某食用油公关传播建议分析(ppt 62页).ppt

金龙鱼2009年度公关传播建议,2008.11,全球很多企业裁员,金融危机全球蔓延,引言,2008年11月11日，第三届国际油脂油料大会隆重召开,油脂行业冬天来了，春天还很远,引言,机遇与风险并存,2009挑战大于机遇食用油市场面临新的趋势可能引发的价格战带来各品牌策略的转变,为企业“走出去”获得原料保证提供了一定机会,价格会左右购买意愿，成为愈加敏感的话题,金融危机给油脂行业带来：,引言,2008关键词,雪灾,脱轨,地震,奥运,三聚氰胺,大悲,大喜,大惊,引言,三聚氰胺过后,行业潜规则,消费者信心,金融危机,巩固信心,奶制品行业集体曝光，行业潜规则受到质疑,消费者的信心受到打击，如何重新获得消费者的信赖，需要长期不间断的努力,金融危机的影响范围会有多大暂时不好预测，经济危机会影响消费心理，价格战的硝烟是否会重新燃起？,食品行业安全问题引起普遍关注，如何巩固消费者的对品牌的信心，是09年的重要课题,引言,知己,金龙鱼建立的公关营销大厦，已确立并巩固了其行业的领头羊地位，既有的公关传播获得良好效果。,大形象：08奥运营销策略核心,“健步走”,“13亿”,“女排续约”,“平衡营养中国行”,热情的：金龙鱼健康品牌资本组成,民族的：超越胜负，真心加油,专业的：平衡营养，合理用油,围绕奥运主题，进行了多角度渗透，成功地将奥运平台的应用推至高潮。,知己,稿件传播示例,知己,“世界品质与13亿人共享”,十三亿共享计划：2008年金龙鱼奥运营销策略核心为“金龙鱼为健康中国加油之金龙鱼世界级品质与13亿人共享”。并于08年4月22日在天津嘉里召开“金龙鱼世界级品质与13亿人共享”新闻发布会，全面启动金龙鱼奥运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、2008位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动。,共享计划传播：诠释了“金龙鱼让13亿人共享奥运金牌品质”的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业。,知己,工厂开放及质监员活动,企业开放日活动：天津、深圳、上海的企业的食用油科普长廊开放，消费者参观、监督，通过后期对质监员及健步走参与者的电话回访，工厂开放活动受到广大消费者的支持，不但提高了消费者的参与度，而且树立了金龙鱼金牌品质的形象在产业、奥运以及政府权威层面，征选2008位质量监督员，在保证广大消费者权益的同时，保障金龙鱼产品的奥运品质、世界级品质。质监员工作还在进行中，通过质监员活动，我们建立了消费者数据库，并通过质监员的主动、积极的配合，了解到各地市场及竞品情况，很多质监员通过对金龙鱼市场的调研，提出很多宝贵意见，这都是我们活动形成的无形资产。,关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告,工厂开放及质监员活动，调动了广大消费者的参与热情，为品牌营销力与影响力造势不小；在中国食品安全受到质疑的今天，金龙鱼作为食品行业的先行者，以老百姓监督的形式，向广大消费者展示了其金牌品质。2009年，如何将活动扩大化、新颖化，是我们要思考的问题。,知己,健步走健步走已成功的举办了两届，08健步走的继续借助国家体育总局“全民健身与奥运同行”平台，把奥运与金龙鱼强相关，让奥运的健康元素度让到金龙鱼品牌，使健步走成为金龙鱼健康品牌资产的重要组成部分。,健步享奥运，健康十三亿08健步走同时引入十三亿共享概念，为奥运加油活动在天津、杭州等地展开，得到了广大市民的支持；健步走专栏在北京等多个媒体刊出，并且利用赵之心与王丽萍两位形象大使将健身与奥运强关联，对打造健康品牌起到推动作用。,健步走总结作为金龙鱼健康品牌资产的健步走运动，从07年起就一直与奥运相关联，利用大的环境成功的将奥运、健步走与金龙鱼在消费者心中强关联，取到了一定的成绩，达到了预期的目的。