大客户攻略营销技巧培训课件(ppt 89页).ppt

大客户战略营销四大宝典,国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问,丁兴良,国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问,丁兴良TinkDing,17年专业公司的销售经验；14年研究工业品营销的背景；7年针对大客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson我选择维护还是放弃呢?“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,“大客户营销四大宝典”创始人,1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？,、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何周旋？,大客户开发-九字诀,大客户管理-天龙八部,大客户服务-五个台阶,课程体系与目录,大客户营销-六步法,大客户营销-六步法,划分战略性大客户的方法三大标准,大客户战略营销-六步分析法,课程体系与目录,企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户。,20%大客户创造了企业80%的利润,实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！,2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%,思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。,跨国企业对大客户的认知观,分析：划分三类大客户的标准,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。,白金卡,金卡,银卡,单一指标,2080法则,金字塔模型,客户价值计分卡,VIP客户,单一指标，风险高,中客户,小客户,一项法则,三类标准,四种分类,赢利/绩效,满意/服务,二大关键,大客户,抓“大”放“小”,大客户营销获量，中小客户营销获利,企业给大客户的优惠政策愈多愈好,大额产品大客户,五大误区,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,单一指标分类法（1）,客户价值金字塔模型（2）,客户价值记分卡（3）,现实价值,潜在价值,大客户营销-六步法,划分战略性大客户的方法三大标准,大客户战略营销-六步分析法,课程体系与目录,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析,大客户消费群构成比例,100%=2,560,大客户本部2006年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,根据大客户所在的行业需求,一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量增长速度,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度客户关系,业务梳理模型,政府,重点行业,2004年，政府行业信息化市场总容量408亿元，增长速度18.3。其中硬件60.26%，服务28.11%，软件10.63%。,利用地方财政投入的高速增长，可以避开成熟的大型垂直应用中的竞争对手。在信息化领先的地区，有机会站在增值服务等更高的层次主动引导政府的信息化需求。,市场容量增长速度,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度客户关系,核心竞争优势：十六字诀,明确定位挖掘优势做到最好建立团队,目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势,分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点”USP,竞争对手对该客户的竞争力,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强竞争力弱,福建省内,目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”,分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会,分析要点寻找解决方案方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统,视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统,移动办公安全保障,实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案（6个月1年内）,远期方案（1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,目的确定对客户服务承诺的尺度,分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,“200万培养一个广告策划，2000万培养一个产品经理，2个亿培养一个营销总监，20个亿培养一个职业经理人”。,目的进入营销的计划、实施和控制阶段,要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,拜访计划与销售进度管理,专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任CB电脑部林智勇电脑部经理BB+电话回访中心黄艾香回访中心负责人DC(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)现进度：竞争者中国电信-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5行业经理评估意见：,大客户开发-九字诀,大客户管理-天龙八部,大客户服务-五个台阶,课程体系与目录,大客户营销-六步法,大客户管理五大困惑,分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？,长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？,3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？,销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,项目型销售与管理体系,运营支撑平台,终端客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,发现问题，使用部门提出需求,项目可行性研究，确定预算,项目立项,组建项目采购小组,建立项目采购的技术标准,对外进行招标，初步技术筛选,项目评标,确立首选供应商,合同审核，商务谈判,增加附件,签定协议,确保实施,客户内部采购流程,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,分析客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目性销售推进流程,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售里程碑与成交流程系统,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售辅助工具,项目性销售与管理管理模型,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,达成的效果1-建立基本的客户档案,达成的效果2-分析项目的进展,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,达成的效果3-项目型销售有衡量标准,（平凡的人创造不平凡的事情）,达成的效果4项目型销售有系统化的管理工具,达成的效果利用漏斗原理来诊断问题,1250：125：25：5：1,26个客户,成功比例,项目性销售漏斗模型,达成的效果内部角色分工,售前技术支持部为主,公司高层为主,大客户销售经理为主,商务部门,公司高层,管理的比例%工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,客户销售状态分析,0,2,4,6,8,10,12,14,初次拜访,提交方案,商务谈判,签定合同,跟踪维护,客户数量,1,4,1,1,个客户,1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）,达成的效果7根据漏斗管理模型来建立销售预测,大客户开发-九字诀,大客户管理-天龙八部,大客户服务-五个台阶,课程体系与目录,大客户营销-六步法,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,分析大客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,2.分析大客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目评估(技术标与商务标),搞定评估小组的15字诀,消灭反对者;拉拢中立者;,项目型客户销售的关键,找对人比说对话更重要!,“线人”和“小秘”在哪里？,3、分析大客户内部的角色与分工,4、明确客户关系的比重,初选产品,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,客户关系发展的四种类型,建立人际关系的五个层次,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法赞美,是润滑剂,1、认同他人的观点，达成共识2、赞美；PMPPMPMPPMMPMP3、重复对方的话；（总结几点内容）4、垫子；（总结+自我表达）,Who?Where?When?What?Why?.,问这么多与我何干?,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,如何开发需求,以技术为导向的销售顾问-四个境界,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为9公升/百公里,一月大概需要行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升1公升=5元100公升=500元,1月=500元1年=6000元,十年时间,1年=6000元10年=60000元,省油=省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达售价7.98万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,SPIN标准话术“傻瓜手册”,SPIN标准话术,S-现状,P-问题,I-痛苦,N-快乐,目前，你个人的收入怎样？,对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？,收入低,对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？,提高收入的话，对你有什么帮助吗？,赚钱,大客户开发-九字诀,大客户管理-天龙八部,大客户服务-五个台阶,课程体系与目录,大客户营销-六步法,销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,5、战略伙伴的服务体系,3、一对一的服务体系,4、忠诚度的服务体系,2、客户满