市场营销学教学课件

第四章消费者市场和购买行为分析,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,分析方法,由谁构成（Whom）购买者（Occupants）理智型习惯型冲动型经济型情感型不定型,购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）求实心理求廉心理求名心理求新心理求美心理求奇心理（与众不同）,由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）,第一节消费者市场与消费者行为模式,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。特点：1、消费需求的多样性。2、消费需求的层次性。3、消费需求的发展性。4、消费需求的习惯性。5、消费需求的周期性。6、消费需求的从众性。,购买行为的“刺激反应”模式,第二节影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者购买行为,文化亚文化社会阶层,参考群体家庭身份和地位,年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业,动机和需要知觉的选择性学习态度和信念,一、文化因素,文化亚文化社会阶层,（一）文化,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。、价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。、风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。、审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？,（二）亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化的主要表现：民族亚文化：宗教亚文化：种族亚文化地理亚文化：,文化影响人们购买行为的特点,无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。,（三）社会阶层,1、含义社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。,2、社会阶层的特点,（）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。,3、社会阶层对消费者购买行为的影响,（）同一阶层的消费者的购买行为有相似性。（）消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。因此，企业应分析自己产品的目标市场消费者所属的社会阶层，并根据不同社会阶层的不同特点开展相应的市场营销活动。,二、社会因素,参考群体家庭身份和地位,（一）参考群体,1、参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。2、参考群体的分类（按消费者是否属于群体成员及群体吸引力划分,（1）正相关成员群体类型,（2）向往群体类型,3、相关群体对消费者行为的影响,信息性影响功利性影响价值表现的影响相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中影响并非都是相同的。相关群体影响消费者行为的程度在产品产品寿命周期的不同阶段影响并非都是相同的。,(1)在产品寿命周期的投入期，消费者的产品选择受别人的影响比较大，而品牌决策受别人的影响较小。(2)在产品寿命周期的成长期，他人对消费者的品牌决策及产品的选择的影响力都很大。(3)在产品寿命周期的成熟期，消费者的品牌决策受他人的影响较大，而产品的选择受他人的影响较小。(4)在产品寿命周期的衰退期，消费者对品牌决策及产品的选择受他人的影响都较小。,4、营销者如何利用和发挥参照群体的作用,（）要善于识别目标顾客的参考群体；（）在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”；（）力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。,（二）家庭,1、家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：（）自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。（）己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。,2、家庭权威中心点,各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型小孩支配型,(三)身份和地位,身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同,个人因素,年龄与家庭生命周期生活方式与个性自我形象、职业、性别和经济条件,年龄和家庭生命周期,消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。1、未婚期2、新婚期3、满巢期一（有六岁以下的幼童）4、满巢期二（有六岁以上的幼童）5、满巢期三（子女已独立）6、空巢期（无子女在身边）7、孤独期（单身老人）,生活方式,生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。美国：1、自我导向型，购买基于自己的世界观。2、模仿导向型，购买基于他人的行为和看法，3、行动导向型，购买受到他们对行动、变化及冒险的渴望的影响。,营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。,个性,个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。人们所拥有的东西影响和反映他们的身份,自我形象、职业、性别和经济条件,自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度,心理因素,动机与需要知觉学习态度,动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。动机理论1、需要层次理论2、精神分析论3、双因素理论,马斯洛的动机理论,安全需要,生存需要,社会需要,自尊需要,自我实现,需要层次理论,马斯洛的需要层次论1、人类的需要有低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。2、对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的产品，对于满足高层次需要的购买者应提供显示其身份地位的高档消费品。3、需要层次随经济的发展由低级向高级的发展变化。,需要层次理论,奥尔德佛的“ERG”理论需求层次可分为生存(Existence)、关联(Relationship)、成长(Growth)三层。与马斯洛的需求层次相似，E包括了生理和安全、R包括了社会需要、G则包括尊重和自我实现的需要。但不同之处在于，三个层次并无绝对的先后之分。,奥尔德佛的“ERG”理论,1、需要满足，在同一层次的需要中，某个需要只得到少量满足时，会强烈的希望得到更多满足，这时，消费需要不会指向更高层次，而是停留在原有的层次，向量和质的方面发展。2、需要加强，低层次的需要满足得越充分，高层次的需要就越强烈，消费者需要指向更高层次。3、需要受挫，高层次需要满足得越少，越会导致低层次需要的膨胀，消费支出会更多地用于满足低层次的需要。也就是说需要的变化不仅会“满足前进”，也有可能“受挫倒退”,精神分析论,认为人们并不完全了解自己的动机。本我自我超我,双因素理论,企业用于吸引消费者购买商品的诸因素可分为保健因素和动机因素。保健因素和动机因素随着时代、消费动向和产品生命周期的不同而变化。,知觉,知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉的特点1、整体性（组织性），指知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面的、整体地把握该事物。企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。,知觉,2、选择性，对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：（1）与最近的需要有关的事物；（2）正在等待的信息；（3）大于正常、出乎预料的变动。选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：采用重复刺激的方法设计不冒犯消费者的信息迎合消费者对事实和真理的偏好。,学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习的模式,驱使力,刺激物,诱因,反应,学习的三种过程（类型）,经典式条件反射型（这是一种无意识的或自动的反应）亲验式条件反射型（即通过个体有意识的、亲身体验）即通过经验或实践学习知识代理式学习（观察他人的行为和体验其后果来学习）,学习的效果（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。,态度,态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改变。,影响态度形成的因素,消费者所接受的信息信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。消费者自身的需求消费者自身所处的社会阶层消费者所属的文化背景消费者的经验其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。,态度的功能:（P104）1、价值表现功能2、自我保护功能3、效用功能4、认知功能,消费者态度的三种成分：1、品牌信念（认知成分）:对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。2、评估品牌（情绪或情感成分）:构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。3、购买意向（行为成分）:是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。,态度,态度的生效层次在每一具体购买过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。,态度,改变态度的策略：1、改变认知成分（1）改变信念（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点,2、改变情感成分（1）经典性的条件反射（2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能。常用技巧:优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。,第三节消费者购买决策过程,一、消费者的购买组织1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,二、消费者的购买类型,1、购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。2、高度介入购买者，如果产品价格昂贵，消费者缺乏知识和购买经验，购买具有较大风险和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者。3、低度介入者，如果产品价格低，消费者有产品知识和购买经验，购买无风险和无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。,二、消费者的购买类型,营销策略,复杂购买行为：简化购买过程。减少失调感的购买行为：提供完善的售后服务。习惯性购买行为：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告加深消费者印像。（3）增加购买参与程度和品牌差异。寻求多样化的购买行为：市场领导者，占有货架，避免脱销和提醒购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者，低价、折扣、赠券、免费送样品，强调试用新品牌。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,（一）认识需要,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,（二）收集信息,1、消费者如何收集信息如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。,（二）收集信息,2、消费者收集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,（二）收集信息,3、决定收集信息程度的因素购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。,（二）收集信息,消费者容易感受到的购买风险：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。消费者的信息来源：（1）经验来源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源,（三）评价选择,知晓的品牌ABCD,考虑的品牌AJ,备选的品牌ABC,购买的品牌？,不考虑的品牌K,不选的