,2009年健步走经过两年的奥运营销，已将其进一步打造成为金龙鱼健康品牌资产，但后奥运营销在奥运后逐渐淡化，如何在09年大的环境下，利用“健步走”资源，潜移默化的将其与奥运的关联淡化，并成功转型为“健康”资源，是我们要思考的问题。,知己,健步享奥运，健康十三亿,签约女排体现了金龙鱼作为中国女排赞助商，对中国女排一如继往的支持强化金龙鱼的世界品质形象平衡营养中国行金龙鱼第二代调和油与中国营养学会合作全国内八个城市举办活动“平衡营养、多样化营养、平衡膳食脂肪酸”建立金龙鱼第二代调和油营养专家的形象,问题：如何整合08年既有资源，利用现有资源并开拓新的资源,知己,企业爱心08年除了奥运营销外，针对突发事件进行及时、有效的公关行动,如“5.12”抗震救灾事件，益海嘉里第一时间捐款捐物，体现了金龙鱼企业强烈的社会责任感。,知己,危机公关面对不利的传播环境，金龙鱼能够较为准确的把握时局，对有可能造成危机的事件加以积极的反映。作为华人企业，针对被指责所谓的“垄断”行为，采取了不回避、直面问题的态度予以回复；维护了企业以及品牌的自身形象。,知己,知己,评析：以奥运营销为出发点并做出了价值化延伸与深入，形式丰富、影响范围广，从各个层面接触了目标人群；但另一方面由于多角度发散同一主题而形成的路线，某种程度上可能不利于品牌形象的可持续性延展。此外，面对突发事件的及时反映引人关注：为灾区捐款行为反映企业社会责任；面对“垄断”话题危机能够迅速化解。,形式丰富,影响范围广,目标定位准确,角度发散,08公关传播效果评析,知彼,方式不同效果各异,市场多元化，面临多种竞争,单一油种,全面油种,高端油种,特殊功效,地区品牌,高低端油种均有涉及，通过良好的品牌口碑带动各油种消费市场,主打高端油种市场，在消费者心中确立相应的高端品牌形象。,强调产品的特殊功效，打保健品擦边球。,仅看重企业所在地区市场，以地区性品牌增加消费者心中好感。,集中实力开发单一油种，一般高端油种选择这种方式的较多，例如：山茶油。,知彼,（最主要竞争品牌）中粮集团旗下，产品品类覆盖范围与我品牌相当；近来以文化营销为主，通过优势企业文化带动品牌形象；除小范围的公益活动，08未见公关大动作。,知彼,健康主题引发共鸣08年在“福”文化的依托下，推出新的宣传语“谷物多健康更多”，强调谷物天然健康之源。,中粮集团荣誉品牌品牌公关传播强调中粮集团作为福临门产品的坚强后盾。所谓“大树底下好乘凉”，依靠中粮集团的强大后盾支持，深得民心。“关爱低保家庭，中粮福临门十一送爱心”捐赠活动”等活动树立企业公益形象。,“福”文化的继续延展自07年新VI至今，福临门品牌强化“福”内涵，强调品牌与“福”的关联，引发消费者共鸣，所谓“得人心者得天下”，08年福临门公关主要策略延续为做老百姓身边的好品牌。,知彼,多力：以高端油种为产品核心，立足中国，矢志做葵油第一品牌；2008年展开了大规模的广告宣传活动，应用模拟形象并通过明星代言的方式进行推广；契合于“心健康”主题，同时发起与长期主办爱心公益活动，赢得民心。,2008世界心脏日天使阳关行动,知彼,知彼,鲁花：近年发展迅速的地方品牌，依托花生油生成品牌概念，作为民营企业，政府公关竞争力强劲，成为“人民大会堂宴会用油”。,政策指导惠利民生,突发事件及时应对:5.12汶川地震发生后,迅速做出反应，爱心行动充分体现了鲁花对国家、民族、社会的关爱和强烈的社会责任感。,民族品牌重视企业文化建设。接待各级领导视察鲁花，中国食用油民族品牌的代表。,关注08国家盛世，奥运圣火传递期间，鲁花点燃奥运激情，企业领导、先进工作者积极参与火炬传递。,知出路,喇叭型,智慧型,TRANSITION,以发稿工程作为主要的公关内涵，强调媒体资源的面化扩张以及传播在数量上的成绩；缺乏前瞻性与主导效应，传播实际效果往往被高估。,从公众心理学角度出发，用“智慧”打动公众的心；宣传不在乎多，而在于精，强调一针见血。通过传播内容的优势来获取传播渠道的靠拢，得到效益最大化。