需求。这种概念和前两种没有本质区别。它只强调促销。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，29，市场化阶段(20世纪50年代后)。由于科技进步推动生产力的快速发展，产品的供给普遍供过于求，市场已经完全从卖方市场过渡到买方市场，营销理念也从销售导向进入了市场导向时期。自1950年以来，企业开始关注顾客，关注顾客。企业的目标是在满足用户需求的基础上实现长期合理的利润。方法和手段：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。这种由企业形成的“营销理念”认为，企业必须进行营销这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程，不断收集顾客反馈信息和改进企业管理策略。这是管理指导思想的一个重大转折点，它带来了营销观念的质的变化。2020/6/14，信息载体浙江培训在线下载，30，社会定位阶段(70年代末)。由于资源的浪费、环境的污染，甚至损害了消费者的健康和长远利益，营销观念受到了挑战，“社会营销观念”在企业从事营销的同时逐渐形成。这一理念认为，企业不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和愿望为出发点，为顾客提供产品和服务，还要考虑顾客、社会和企业自身的利益，在满足顾客需求和增加社会福利中获取利润。这就要求物流企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，实现企业的健康发展。例如，物流节点的规划和设计必须考虑社会的利益。2020/6/14，信息载体浙江