奥美广告_如何简报.ppt

在简报中，注入魔力和深刻的洞察,JeanLinNov.1996,我们的行业究竟在贩卖什麽？,GreatIdeas,形成GreatIdeas的第一步,GreatBrief,了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍,现行Briefing的格式,MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarket目标市场Competition竞争范畴WhereWeAreNow我们现在何处WhereAreWeGoing我们将往何去Button按钮Support支持点,MarketingAims行销目标,现在的问题很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix,MarketingAims行销目标,我们得懂得问好问题:行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？,RoleofAdvertising广告扮演的角色,现在的问题没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子为FruitMagix创造知名度和偏好,RoleofAdvertising广告扮演的角色,较好的例子:推出FruitMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立FruitMagix的个性的定位-一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、情绪分明。,BrandDefinition-品牌定义,现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事清凉、有趣、好味道Altantis清澈、清凉,BrandDefinition-品牌定义,较好的例子百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园,秘诀,问自己这个品牌是.(TheBrandis.?)Nike力量(empowerment)-它督促你不断的鞭策自己.Amex机长的双翼-让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.,JustGold今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola一粒小小的欢乐-没有它今天会多悲惨！BabiMild母亲们对宝宝的爱.,TargetMarket目标市场,这一部份该写什麽？,TargetMarket目标市场,了解Connections,TargetMarket目标市场,产品特性,目标客户写真,品牌利益点,TargetMarket,产品（我爱它哪里？）,消费者（为什麽我珍惜它？觉得它和我相关？）,品牌（为什麽我信赖它？）,例子,正面积极的能量,Consumer对人生的正面态度是具有感染力的,Brand帮助你更积极的参与人生-创造致胜的先机,LucozadeProductEnergyDrink,Nike,JustDoIt,Product高科技的跑鞋,Condumer结果永远可以让你的努力得到报偿,Brand力量和出言不逊,TargetMarket,问你自己,机会在哪里?,Competition竞争范畴,现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什麽?我们从他们身上学到什麽?有没有机会?,Competition竞争范畴(contd),NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2)诉求品牌注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell,.etc是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性,Competition竞争范畴(contd),学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(Userimagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.,Competition竞争范畴(contd),例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.,WhereAreWeNow?我们现在何处,现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的,WhereAreWeNow?我们现在何处,真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的话!,WhereAreWeGoing?我们将往何去,看完广告後,我们希望消费者如何反应?(不是等他买过产品後),WherearewenowWherearewegoing,NewStraitTimes?海峡时报好像变了我不常读,如果偶然看见-蛮有勇气的,我会把我爸它也许我会翻一翻,的那份拿来读读看,看看它它是属於我老爹看的报纸,是不是真的变了.反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑.,NewStraitTimes:,TheButton按钮,最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,就能造成改变.NewStraitTimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸.,TheButton按钮,还可以更好!NST不怕面对棘手的议题,按钮时间到!,现有的问题:没有相关性没有差异写得像文案.广告语没有刺激性没有Insight,没有魔力!,不错的按钮,WineCooler-不是给男人喝的cooler.Bezerk-包装的液体零嘴,助你去除饿肚子的疼痛.Raid-蚊虫第一次就可以杀死.,让按钮好上加好,1.知道到哪儿去