媒介广告运作流程--电视广告运作流程(PPT 45页).ppt

媒介广告运作流程电视广告运作流程,2,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,目录,3,全媒介广告运作流程,1市场洞察A、资讯收集B、竞品分析C、消费者分析D、媒介角色,2任务目标A、设定依据B、目标设定,3媒体策略A、预算设定B、媒体组合C、资源选择,4媒体执行A、购买方式B、投放规则,5评估及改进A、效果评估B、改进策略,依据评估效果重新制定策略,4,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,5,了解市场,宏观环境分析行业环境分析媒体环境分析电视媒体成本分析市场分级,6,2009年，中国经济的增长态势坚挺,宏观环境分析-及时了解大环境发展趋势,例如：,中国经济的走势、宏观政策对行业的影响,7,经过几年的发展，欧美日韩各车系市场份额趋于均衡，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。,数据来源：新华信汽车研究中心2009.06,行业环境分析-及时了解行业发展趋势,例如：,行业发展的趋势、行业的最新动态、行业相关的政策法规,8,2009年9月10日，国家广电总局发布了新修订的广播电视广告播出管理办法,电视广告环境更加净化,每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点-21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。,电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点-21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。,媒体环境分析-及时了解媒体环境的变化,例如：,新兴媒体的发展趋势、各级媒体的份额变化、各种媒体政策法规,9,了解企业市场营销目标-客户建议,产品上市周期产品主要目标受众重要竞争品牌大致预算广告素材,例如：,10,A级市场中是开瑞销售主要来源区域，销量提升潜力巨大。开瑞应当加快抢占竞品份额，缩小与竞品的差距，打造开瑞微车的“核心区域”北京、天津立足华北经济重地，是开瑞重要的战略市场。针对竞品进行声量对抗,最重要的争夺阵地，进行电视媒体的广泛覆盖,京津战略重地，电视声量的抢夺,市场分级-分配各市场投放力度,例如：,11,竞争分析,竞争品牌总投放量分析竞争品牌分市场投放分析竞争品牌分媒体投放分析竞争品牌投放行程分析竞争品牌各媒体投放具体分析,12,57,805,61,278,41,161,增长9%,监测花费：万元,数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）,例如：,总投放量-了解竞品的投放趋势,一汽丰田投放趋势,13,例如：,分市场投放-竞品的市场投放策略,卡罗拉,皇冠,全国媒体（央视），对于新车出街迅速建立品牌知名度起到至关重要的影响,在央视高投入的同时，增加购买经济发达地区当地电视台，实现精准对重点区域的精准覆盖,数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视,监测花费：万元,监测花费：万元,14,例如：,分媒体投放-竞品分媒体投放策略,花费占比%,卡罗拉,皇冠,威驰,RAV4,锐志,普拉多,普锐斯,花冠,1.新车出街期和重点推广车型上市期，媒体宣传更多依赖电视媒体，广泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老车型更多运用报纸、杂志媒体告知促销信息,分媒体花费,数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）,15,例如：,投放行程-参考竞品的投资节奏,数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视,16,例如：,具体投放-竞品的具体投放资源,投放了何种类型的节目、使用了什么样的资源,17,消费者洞察,人群特征生活态度触媒习惯各媒体的优势,18,目标人群分析,厘定目标人群现有使用者Vs潜在使用者Vs产品购买者目标群分析：人口特征（如性别、年龄、收入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）,19,人群特征-了解消费者的大概面貌,相对其他车型来说，奇瑞A3男性占比明显；年龄集中在25-29岁和40-44岁两个年龄段,20,生活态度,例如：,应用CMMS相关性分析研究消费者的生活态度,21,奇瑞A3消费者对电视、互联网的接触度明显高于其他人群,%,奇瑞A3目标人群各媒体类型接触度对比,触媒习惯-了解消费者接触媒体的习惯偏好,例如：,22,(周末)15:00-18:00超市采购时间接触媒体：户外,(平日)8:00-9:00上班接触媒体：户外(公交车身、候车亭、地铁等),（周末）12:00-13:00午餐及休息时间接触媒体：杂志/网络,（平日）18:00-19:00下班路途中接触媒体：户外,19:00-21:00家庭时刻接触媒体：电视、网络,21:00-24:00睡前时刻接触媒体：杂志/