2015年10-16日万科金域华庭营销策划报告

商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告纲要,A目标梳理B卖什么项目价值C卖给谁核心客户D怎么卖营销创新E世联价值,A,目标确定报告重点,1、目标梳理2、目标评判,一个前提：三类产品共同入市销售,1、自然景观资源不突出：新区大道一侧有山景，只有很少一部分高层产品能够直接享受景观资源2、周边环境环境不纯粹：东面农民房拥挤,十一号规划路,新区大道,小型市政路,上塘路（未完工）,南区规划中,联排和七合院,高层,商业,会所和LOFT,公立幼儿园,地铁口,小区主入口,平台（露天停车位）,高层,农民房,白石龙村港铁用地,一、目标梳理,中等规模/高覆盖率/无资源/道路环包,我们的目标:,1、速度指标：1106套VS4个月,1024套高层最低目标：签约80%（11月中）,2、品牌目标：树立标杆,25套TH目标：年底全部售罄,57套LOFT目标：年底全部售罄,项目品牌目标：龙华市场标杆,企业品牌目标：龙版万科版图领跑与巩固,目标梳理确定销售核心关注产品,多产品销售顺序确定原则：按产品的重要性排序1、TH拿证在前，自然销售，但不以其为切入点，以免混淆形象。2、高层和LOFT同时发售，进行大规模推广，树立楼盘声誉和形象，争取开盘热销。,08.0406070809101112,6月中销售中心开放,8月中高层和LOFT一次性拿预售证高层：1024套/LOFT：57套,高层+LOFT需蓄客7000-8000批,高层：8月开盘当日销售500套，剩下两周销售220套，当月合计720套,LOFT：8月开盘当日销售28套，剩下两周销售12套，合计40套,TH:开盘销售13套,TH需蓄客100批,关键节点,速度估算,7月中TH拿预售证25套,TH：每月销售4套,高层：每月销售76套,LOFT：争取9-10两月销售收完毕，每月销售9套,本项目LOFT舒适度更高,金地梅陇镇LOFT数量更少，未做特别推广，位于社区边缘位置,LOFT销售非难点：1、同期同类产品无竞争,二、目标梳理,LOFT,案例1“复式的魅力”丁先生夫妇是福田区一对小白领，在顾问公司上班，太太已经怀孕，销售代表一再劝他们不要买复式，孕妇不方便，可丁先生一定要买复式，实现楼上楼下的梦想,案例2“稀缺=个性=欣赏的眼力”易先生在华强北一家银行上班，目前住在华强北，看了金地梅陇镇LOFT，认为比较有客户，买下来留着，等3-5年周边发展成熟了自住，他认为LOFT非常稀缺，是一种有个性的产品，买来不仅自住，还可住宅品鉴心理,案例3“稀缺=合适的投资产品”林先生来自福田区，已投资了星河世纪等多套小公寓，认为金地梅陇LOFT户型好，数量稀缺，会受到一些白领的喜爱，易出租，所以投资,案例4“LOFT=SOHO”杨先生是单身贵族，未婚，在福田区一家广告公司上班，特意买金地梅陇镇复式，准备做SOHO一族，楼上住人，楼下办工作室,LOFT的吸引力1、创新享受另类生活2、稀缺保值/升值潜力,LOFT销售非难点：LOFT客户可视做高层客户群体的衍生部分，自然消化,金地梅陇镇LOFT客户在无推广的情况下：开盘月内自然消化约60%金地梅陇镇LOFT客户构成：客户的身份属性与普通住宅客户并无太大差异，只有少数属于真正的SOHO一族,08年预计龙坂在售TH总量看仍属稀缺产品强但认知支撑要素缺失别墅血统先天不足,TH销售也非难点：非竞争问题是别墅但非豪宅（产品创新但血统弱）,TH销售也非难点：2、客观的总价限定500-700万开盘销售率与后期销售速度有保证,景观视野好，迅速走量,销售动态分析：1、开盘期：两端走量，总价最低的景院别墅与双拼最先走量。