三亚千古情方案.pptx

新春活动规划,一、市场背景,游客市场数据分析,2012年三亚共接待国内游客1054.08万人次，入境游客48.14万人，同比增长8%，旅游总收入192.22亿元。2013年10月全市接待国内过夜游客94.13万人次，同比增长10.39%；旅游总收入19.75亿元，同比增长23.36%；其中国内旅游收入18.44亿元，同比增长25.96%。从2012年酒店和机场接待人数来看前年10-次年4月为三亚的旅游旺季，约占全年旅游人次的65%。主要乘坐的交通工具为飞机，且由于美兰机场的机票价格低于凤凰机场，所以有很大一部分游客被分流到美兰机场，使得两机场的游客接待量大致相同。小结：三亚旅游2013年仍保持高速增长发展态势；国内市场仍占三亚游客、旅游收入的绝对主力；美兰机场以及海口高铁站广告应列入投放范围。,三亚游特点：文化性、可玩性、趣味性和独特性,看海,亚龙湾、蜈支洲、大东海、西岛、海棠湾等,玩海,潜水、摩托艇等海上游玩项目,吃海,海鲜市场,热带风光,呀诺达、槟榔谷等,夜游三亚三亚千古情,自然景观+游乐,自然景观+人文、演艺,人造景观+游乐演艺,目的地结构,竞争市场分析,在本地导游和出租车司机的调查中发现，三亚千古情的口碑极佳，夜游的推荐率远远超过了上面提到的3场演出。所以在主题活动策划上建议走差异化营销路线，主题重点突出夜游。,二、市场分析,春节黄金周出游特点,游客结构,蜜月、情侣游以8090后年轻情侣为主,家庭及亲子游以三口、五口之家出行为主,每年约有45万人，居住时间从1月至半年不等，河北、山西、上海、东北三省居多且大多数为离退休人员，其中从事业单位退休的约占40%，从党政机关、部队离退休的约占34%，从企业退休的约占26%。,短途一日游周边城市90后学生群体为主,三亚本地市民,候鸟群体,商务游以30-45精英商务阶层为主,休闲度假游以中老年旅行团为主,游客特征,本地市民候鸟群,情侣蜜月游,短途一日游,家庭亲子游,偏向免费景区的休闲，亲朋好友到达会做推荐。票价大幅度优惠情况下会考虑入园。初期口碑营销可作为主打，并非忠实消费群体。,偏向浪漫、休闲元素，自然景点更为吸引他们。价格为第二考虑元素。夜游方面希望能轻松惬意。,以海南、广东80-90后为主，出行前做足攻略，对性价比考虑较多。偏好自然景观与狂欢元素，水上运动为其重点考虑范畴。,倾向自然+人文景点，预算方面较为充足，遵循货比三家，提前做足攻略。人文应具有观赏性和教育意义。,商务精英游,倾向自然+人文景点，注重生活品质与精神享受。价格因素可忽略。夜游倾向团队、轻松和人文元素。,休闲度假游,以中老年群体为主，行程安排基本由旅行社事先安排。固定消费模式,三、三亚千古情现状,知晓渠道,旅行社推荐,宋城官网,朋友介绍,出行前攻略查询,旅游网站团购,出租车司机告知,其他景区以自然景观+游乐主打，千古情在此方面缺乏竞争性目前的千古情景区偏小，只能采用小范围散点互动市民偏好庙会与现代化的活动方式，但非主力消费群体游客偏好当地的风土人情，现有民俗挖掘不如槟榔谷多,景区特点,夜游洞察,散客白天出游时间早，游玩项目多，精力消耗大；白天的游玩以人文历史、自然风光游为主，以静态观赏或是海上嬉水项目居多；,夜游必须是和白天的游玩项目纯在差异化，以动态的、多彩的、特色的、小点互动的节目设置为主，做到放松的同时，给与游客感官上的刺激和心理的满足。,四、活动策略,策划思路,弱化活动：在景区尚处于施工阶段的情况下，仅靠一台千古情的演出，即获得全场好评，现场上座率亦有保证。春节期间，海盗大战、山上花黎的演出也将增进景区活动的饱满度。故此，配套活动只需起到锦上添花作用，不必重点打造。强化宣传：三亚千古情景区开园以来，传播声量偏小，目前大多数来客依靠旅行社以及人群口碑推荐，在拥有近80%散客量的三亚，这种模式较为危险。同时众多游客在出行前即做好攻略，落地传统投放对其影响较小。故此，应考虑借用春节活动的内容，在全国范围进行三亚千古情的品牌与产品宣传。增强互动：三亚景区多数以自然景观主打，对于出行的欢乐增色不多。千古情的街头快闪、抛绣球较受游客欢迎，在网上传播度较多。应增强线上促销、炒作等主题活动，及配合景区游客互动，增进传播及欢乐元素。,策划思路,比基尼歌舞表演当地民俗,大型歌舞当地民俗手工艺旅游产品,音乐狂欢派对互动游戏街头艺术,闹军坡迎神赛烟花舞龙大型演出,市民,80-90后,60-70后,中老年,三亚千古情,策划思路,弱化当地需求：当地市民的活动偏宗教，场地要求较大，且具有一定的安全隐患，且非景区主要消费群体，故此，春节活动建议不将其喜好作为重点考虑范畴。