某白酒品牌策略案(ppt 46页).ppt

内部材料，外传必究,剑南春品牌策略案,客户：剑南春集团提出：盛初营销咨询时间：2010年09月06日,本案架构,剑南春品牌检索,剑南春品牌核心价值提炼,剑南春品牌推广规划,剑南春品牌检索篇,剑南春面临的挑战品牌现状分析剑南春品牌诊断,剑南春面临的挑战,消费者认知的挑战,地方名酒的攻击,渠道层面的阻力,在传统“茅五剑”的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费者心目中变得模糊。国窖1573、水井坊以清晰有力的定位、细致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻。,经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极性。地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力。在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长。,相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在100200元区间做得有声有色，突破300元价位的品牌也不断涌现。因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对剑南春的品牌地位提出了严峻挑战。白酒是情绪化的消费产品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓。,“五星模型”探寻剑南春:,品牌知名度：在老一辈消费群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。高知名度未能足够有效地带来高销售力。,品牌忠诚度：在老一辈群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。,品牌形象：品牌形象开始老化，难以让人感兴趣。目标消费者认为，剑南春已经渐渐不能代表他们的身份和地位。总体形象比较温和、低调。不能有效击中消费者内心需求。,品牌联想：剑南春的联想较为模糊。品牌联想更多局限于空泛的历史。在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱。,品牌美誉度：调查发现，剑南春的美誉度并未出现明显降，与水井坊、国窖1573等新高端品牌相比，美誉度较高，但不如茅台、五粮液。品牌美誉度未能有效影响新兴消费群体。,原因在哪里？通过品牌诊断找到答案,剑南春,品牌现状分析,白酒品牌诊断分析模型,影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。,1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示,1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设,1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面,剑南春品牌诊断小结,品牌定位与较高美誉度大相径庭的是，剑南春的品牌形象模糊，缺少一个精准、具有独特精神内核和强大感召力的核心广告语；定位不清晰，就不能让消费者感受剑南春带给自己的独特利益，已经事实上成为二线名酒领军者角色；其所宣传的历史文化价值，不能让消费者感知与自己密切相关的切关利益。品牌价值以“唐文化”为核心的品牌价值，空泛而不具有精确的针对性，落后于时代要求，在进攻性愈发强势的品牌推广环境中，显得愈加弱势；弱势的品牌价值，不能支撑剑南春价位向上突围，进而抑制了剑南春品牌力的持续提升；品牌传播整体来说，剑南春在品牌宣传上文化味道过于浓厚，有些偏软，锐度、气势不够，标准性和进攻性欠缺；不能与消费者进行深度沟通；广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感，应当提高品牌宣传的灵活性，全面展现剑南春品牌形象；大型消费者公关活动缺乏持续性，各个公关活动以单体形式进行，降低了公关效果；促销不够主题化、传播化，论为单纯的销售工具；剑南春终端体系的建设标准化、识别性不足，不能为品牌形象有效加分。,重新梳理剑南春的品牌资源，提出一句能够支撑剑南春品牌高度、具有强大感召力、代表剑南春品牌未来发展方向的核心价值语；为剑南春品牌制定策略性、更符合时代要求、有效促动剑南春品牌提升的品牌传播规划。