其中景院别墅中有80%更换居住环境客户/首置别墅客户2、持续销售期：TH中间户开始走量，虽然舒适度不高，但总价相对较低,数据来源：万科城前期客户深度分析,当前未售产品总价集中于800-1400万,万科城总价500-700万别墅开盘销售率55%,当前100%销售,数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照,追求第一次居住别墅的体验:客户群来源广，自住需求相对刚性：原先多居住于平面产品中。,TH销售也非难点：(500-700万)首T客户群体需求相对刚性,客户群体基数相对最大,典型首T客户第一次购买别墅，换房自住，相信品牌，户性设计同样具有吸引力李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。,数据来源：以万科城500-70万客户分析为参照,首T客户对万科城别墅的认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计,TH销售也非难点：万科品牌与产品创新对首T客户十分具有吸引力,1、尊重首T客户的财富实力：无论从年龄还是职位来看，客户多属于中高层管理者或创业上升期的企业主，经济实力尚未到达可随意投入房地产的地步,数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照,TH快速销售建议1、控制总价区间，建议定价约2万,2、尊重市场现实：产品创新度虽高，但整体氛围属高层社区，对TH价值有一定贬损,以市场走货速度最快的500-700万元别墅为总价区间限定,项目套均面积250-280平米。,建议TH合理售价：2-2.5万元/平米,别墅社区,高层社区,备注：中海大山地别墅再开盘约2万,具体可待以后详细讨论,TH快速销售建议2、前期销售以线下万科+世联渠道为主,展示：七合院示范园林七合院样板房,08.040607080912,发售：TH自然发售,客户资源：万科老业主+万客会普通会员+世联客户资源+上门客中的别墅客,蓄客：上门客户登记筛选、发送短信,推广：“七合院”创新产品发布会”创新七合院“小册子免费邮寄,蓄客：万客会会刊刊登、万客会会员邮件/短信、专场看楼车世联楼市买手刊登，世联客户邮件/短信、专场看楼车,高层不仅是重点也是难点：开盘目标销售率需要创造淡市龙华的新记录70%,特征：3房仍是功能型居住的首选小3房因总价约100万最受欢迎，中3房总价130万略高，其次消化2房依旧照例走势较快，但劣于3房,备注：4房总套数少，主要由龙华镇客户消化（地理位置因素）,80-90平米2/小3房：总价门槛100万，首付门槛20万，关内福田中心区系客户，因结婚/生子强烈需求置业,高层不仅是重点也是难点：开盘热销期速度超越当前龙华最好水平开盘每周消化110套，梅陇镇当前50-70套/周,高层是目标实现的重点与难点如何突破：本次报告的研究重点,B,高层核心价值思考我们是什么？,竞争占位（1）谁是我们的竞争对手？（2）与竞争对手相比我们的优劣？（3）我们的核心优势是什么？,11,4,12,6,19,7,2,1,16,17,18,15,13,3,8,5,10,9,本项目,20,14,龙坂08供应版图：,附件：深圳市场2007及2008分析,金地梅陇镇四期/与三期产品类似,金地龙华新城/8.6万/r=2.8,90平米以下小三房,碧水龙庭二期/6.4万平/r=2.89,两房（70-80）、三房（104-109）为主,信义项目/32万平/r=3.25/90-70限制，2(65-75)、3房(80-90)为主,08年下半年“完全竞争时代”：新盘集中入市,世纪明园/13.9万/r=3.12/2房、3房，主流产品,金地梅陇镇三、四期/r=3/以90平米以下两房、小三房为主,书香门弟二期/8.7万平/r=2.5/2、3房、高层,大贸项目/14万平米/r=1.0/,珠江旭景佳园3期/11.2万平/r=2.8/70-107平米左右的2、3房为主,华宇项目/7万平/r=1.9/2、3房，90-70限制,风和日丽4期/r=2