,反思：面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？,1.公关传播要略,知出路,新媒体，如基于网络和无线通信技术力量的载体、各种分众显示屏平台等，现已发生了主流化崛起，相对与传统媒体，体现出强大的新生优势：,2.公关传播空间,反应：新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；如何运用之，长期地为品牌公关服务？,知出路,企业社会责任(CSR)公关，应成为重中之重,遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要。,全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。,金龙鱼作为食用油行业的龙头企业，其社会责任感的形象树立尤为重要。面临近年来特别是2008年食品安全出现的种种问题，社会舆论对此关注度加强，而政府的相关监管亦将加强。体现企业的诚信，强化优质品牌形象，相关公关项目应成为整合推广的出发点，这将成为企业可持续发展的根源基础。,1.通过宣传环保、“清洁生产”的话题引入，配合质监员这一资源的应用，引领新的舆论方向；,浅绿化的公关思路,节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。,并非标榜绿色主义，亦不是长期的形象建设措施，而是将之运用为潜在的竞争优势，采取这种策略的公司应该是努力想成为一家优秀的社会公民企业。,“绿色营销”的宗旨,浅绿营销策略,08“绿色奥运”的概念深入人心，后奥运时代更加呼唤对自然的回归：,知出路,2.配合有效的传播，揭示金龙鱼“健康”的源泉，深入打造其优秀的企业文化，增强社会影响力。,知出路,娱乐营销的策略近年来为众多食品企业带来了广阔的价值空间，新的社会形势下，尽管不稳定因素导致这一路线应用的不可控性；但“娱乐”已经成为人民所需，仍是可延伸的角度：,娱乐化的公关思路,生动化的方式将成为一种侵略性极强的力量，它的最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。在食用油行业领域，较少地运用了这一手段，这成为金龙鱼树立差异化优势的机遇之一。因此，整合现有以及可开发的各种资源，寻找契合舆论环境及品牌建设方向的角度进行娱乐化的宣传，将成为培育品牌公关有效竞争力重要途径。,知出路,体育营销方兴未艾：08奥运高潮虽已退去，而09的广州亚运会与全国第十一届运动会仍是重要赛事，众多企业对此是否热情依旧？,体育潜公关,与女排续约，成为金龙鱼品牌的一大公关资源，但是新队伍新面孔尚未树立广泛的影响范围，故而现阶段，依旧应作为潜在优势做以保留。2009女排大奖赛是新一届国家队首次亮相，其受关注程度未知，因此需要做好两手准备，一是借势，二是针对不可预计之成绩为其进行形象公关。,整合推介方案应用规划,整合推介方案,主旨规划,面对不稳定的市场形势，新一年无需另辟蹊径；因而传承既有品牌理念并将之拓展延伸成为最主要任务充分应用既有资源并显示品牌差异度，选择最具价值的传播方向是关键。,“为健康中国加油”,整合推介方案,主旨规划,“食品安全”话题的制造,必要性近年来，“食品安全”问题屡见不鲜，从苏丹红到饺子事件再到三聚氰胺的案发，百姓愈发关注生活中的相关新闻，并且更加期待能够透明化地感知一系列，以捍卫自己的消费者权利。因而这一话题的开辟，对于品牌的战略发展具有重要意义。,难度1.如何规避雷同：2008年相关事件的案发带来了行业内部对此问题的普遍重视，预计各品类食品企业均将纷纷由此话题入手，进行品牌形象公关，一定程度上会造成受众信息接收的混淆；开辟适宜的出发角度，形成差异化，是解决问题的当务之急。2.如何做以延展：该话题与生俱来具有一定敏感性质，若采用显性化的应用方式，易造成某种层面上的公关危机；同时，时事效应导致了其不适宜长期的铺展或炒作，后期则需选取可深入延展的新方向，作以循序渐进的转化与导入，配合长远战略的实施。