,我们要解决的问题,本案架构,剑南春品牌检索,剑南春品牌核心价值提炼,剑南春品牌推广规划,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值分析模型,竞争者分析,近年，虽然剑南春的市场有所下滑，但其品牌力、美誉度并没有明显下滑，“国内三大名酒之一”的品牌地位仍然存在。新兴的高端品牌，主要是指国窖1573、水井坊、蓝色经典，的成功对剑南春构成一定的威胁。就剑南春的竞争者分析，我们理应主要对茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、红花郎、蓝色经典这几个品牌进行深度分析。,无论是茅台的“国酒”身份、五粮液的“世界名酒”的标签，还是国窖1573的“国窖”说法、水井坊的“第一坊”概念，高端品牌都极力独占某个概念的制高点，与品牌地位相符。其它高端品牌的核心价值概念都具有明确的核心价值，凸显了产品的品质，具有更强市场进攻性和销售力，符合市场要求。,对竞争者的分析结论,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值分析模型,消费者分析,剑南春的目标消费者应该是中国日益壮大的中产阶层年龄：3050岁大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多。高级知识分子，中高层政府部门、事业单位干部大型企业部门经理大中小型私有企业主外资企业管理层国家垄断行业管理层稀缺的技术人才与管理人才文艺，新闻，教育行才高级人才知名律师、医生,中产阶层对社会的巨大影响,社会稳定和现代民主的基础力量；经济社会持续繁荣的中坚力量；他们形成了中国主流的价值取向，是中国人全面迈向“国际公民”的象征；中国城市化进程的标志；在快速发展的中国经济中，他们领跑了中国速度，代表了中国的未来；他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，拥有界定权。所以，他们对周边的、正努力获得“中产身份”的广大人群有极大的影响力；他们也是媒体的宠儿，其一举一动受到关注；他们有着远高于社会平均数值的收入，有着巨大的创造力和消费能力。,消费者分析结论,心理上：已经成功的他们，期望获得更大的成功，但对未来还有很大的不确定性；行为：行动积极、主动，相信通过自己的努力能换来更美好的未来;态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；消费讲究个性和独一无二的品牌地位，特别在进行人际交务的时候，酒水的选择也代表了他们实力与品位。,在某一个领域，品牌要发掘出堪称第一的价值点，并进行形象化的演绎；由于他们具有较高的文化水平并且见多识广，品牌价值的提炼必须达到一定高度，能够唤起他们内心的认同；恰当、高调的价值定位，是剑南春在新的市场环境中成功的关键。,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值分析模型,自身分析,知己知彼，百战不殆。为了实现打造强大客户品牌的目标，我们必须对自身有着更深刻、更全面的认识。自身分析，不光是要分析品牌目前所出现的问题与病症，更是要检索品牌背后强大而不知为人知的资源库，从中发掘出有价值的价值点，并进行最大化的放大与演绎；把影响白酒品牌的各个要素罗列出来，我们可以发现，它们环环相扣，竟可组成了一条完整的酿酒业价值链条，在此价值链上进行寻找，更全面地发现剑南春核心价值点。,基于剑南春本身的核心价值的挖掘途径,通过梳理剑南春的品牌资产，剑南春“中国白酒三大顶级品牌之一”的品牌背景，以及所拥有的连续酿造了1500年的规模活窖池群，是剑南春品牌的核心资产，我们的目光应在此聚焦，发掘出其中的感召力量。,自身分析结论,剑南春核心价值推演,从目标消费者的需求、高端白酒的价值规律，以及剑南春自身的品牌资产，提炼核心价值。,富于历史感、文化感的中国名酒,竞争者高端酒水的价值方向,剑南春传承千年的国宝,消费者中产阶层品位需求,细分价值制高点在细分价值链上，高端酒水产品都占据某一细分价值点的制高点，形成极具差异化的核心卖点，以此为圆心，以各种方式进行立体化、形象化的演绎；,身份标签心灵认同剑南春的目标消费群是，目前社会中最具话语权、最具消费能力的人群；品位独特的他们，对于消费也要求低调、大气、内涵丰富的个性特征；我们必须真正关心客户的消费体验，占有他们的心灵，而不仅仅是市场份额。