透析移动人群解读福建交通台广告价值.ppt

透析移动人群解读福建交通台广告价值,CTR市场研究中心,2,CTR简介,3,3,并在这些领域占据领导地位,营销传播监测消费者购买与使用行为测量新兴媒体的价值和评估研究,CTR-是,+,中国国际电视总公司,全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一（隶属WPP集团）,我们是洞察中国市场的专业品牌！,合资的股份制企业,中国领先的市场研究公司CTR,4,我们的实力,15年丰富的中国本土行业研究经验,12专业研究领域,逾530名全职专业研究及服务人员,监测网络覆盖中国近500个城市,世界领先的研究模型与创新的技术手段,5,5,CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库，2009年开始，CNRS涵盖中国60个城市，年总样本量近10万，是同类调查中规模最大、内容最全的调研。调查涉及居民生活的方方面面：,498个电视频道372份报纸260份杂志366个广播频率126类产品5000多个品牌133个生活形态语句,6,移动人群收听习惯及广告价值调查说明,调查目的：研究福建省移动人群的广播收听习惯和偏好，了解移动人群的人群结构特征和广播收听特征。调查时间：2012年03月13日-2011年03月22日调查人群：私家车车主、出租车司机、公务车司机开车时每周收听广播1-2次以上年龄在18-50岁之间抽样方式：随机访问方式：街头拦访有效样本量：总共回收有效样本610个私家车主样本405个，出租车、公务车司机样本205个,7,移动收听当前广播媒体受众收听的新趋势,8,移动人群促生广播的移动收听,2008年末，全国民用轿车保有量2438万辆，增长24.5%，其中私人轿车1947万辆，增长28.0%。据国家统计局,移动人群规模飞速增长,广播在所有居民中的到达率低,在所有15-69岁的居民中，广播媒体的日到达率为12.4%CNRS09.1-09.6,在移动人群中，广播媒体的日到达率为63.8%CNRS09.1-09.6,移动人群广播到达率非常高,9,移动伴随性收听渐成广播收听主旋律,在移动收听下，车主逐渐成为广播听众的主体，广播传统的收听习惯也由固定等候收听向移动伴随性收听转移。,伴随性收听要求听众随时打开收音机都能听到喜欢的节目，因此音乐、路况、即时资讯将成为广播节目编排的主流。,各个城市交通频率逐渐成为广播媒体中的翘楚,10,移动人群成为理想的广播广告受众群,具有足够的经济实力,更便利更经常的收听广播,最优质的广播受众群,社会的中坚层,移动人群,A,D,B,C,11,福建移动人群广播收听习惯解读,12,福建省九成以上的移动人群开车时都会收听广播,私家车主：95.8%公务车司机：95.7%出租车司机：98.5%,96.4%的移动人群开车时会打开广播收听81.1%的人几乎每天都收听,Base：所有被访者N=610,13,福建省移动人群开车收听广播时间长,私家车主每天车上收听广播的时长可达1.5小时；出租车司机每天收听广播的时长可达7小时。,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,分钟,分钟,14,车上是移动人群广播收听的主要地点,可以看到，对于各类移动人群而言，车上收听是移动人群广播收听的主要形式,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,15,早晨和傍晚是移动人群广播收听的黄金时段,Base：私家车主中收听广播被访者N=388,福州市移动人群的广播收听集中于两个时段：早晨（6-9点）、傍晚（5-7点）,16,移动人群的其他开车出行时段：两个重要时段9:00-11:00、19:00-22:00,除去主要的开车出行时段，对于私家车主和公务车司机而言，晚上（19：00-22：00点）、上午（09:00-11:00点）是他们其他开车出行的主要时段，调查显示，在这两个时段，私家车主主要是独自开车，偶尔是家人和朋友伴随，而公务车司机主要是为领导开车。,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,私家车主,公务车司机,出租车司机,17,路况、音乐、新闻是移动人群频率选择的关键,频率的品牌至关重要76.4%的移动人群会关注自己正在收听的是哪个频率。在以下三个方面主宰着听众的频率选择：是否有好的路况播报是否有动听的音乐是否有及时的新闻播报,Base：对自己收听频率有辨识的移动人群N=449,18,移动人群收听广播的主要目的,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,调查显示：移动人群收听广播的主要目的是了解路况和了解新闻，其次是通过听音乐来调节心情。同时，移动人群在收听目的上没有表现出明显的刻意获取某类资讯的目的，显示当前移动人群的广播收听处于一种伴随性的收听状态。,19,移动人群喜欢收听的资讯信息,移动人群最感兴趣广播资讯信息：娱乐休闲信息流行时尚信息餐饮美食旅游出行房产投资金融投资理财,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,20,移动人群最关注的汽车类的节目,*FootnoteSource:Source,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,“爱车保养”和“交通事故权责处理”是福州移动人群最关注的汽车类节目,21,广播在福建移动人群中的到达,22,福建交通台在福建移动人群中到达居第一位,在福建全省移动人群中，福建交通台的日到达率和周到达率居于首位福建交通台的日到达率和周到达率分别为62.4%和76.0%,Base：移动人群中听广播的被访者N=588,福建地区广播电台日到达和周到达,福建交通广播,福建都市广播,福建音乐广播,福州经济广播,福建新闻广播,福州音乐广播,福州经济广播,福州新闻广播,福州旅游广播,福州左海之声,其它频率,23,福建、福州移动人群结构特征,移动人群的人群结构,移动人群年龄结构,移动人群性别结构,移动人群学历结构,移动人群以男性为主体，男性比例达到87.0%。,移动人群年龄主要集中在25-44岁之间的中间年龄段，属于中坚年龄层。,移动人群中大专及以上学历的比例占到48.2%，接近一半。,Base：所有被访者N=610,25,移动人群的收入水平,福建省福州市移动人群的收入在城市中处于中高水平，私家车主收入水平更高