,整合推介方案,策略规划,2009年公关目标,整合推介方案,策略规划,策略核心,健康从安全做起，全民同行同乐。,具象化行为,平铺化宣传,针对新的环境,巩固既有内涵,“为健康中国加油”围绕核心出发点，走贴近大众的公关路线。,整合推介方案,策略规划,从保障百姓食品安全的角度出发，身体力行，以实际行动助力“健康”事业，体现企业强烈的社会责任感。,以政府资源为依托，吸引行业内部有志企业共同加入，形成“安全与健康”企业理念营销文化圈，彰显优势品牌带动效应。,将密切关注品牌行动的特殊受众带到人前，强化消费者的主人公地位，扩大影响范围，产生社会效益。,动力,推力,拉力,通过整合各方之“力”，营造强势企业文化氛围，以此带动各角度的营销活动以及话题传播，在2009年巩固既有品牌公关大厦，并且开拓出更有效的公关渠道，搭建更具长期战略意义的公关平台。,整合推介方案,活动规划,高端战略活动“点”：行业内部优势资源的开辟，形成“点”化的聚合。,节日拓展活动“色彩”：通过颜色主题、节日气氛为全年活动增添更多活力。,长效优势活动“体”：突出活动多角度延伸的可能性，形成长期可用资源。,系列专题活动“线”：争取全国范围内几个特殊地域相关活动的线性扩张。,主题大型活动“面”：打造最具炒作价值的活动，形成最广范围的影响。,全方位整合各方面资源，打造集中统一的品牌形象。,全年活动主线：以食品安全话题为引，从严肃到娱乐，内容上逐步向健康大主题靠拢，形式上不断丰富，形象上不断丰满；并且通过从中构建具备延展价值的活动平台，扩展可执行的公关方向，为求长远发展打下基础。,整合推介方案,活动规划,活动构想依托于政府资源，号召与邀请行业各巨头、企业名家，共同探讨新阶段所需应对的环境与问题，形成影响效应。活动内容交流、研讨食品行业的企业发展战略，如何增强消费者的信心？企业的诚信如何树立与长期巩固？活动时间2009年3月上旬活动地点北京活动延伸金龙鱼可作为论坛发起者，发展优秀企业代表作为长期会员、理事，为论坛的继续注入资本，打造食品行业的家园。,高端战略活动：食品行业论坛,整合推介方案,活动规划,活动方式通过电话报名，组织各地质量监督员参观产品的安全生产过程。活动时间以2009年3月15日作为起点，延续至4月底。活动地点深圳、上海、天津、青岛等地生产工厂及科普长廊，各区顺次举办。活动意义参观也是生产力。通过系列式的活动强化“食品安全”概念，引导受众切身体验安全生产环节，并展示企业清洁化的绿色理念；巩固消费者信心，突出企业强烈的社会责任心。,系列专题活动：（3.15）生产参观,整合推介方案,活动规划,活动构想“草根明星”战略，深入广泛地运用质监员资源，以生动化达到差异化；在2008年运作的基础之上，进一步打造其社会群体概念。活动目的树立质量监督员“代言人”，扩大相关品牌行为受众知晓度；同时贴合“安全”主题，宣扬品牌态度，增强企业公信度。活动形式类似于“真人秀”式的选拔活动，挖掘老百姓行列中的真实一面。活动时间2009年5月至8月活动地点全国范围，依可应用传播媒体分布情况而定。活动宣传通过大众媒体透明化选拔全程，全面展现活动风采。,主题大型活动：“寻找第2009名质量监督员”,整合推介方案,活动规划,活动流程,主题大型活动：“寻找第2009名质量监督员”,活动预热,正式启动,全面展开,推选高潮,广泛告知5月初至5月中旬全国媒体,新闻发布会5月中旬，北京2008代表参与,全国总评选：7月底至8月中下旬大众各种形式投票,跟踪报道5月中旬至7月底区域分自展开,活动落幕,活动总结8月底结果揭晓，民星亮相,整合推介方案,活动规划,长效优势活动：“健康中国”活动周,活动构想运用政府公关，向有关部门申报“活动周”项目，以赞助身份立项：维持其可应用价值，并借以宣传品牌内涵；可用以作为长期的营销工具，积淀潜在优势。活动目的围绕“健康”主题，延展“安全”话题，过渡宣传内容。活动路线每年一届，2009年下半年举办第一届。