,活窖千年国宝级窖池中国一线名酒的“茅五剑”其品牌地位并未真正下降，如何让这个千年传承的优秀品牌焕发新的活力，是本案核心任务；天益老号，发端于1500年前的南齐年间，是迄今为止发现的规模最大、酿酒要素最齐全的活菌窖池，是酿酒史上最具价值的活文物。,酿酒史诗,东方灵性之源,核心价值备选一,剑南是中国白酒的典型代表。因为剑南春是传统白酒酿造技艺的坚守者，无论是纯粮固态发酵法的的基本原则、“一高二长三适当”酿酒秘笈的千年传承，还是对于年份酒的足年足月的贮藏承诺，剑南春都不愧是传统白酒的精华所在；剑南春是富于灵性的。无论是其健康佳话被写入资治通鉴、李调元、苏轼等为其写下的篇篇诗文，还是成为宫廷贡酒的传奇历程，体现其灵性的，还有纳米显微镜下，剑南春呈现出的精巧的珍珠项链形，更人令惊叹；所谓“源”，是因为在中国的白酒史上，剑南春占据着独特的地位，它是唯一拥有绵延活了1500年的窖池群的酒企，也是中国唯一见于正史史书的贡酒，而且其唐酒形象已经深入人心，牢不可破。,首席浓香剑南春,核心价值备选二,相比其它品牌几百年的窖池，剑南春的天益老号不仅历史长达1500年，而且1500年来一直在持续酿造，酿酒微生物一直保持鲜活，而且种类不断丰富，至今已超过一千种。这是剑南春与其它品牌相比，最大的差异化之处；在浓香型白酒的领域内，剑南春将以独特的历史积淀、品牌文化内涵以及独特的品牌风格，将超越五粮液，成为浓香首席品牌。“首席”一词给予了剑南春一个独特的、精准的定位制高点，将成为巩固其高端酒水品牌地位的独特的支撑点。,本案架构,剑南春品牌检索,剑南春品牌核心价值提炼,剑南春品牌推广规划,剑南春品牌推广篇,推广目标推广环境推广总策略推广规划,随着茅台不断挖掘国酒概念、五粮液不断强化世界名酒的品牌身份，以及水井坊、国窖1573的持续发力，我们应该看到，留给剑南春的机会已经不多了；我们的目标，就是通过一系列的、组合式的、符合产品定位的推广手段，把剑南春打造成内涵更加丰富、更具销售力的高端品牌，恢复其“中国高端白酒三大顶级品牌之一”的荣耀地位；剑南春本品面临价格透明、渠道阻力加大的情况，为此剑南春推出了更加高端的珍藏级剑南春，并将成为剑南春的主导产品。所以，在本次推广中，不仅向消费者推介剑南春大品牌，也要重点推介珍藏级剑南春，使之成为国内高端白酒的标杆产品；高端白酒走的一向是“品牌驱动市场”的竞争战略，打造一个新的高端产品，塑造其品牌形象是重中之重，更是要起到打头阵、营造市场氛围的作用。,推广目标,目前，国内已经形成了个消费高端酒水的阶层，而且为数很广；也已经形成了由几个主要品牌组成的高端酒水品牌群。由于历史传承的关系，剑南春仍在这一群人所认知的高端酒水品牌阵营中，只是品牌形象比较老化，急待更新。高端酒水以线上公关活动为主，很少做线下的促销推广活动。以水井坊和国窖1573为例，他们善于学习洋酒的推广方式，与高尔夫等精英运动相结合，针对目标消费进行推广；而红花朗则以冠名赞助央视级的经济类栏目进行宣传为主。精英运动+经济论坛，是目前高端酒水品牌推广的两个主要的路径，剑南春要做的，一方面是整合利用这两个方向的宣传推广资源，另一方面，寻找新的适合高端酒推广的公关活动资源，并在活动形式上进行创新。,推广环境,本推广规划将以剑南春品牌和珍藏级剑南春双核心进行推广，以实现高端产品拉升品牌档次之目的。除去偶尔为之的公关化的主题性促销，剑南春的推广将以广告、全国性公关，以及分阶段、分重点并且围绕一个核心的软文报道为主，这就是高端酒水推广的制胜法宝。,推广总策略,推广主题,选择品位，品味选择,推广策略规划,广告,公关,软文,电视广告户外广告杂志、报纸广告,全国化的事件公关活动,系列化、组合式、分重点的软文投放,电视广告重点投放CCTV-新闻、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等频道的新闻类、经济类、体育类、经典电影类的节目，以及东方卫视、第一财经等全国化强势资讯类频道。剑南春品牌广告与珍藏级剑南春产品广告分时段、分频率循环播放。如有可能，可为珍藏级剑南春拍摄多版本的、连贯性的系列广告，进行策略性的投放，吸引眼球。户外广告重点城市市场的繁华地段、高速公路大路牌以及一些专分设置在会所、高档写字楼、汽车俱乐等场所的细分媒体进行投放，更精准地到达消费者。报纸、杂志广告党政类报纸与都市报组合性投放，以影响高端酒水消费的意见领袖；版面宜选择头版、新闻、财经、体育。或者以号外的形式附赠广告专刊，以更好的印刷质量送达消费者手中。,广告,“寻找城市精英”珍藏级剑南春品位之旅珍藏级剑南春“艺术跨界”品位大赏“珍藏级剑南春”第14届上海国际电影节暨珍藏100部黑胶电影发起活动“珍藏级剑南春”杯青岛国际帆船周,公关活动规划,围绕剑南春及珍藏级剑南春的目标受众城市精英的品位生活，我们特别设计了相关的公关推广活动，进行全国性的公关推广。