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价格管理，第8章，影响零售价格决定的主要因素，1，价格政策，2，初始价格决定，3，价格调整，4，本章主要内容，第一节影响零售价格决定的主要因素，第一，零售商店的固有特性，第二，高/低价格政策的好处：刺激消费，加快商品周转。同一商品的价格变化可能在其他市场上有吸引力。以一个地区的10实现共同消费的目的。作为以价格作为竞争武器的流通企业，很难长期维持稳定的低价政策。案例：百家争鸣的“价格战”于2002年11月8日在广州的两个大型综合超市展开了激烈的价格战，引起了媒体和市民的高度关注。这次激烈的价格战以中国润满街天江北店开张为起点，被“烤鸡之战”爆发了。首先，万家自制烤鸡以每只5.9元人民币的价格推出了“开放式特价”，不久，300米以内的百佳金店将东宗九鸡的价格从每只6.8元降低到了5.8元。当天中午前，万家将烤鸡价格猛跌到了每只4.9韩元，百佳将烤鸡价格提高到了4.8韩元。最终，万价把烤鸡的价格降低到了每只8美分的超高价格！“战争”没有停止，在烤鸡中重新扩散，副产品、轶事、家用电器等很多商品同时展开了多次。你来找我的价格“拉锯战”在两家超市中有相当多的类似商品连续5次降价。中国润满街卖场有数千种以上的商品加入和100种以上的低价比较，甚至还有以低于对方50%的超低价格销售的商品。第二，稳定价格政策，稳定价格政策意味着零售商基本上保持稳定价格，不在价格促销上过分小题大做。主要形式：逐层定价(EDLP)每日宫奇偶校验策略(EDFP)，定价策略的优点：通过可靠销售帮助避免库存管理和库存不足，减少人力成本和其他成本，为客户提供更好的服务案例：西尔斯迅速转变为EDLP的危险是20世纪80年代后期90年代初，西尔斯百货公司运营出现了困难。为了改变这种情况，公司经营者采取了一系列改革措施，包括调整价格政策。由于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地利用了每日低价政策的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高价/低价政策，实施每日低价政策。从西尔斯的经验可以看出，很难从高/低价格政策快速过渡到EDLP价格政策。首先，顾客的价格观念受到以前价格行为的影响，不易转换。一些零售商以每周举行一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客的印象更难改变。因此，即使一家零售商实际上改变为实行每日低价政策，消费者从一开始就认为新的正常价格比竞争对手的价格更贵。第二，过度实施EDLP会引起价格战争。因此，转换为EDLP的零售商需要做更多的广告，以应对毛利降低、广告成本增加、价格下降的可能性，以及其他企业的竞争，因此，他们预期收入在很大一段时间内会下降。这里，西尔斯的案例表明，通过EDLP稳定价格比大多数零售商突然转换为EDLP更安全。第三部分的初始价格确定，第一部分是基于成本的初始价格，基于成本的初始价格确定经常使用成本加成价格方法，也称为毛利、追加或水平价格确定。成本加成方式的计算方式是将货品成本加上数个百分比的加成(预估毛利)。计算如下：商品零售价=商品购买成本(1毛利)，优点：容易；最大限度地减少价格竞争。能保证商店获得正常利润，使商店的经营正常进行。缺点：成本加成法的定价将重点放在成本上，忽视市场需求情况，缺乏灵活性，就会失去从商店获得很多利益的机会。案例：假设建议零售价为100美元，并且有初始价格上涨，如果商品成本和零售价之间的差异为25%，那么该商品的初始价格和购买成本是多少？零售价=进货批次成本初始加价100=进货批次成本(25%进货批次成本)100=进货批次成本125%进货批次成本=100/125%=80(元):相应的商品进货批次成本为80元，初始涨价为20元。方案：某商品的购买成本为100元，零售商经营该商品，想获得30%的利润，该商品的零售价为100(1 30%)=130(元)，第二，以需求为中心的初始价格，1，价格需求灵活性，5种商品价格需求灵活性： (4)困难的对比效果，(5)支出效果，(6)公平效果，(7)库存效果，案例：假设服装卖场推出新型t恤，开发该产品的固定成本为人民费30000元，变动成本为每件20元。 t恤以4个不同的价格在4家商店销售。下表：结论：从表中可以看出，每件t恤的价格是40元中利润最高的价格。3，需求驱动的定价方法，4，需求驱动的二次定价，(1)声誉价格，(2)数字定价，(3)购买习惯价格，(4)购买习惯价格，(5)零价格分离，(6) 选择降价的时机，3，控制适当的降价阶段，晚降价的好处是商店有足够的机会以原价销售商品。 避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少降价引起的商店利润减少。提前降价的好处是，在需求还旺盛的时候，降低价格销售商品，会大大刺激消费者的购买欲望。与提前降价的销售季节后期降价相比，只需降低少量的价格就能卖出商品。通过提前降价，可以为新产品腾出销售空间。由于提前降价，卖场资金的周转可能会加快。案例：巧妙地降价美国法林自动降价是针对消费者心理的一种价格促销技术，其特点是让顾客熟悉降价情况，并说明顾客对特定商品可以在一个月中降低几个百分比的价格。以下是美国法林店自动降价的方式。商品上等时间价格变动1-12日成本销售13-18日价格下调25-24日价格下调50-30日价格下调751日赠送给慈善团体，2日价格上涨，1日通知实际客户。2、阶段性价格上涨，3、选择适当的价格上涨时机，4、一次价格上涨幅度不能超过。5、额外的礼物，商店一般选择的涨价时间如下。商品购买成本上升时商店通知客户，客户已经知道购买成本上升。赛季商品换季期。如果把冬季商品换成春季商品，对新上市的春季商品，可以以高于去年价格的幅度销售。年度更换。新年或春节期间消费热，顾客手中的钱更多，因此，此时对商品价格的敏感度降低了，在此期间价格上涨很容易被顾客接受。应季商品。因为在传统节日和传统习俗时期，顾客此时对价格的兴趣低，对商品本身的兴趣高。此时涨价往往不会被顾客拒绝。垄断：使用“价格杀手”价格竞争战略，1，先入为主，