由地方性逐渐向全国性扩展；首届聚焦上海。活动构成“金龙鱼之夜”活动晚会：冠名、赞助或主办上海地区健康主题的晚会。主题开放日：工厂参观活动之续写，扩展参与人群（不局限于质监员）；针对特别群体展开系列式开放活动。相关专家研讨会：邀请医学、营养学专家为活动周进行小范围宣传，作以权威背书。,整合推介方案,活动规划,活动目的进一步过渡与升华主题，扩张品牌行为，创造轰动效应；延续08年活动，并借势宣扬品牌主张。活动宣言庆祝建国六十周年，祝福祖国；健步走席卷红色风暴，全民同行。活动时间2009年国庆黄金周，持续3日活动地点全国各大城市，同时展开,节日拓展活动：“红动十月，联动全国”金龙鱼万人健步走,通过全方位活动打造，完整地完成金龙鱼2009年公关目标：,行业论坛,生产参观,活动周,健步走,最具责任心的形象,最专业的内涵,最丰富的形式,最大众的路线,寻找2009质监员,整合推介方案,活动规划,全民参与，打造生动的金龙鱼品牌。,立体化各方位行动，同时指向长远战略。,化解潜在问题，成为行业表率。,传播内容导向,媒体组合要略,理性取舍，感性传播,整合推介方案,传播规划,整合推介方案,传播规划,1,2,3,4,传播方式的整合,电波媒体增强暴露，扩大影响。使金龙鱼的活动内容尽可能地被广泛告知，吸引关注。,平面媒体角度挖掘，深化影响。使发布内容更具可读性与渗透性。,网络媒体全面跟踪，强化效果。使活动整体行程得以完整记载，信息需求者得以随意了解，信息内容得以及时反馈。,移动媒体直击目标，准确有效。使形成点对点传播，获得即时效应。,媒体组合要略,整合推介方案,传播规划,1.网络：强势互动，多维宣传效果个性化强，文化渗透有效不受时空限制，灵活性强造价低，传播运作周期短,2.杂志/周刊：印刷精致，视觉效果更佳弥散传播，针对目标受众反复阅读，接触潜在客群成本较低，传播的绩效高,媒体形式特别推荐：,媒体形式运用推荐：,整合推介方案,传播规划,整合推介方案,传播规划,互动式参与,专题式挖掘,主张式宣传,花絮式介绍,常规式报道,新闻式通告,多样化的媒体传播形式,大众化媒体,针对性媒体,整合推介方案,传播规划,我国首个食品行业论坛开幕,描述高峰现场情况,高端战略活动：食品行业论坛,金龙鱼率食品领域展开行业新探讨,树立企业代表形象,系列专题活动：（3.15）生产参观,传播内容导向,百名质监员参与3.15生产监督,实况,清洁生产，步步安心,实情,整合推介方案,传播规划,主题大型活动：“寻找第2009名质量监督员”,1.写实北京、上海、深圳、天津等地全面铺开第2009名质监员初选,活动报导,花絮介绍,深度挖掘,2.写意年纪最小的质监员：来自天津赛区的小*,3.写内涵全民评选质监明星，金龙鱼再掀品质监督热潮,长效优势活动：“健康中国”活动周,近万人参与全国联动健步走,场景,节日拓展活动：“红动十月，联动全国”金龙鱼万人健步走,*团体加入红动全国健走行列,情景,健康同行，祝福祖国,愿景,我市“健康中国”活动周吸引各方来客,活动当地宣传,上海举办第一届“健康中国”活动周,全国化宣传,整合推介方案,推进规划,活动同期电视媒体加以报道，告知事件；报纸、杂志媒体进行后期深度挖掘，强调事件意义。,各地报纸报道活动详情，宣扬企业精神；网络跟踪各期间各区域活动情况。,电视加强活动曝光，介绍活动相关花絮；报纸深层解说活动组织初衷及深远影响；,活动同期以地区及全国报纸为之进行广泛宣传；活动后期通过精选杂志媒体对活动进行全方位总结。,网络前期发布消息；电视适时再现活动盛况；广播与新兴媒体进行即时跟踪，同时接收互动反馈信息。,通过网络与第五媒体征集广泛投票；同时开辟常规网络平台全线报道。,孕产妇及其家属,30-40岁的事业型女性三资企业的中层管理者,中老年人,金龙鱼油茶籽油,金龙鱼阳光葵花籽油,金龙鱼玉米油,油种,关爱孕产妇赢在起跑线,血脂健康活力绽放,清香不油腻健康新选择,产品诉求点,侧重目标人群,目标人群,高端消费群：高收入、高学历、注重膳食合理搭配,之产品分析,高端油种,一对一营销