,活动名称：“寻访城市精英”珍藏级剑南春品位之旅活动主题：寻访城市精英，畅饮品位之酿活动时间：2010年11月份活动范围：全国范围的主要大中城市解读活动：在大中城市已经形成了人数庞大的金领阶层，他们在朋友聚会或商务宴请时常常选择高端酒水。本活动将以精准的操作方式，把信息准确传达至城市精英阶层，并进行深度的沟通。活动目的：在珍藏级剑南春的目标消费群中，构筑起高档、强势、贴合商务需求的品牌形象。媒体合作：CCTV-新闻、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6、第一财经、财经、三联生活周刊、航空杂志、酒水行业杂志等,公关活动一,活动操作：前期在著名财经、男性时尚类影视、平面、网络媒体发布活动公告，为活动的如期展开营造声势，引发消费者对该活动的关注与参与的欲望；邀请若干名名牌企业金领阶层的男士（如销售总监、市场总监、人力资源总监、财务总监）参与到系列平面广告中来；他们是珍藏级剑南春的核心目标消费者，由他们来代言，更能让目标消费群感同身受；广告中，他们畅谈自己独特的生活方式与品位选择，内容最终归结到对酒水的选择上，意指珍藏级剑南春是他们最佳的选择；报纸、杂志同时刊发相关活动软文，软文中配以产品图片、金领们生活场景图片。如荣威750的推广，可参考：,公关活动一,活动名称：珍藏级剑南春“艺术跨界”品位大赏活动主题：跨界艺术，活出风采活动时间：2011年3月份活动范围：全国范围的主要大中城市解读活动：剑南春是富于文化底蕴的品牌，与艺术联姻，以新颖的活动方式吸引人的兴趣与参与，并丰富剑南春品牌内涵。活动目的：跨界艺术，以变化无穷的艺术丰富剑南春品牌内涵，创新白酒营销，拉动珍藏级剑南春的动销。媒体合作：CCTV-1、CCTV-2、第一财经、商界、名仕、航空杂志、酒水行业杂志等,公关活动二,活动操作：活动前期，在影视、平面、网络媒体上，以悬念式的信息告知，剑南春将与国内一大批艺术家跨界合作，缔造限量版的艺术珍酿，吸引人们的持续关注；基于剑南春及珍藏级剑南春的经典瓶形，邀请国内多位不同风格艺术家（艺术家数量越多越好，以100位为目标），为珍藏级剑南春设计不同风格的瓶形图案。瓶形不变，图案百变；每款图案限量生产三瓶珍藏级剑南春，一瓶赠送给设计该瓶形图案的艺术家，一瓶进行拍卖，拍得款项全部捐赠给国内的慈善事业，第三瓶由剑南春珍藏，用于展示、广告等；利用春节、国庆、五一、圣诞、中秋等重大节假日，选择国内重点城市的繁华地段或重要商场进行展出，引发持续关注；相关媒体给予持续报道。范例：绝对伏特加,公关活动二,活动名称：“珍藏级剑南春杯”第14届上海国际电影节暨珍藏100部黑胶电影发起活动活动主题：品读光影变幻，品味岁月珍酿活动时间：2011年6月份活动范围：以上海等长三角城市为主的全国大中城市解读活动：中国的电影产业越来越兴旺，电影节也越来越受人注目，电影节更是剑南春品牌联合文化、艺术界人士进行营销的好时机。国内最大的工商业城市上海举办的电影节无疑更具影响力。活动目的：借助文化界、演艺界人士的高知名度，为剑南春品牌丰富文化内涵，针并核心消费群进行公关。媒体合作：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6、第一财经、时尚先生、会所杂志、航空杂志、酒水行业杂志等,公关活动三,活动操作：在电影节开始前，在影视、平面、影院媒体、门户网站影视版块等媒介资源，即开始关于珍藏级剑南春参与2011年第14届上海国际电影节的报道与宣传；有关电影节的多种终端物料，如特邀嘉宾的门票、电影节海报、红地毯背景展板、传单、围栏绸带等，都可印上剑南春或珍藏级剑南春的LOGO或主画面，营造更好的剑南春品牌氛围，让更多的高端人士与剑南春亲密接触；在上海电影节活动现场，设置一个剑南春的展台，内容以剑南春产品、天益老号微观模型、酿酒流程模拟现场、相关史料图片、剑南春赞助非诚勿扰、唐山大地震等影片的相关图片资料为主，让更多的人近距离欣赏到剑南春的风采；珍藏级剑南春特别为第14届上海国际电影节出品一款特别版的限量产品，在外盒包装、随瓶附赠的礼品上体现上海国际电影节的元素，限量发售2011瓶；由剑南春发起一场名为“珍藏100部黑胶经典电影”的活动，寻访民间的电影达人；在第14届上海国际电影节结束后，剑南春仍就这一事件在相关媒体上做后续报道，以扩大本次公关活动的影响力。,公关活动三,公关活动三相关物料,活动名称：“珍藏级剑南春”杯青岛国际帆船周活动主题：高尚生活，智尚品位活动时间