增强街头民俗：从40-90年代的文化消费分析，民俗、互动、街头表演是他们共通点，同时千古情景区的场地亦适宜举办该类活动，建议加强街头当地民俗元素，扩大吸引点。活动主题化：传统民俗表演在三亚众多景区并不鲜见，但存在各自为阵的特点，千古情若需突破，需在此部分进行整合与提升，方能扩大发生量，提升精彩度，成为三亚人文活动的领头羊。融入现代元素：仅依靠传统民俗，对于目标群体来说，并非各方讨好，我们需对部分元素进行改良、包装，同时增加国际化的元素，从而达到创意、创新的目标。扩大网络发声：景区目标群体多数来自省外，传统方式的投入过大，网络宣传投入小，不受地域限制，需重点考虑。同时，通过挖掘三亚文化做大春节旅游市场名号，联合市政府、旅游局、文化局共同发力，借用官方平台进行事件营销。,12月30日-1月5日欢乐节以市民偏好的文化活动为主1月6日-3月份花榔节针对三亚游客，主打民俗与互动,策划思路,花榔节（暂定),构想：冬季是三亚槟榔采摘的季节，代表收获、喜悦。槟榔在海南人心目中是待客之礼，嫁娶之物。在游客心中，椰风、槟榔树、沙滩、碧浪已成为三亚的象征。设置以槟榔采摘的庆典，融合海岛的黎、苗、疍族文化，成为独特的一个节日。设置：将整个景区打造出原住民村落的整体感，以灯笼、红绸以及海南春节的装置等包装出欢乐喜庆的氛围。充分运用景区各区域特点，自门口开始，以迎宾、歌舞、互动、游戏等环节，使游客进入园区即产生代入感。通过各散点展示三亚千古情演出所涉及的单元，为节目起到预热，增进千古情的文化感受。,三亚花榔节,迎宾,采摘,欢庆,分享,庆典,游客入园,采槟榔,民俗表演,庆祝仪式,互动游戏,活动架构,入口迎宾,构想：苗、黎、回、汉各族装扮演员以歌舞迎宾，可适当增加古时海上丝绸之路的外国使节、商人表演。入口由苗族装扮的演员吹响号角，锣鼓、木排敲击活动：献槟榔黎族竹竿舞苗族迎宾仪式,散点采摘,设置：广场槟榔树、街区椰子树等地可由民俗演员进行采摘表演。身着比基尼的姑娘唱响海南民歌采槟榔。若条件允许，可安排游客与演员进行爬树采槟榔比赛。攀藤摘花、劈甘蔗等互动竞技。,欢庆民俗表演,设置：苗王殿三元舞黎寨黎族舞蹈疍族疍家民歌广场崖州民歌街道黎族八音乐队爱情街非洲鼓+民谣练兵场苗族刀舞、打击乐大象谷黎族民歌备注：在街区可设立手工坊，骨雕、剪纸、织锦的表演，可由游客进行简单的DIY体验,分享互动游戏,环节：在空置场地可邀请游客共同参与。拉乌龟主持人解说，演员表演，可邀请游客斗羊舞条件允许的话可以用真羊来进行表演，再由演员演示动作，邀请游客参加偷菜各店铺可安放青菜，游客偷得最多数量的菜，可获得奖励，同时开放微信线上游戏。换花可演员与游客先互动，之后游客自行活动打猎射箭比赛,庆典庆祝仪式,设置：山上花黎舞台区域将各民族民俗汇编成一台节目可分为驱鬼舞（傩戏）、三元舞（祭祀）、丰收舞（黎苗舞蹈）、祝酒歌（山歌对唱）、欢庆（演员与游客共舞），环节可适当加入汉族舞狮等喜庆元素，最后推出手工编织的大马（可灯笼或山上悬挂下织锦方式），庆祝马年到来。节目之间由一名司仪扮演的族长进行串词，并带领游客互动。最后引申出三亚千古情。,五、传播策略,项目需求：以7大游客集中来源地区为重点，通过线上新媒体工具和传统媒体整合传播，将三亚千古情新春主题活动进行全国范围内最大化曝光、炒作、引发网络热议，并最终促成销售转化。投放周期：2013年12月10日2014年3月,项目需求,推广人群,海南游属于长线旅游，游客形成出游计划之前一般都经过长时间的考虑；三亚千古情景区属于新景区，知名度不高，想用景区来吸引没有三亚出游计划的人前来三亚旅游比较困难；另一方面新景区对于当地以及周边市民的吸引度高；,本地及周边短途一日游群体,有明确三亚出游计划的游客群体,攻略型：江浙沪、北深广等经济文化发达地区的游客会倾向于提前通过网络、旅游书籍等手段，做好游玩攻略、制定旅游线路。,推荐型：这部分游客出行比较随性，没有特定的旅游目的地，导游推荐、口碑宣传、路牌广告对他们都具有影响力。,主要推广人群：,媒介总体策略,重点城市终端接触点覆盖,新媒体辐射全国,本地传统媒体扩大传播面,旅游法实施加速旅游市场转型升级，中国旅游市场已经形成散客为主的格局（2012三亚新春市场散客占比达81%）2012年中国在线旅游行业市场交易规模超1700亿元，年增速达三成国内超50游客通过网络平台获取信息，成为获取旅游信息的首选（国内游客具有高学历、年轻化的特征。游客中，大学以上学历占72.9，1544岁的人占58.8，月收入超过3000元的人占38.7）全球范围，旅行消费日渐依赖网络近七成游客看评论定旅行