书籍/电视提醒,(周末)9:00-12:00休闲时间接触媒体：电视/网络,触媒习惯-了解消费者接触媒体的机会,例如：,23,发挥各媒体的优势,TV,NP,MG,OOH,NET,RA,集中度,到达率,考虑媒体的到达率同时兼目标受众的媒体偏好,Carstore,79.9%,index121.4,89.9%,index121,88.7%,index105.6,95.3%,index108.6,89.8%,index106.3,95.3%,index99.6,LCD,DM,73%,index115.7,54.4%,index125.8,WOM,26.2%,index108.8,29.9%,index117.5,例如：,24,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,25,媒体目标的设定,明确的媒介目标，是有效媒体策略的基础根据行销和传播目标及策略制定树立品牌形象、支援铺货、或促销活动确定品牌在媒体竞争上所采取的态势跟随？压制？领导？,例如：,26,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,27,媒体策略制定流程,1设定有效频次,2有效到达的基础上优化GRP,3设置分市场投放力度,4优化媒体组合,5选择适配的媒体资源,28,收视点(GRPs)定义：每条广告收视率的综合品牌间电视投放力度的最直接体现，收视点高代表电视声音大广告实际播出频次(Spots)定义：投放广告的总条数品牌广告在电视上的曝光总次数，总次数高并不意味着广告音量大，比如一次晚间时段广告的收视效果可能会远高于4-5次白天时段，一个影响力大的频道一次广告的收视效果可能会远高于4-5次影响力低的频道广告1+到达率(或净到达率)(Reach)定义：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比，为非重复性的计算数值1+到达率越高代表广告越广泛的覆盖了目标人群平均接触频次(AverageFrequency)定义：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均收看广告的次数平均接触频次越高表示目标人群收看广告的次数越多，通常用来在产品持续期反复提醒作用,评估指标体系,29,电视媒体执行策略-有效频次设定,全年有效接触频次设定：4+,例如：,30,电视媒体投放策略-通过合理的到达率设定各个市场合理的GRP范围,Reach%,GRPs,以北京市场为例,达到4+50%的有效到达率，最优化投放量为500GRP，预算大约为500万（假设北京市场点成本为10000元）,例如：,31,省级卫视：对央视全国覆盖的有效补充,CCTV:全国广泛覆盖，同时注重品牌影响力的提升,省级地面：强化重点区域地方台：强化重点市场,电视媒体执行策略-优化媒体组合,32,风云2&A3目标受众不同类型节目接触习惯,接触度%,集中度,备注：中国市场与媒体研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月）目标人群：25-35岁男性，购车看重外观设计,电视节目选择,例如：,33,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,34,媒体购买的流程,1根据客户需求制定媒体计划排期,2签定媒体资源购买合同,3客户提供资质证明及广告带素材,4广告部核审广告带及下单执行,5客户按规定交纳广告款项,注意事项：1、广告带及资质证明核审需要一定时间，一定按照媒体规定期限提供资料，否则会影响广告播出日期。2、特定媒体或资源需要提前交纳保证金。3、付款方式依媒体略有不同。4、媒体资源补偿方式依媒体略有不同。,6广告刊播，广告公司提供播出监播,35,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,36,投放效果评估及改进,投放效果评估：对媒体播出情况的核查：播出错漏播统计及补偿措施对投放效果的分析：核对各市场的效果获得，及时调整投放媒体或投放资源参考竞品投放：及时应对竞品的策略调整改进：依预算，改进投放效果不佳的市场依预算，应对竞品的策略调整,37,市场及消费者洞察,电视媒体任务及目标,电视媒体投放策略制定方法,电视媒体购买执行方式,投放效果评估及媒体投放改进,软件应用示例,38,ADEXPOWER（广告监测软件）,CTR（央视市场研究）制作的广告监测软件,AdExPower已包含电视（736）、报纸（309）、杂志（229）、电台（80）的广告投放数据，真正满足了广告公司媒介公司及企业主对广告投放行为进行多媒体、全方位分析研究的需要。,但是值得注意的是ADEXPOWER提供的广告投放花费为媒体刊例价，只能作为竞品或行业的投放趋势参考，与竞品或行业的实际投放存在差距。,39,ADEXPOWER软件运行过程,媒体选择,产品选择,日期选择,报告明细,40,INFOSYS（广告收视监测软件）,CSM（央视索福瑞）制作的广告收视监测软件,可对全国150多个城市网及29个省网提供用户收视监测，是中国收视监测领域最具权威性的工具，是广告公司制定电视媒体投放计划的必备工具。,INFOSYS用于电视媒体及资源的选择评判、电视媒体计划排期的制定以及投放后的媒体效果评估,41,INFOSYS软