.04,小户型为主,兆丰项目一期/10万,金光华2号地块/19万平/r=2、90-90限制,万科城4期高层/9万/3（95、124）、4（146）房为主,第五园4-5期/15万/r=1.3-1.5/1(39、70)、2（83、84）房为主，其中1房为拼合产品,幸福枫景/9.45万/以2房（77-85）、3房（107-110）为主,春华四季园二期/28万/r=1.89,两房（70-80）、三房（94-126）为主,世纪春城四期/17万平/r=3.12,两房（70-80）、三房（104-109）为主,金地龙华新城/6.7万/r=3,90平米以下小三房,华昊金光华地块/55万平/2、3、4房,园景台/7万平/r=1.9/2房、3房，受90-70限制,圣莫丽斯/12.7万平/160平米高层,星河丹堤/6万平/r=1.8/高层,本项目一期/10万平米/两房（84、88）、合院产品,全年放量约200万新项目下半年集中入市,多数项目预计毛坯价在9000左右,供应以80-110平米2/小3房为主，近百万,但龙坂市场竞争特征明显：竞争集中于标杆项目之间，非标杆项目被排斥边缘化,数据来源：深圳国土资源与房产管理局网上“一手房公示”,客户心理：“要买就买最好的”价格撬动购买，价值决定购买选择,市场现状：同为降价标杆项目高速销售，普通项目依旧惨淡,确定竞争标靶：以标杆为目标金地梅陇镇/万科第五园,虽然存在大量的干扰竞争者，但它们从地段/品质/品牌都很并非本项目同等重量级的竞争对手,外部核心竞争对手金地梅陇镇4期：,预计2008年10月推出,4期的基础信息：1、地段特殊，与梅陇镇主体社区隔开2、产品近似3期，但比3期小户型（单房/2房）比例会更大,3期90平小3房,3期70平2房,核心优势：金地梅陇镇的形象吸引力，前期市场口碑，社区配套成熟,内部核心竞争对手万科第五园4期：,4期信息：1、地段特殊，2、产品：82平米2房为主（全面家居），有赠送预计户型格局类似当前3期2房产品，产品亮点集中于：装修（如贮藏空间），自由拆卸的墙板等方面,预计2008年11月中旬推出，400余套,核心优势：万科工业化建筑/全面家居解决方案，第五园前期配套,3期81-86平2房,4期,福田中心区,梅林关,10mins到福田中心区,本项目,北环大道,彩田路,梅观高速,南坪快速,机荷高速,新区大道,梅陇路,五合大道,与关内无缝对接梅林关口2分钟福田中心区15-20分钟,与中心区距离最近：关口第一站,我们的价值1：地段,金地梅陇镇,万科第五园,现行的公交枢纽：梅林联检站,交通：地铁物业VS非地铁物业（梅陇镇/第五园）,新区大道,BRT2号线,南坪快速,梅林关：公交换乘站,本项目,白石龙站,梅林关站,地铁5号线,深圳新客站,民治大道,滢水山庄/万家灯火站,民乐立交2008年春改造完毕，增加四匝道，关口交通堵塞问题大为缓解,未来的地铁物业：白石龙站/梅林关站（4号线，预计09年通）,地铁4号线,梅龙路,汇鑫公寓站,万科第五园,金地梅龙镇,生活配套：有基础（档次欠缺）VS当前完全依赖小区自建,商业：街铺+农民村满足日常餐饮/消费需求，环境乱，档次有限,教育：幼儿园/小学都有，但档次不足幼儿园周边社区幼儿园小学龙华片区的区域性小学,医疗：周边农民村内有社区保健中心，大型医疗机构需入关解决,本项目,新区大道,民治大道,梅龙路,鑫海公寓,澳门新村,惠乐福百货,滢水山庄,民润,书香门第小超市,惠欣公寓,民治商业广场,南康百货,世纪百货,大新百货,万众城家居广场,民乐综合市场,民乐新村,天虹商场,肯德基,人人乐,万盛,1,2,3,4,5,7,8,6,步行10分钟以内,1、书香门第幼儿园2、民乐小学3、滢水山庄1区幼儿园4、民乐社区保健中心5、武大附小6、潜龙山庄幼儿园7、民治小学8、上芬小学,金地梅陇镇,万科第五园,金地梅陇镇配套：自身商业（刚刚开业），幼儿园未开班万科第五园配套：自身中式商业街，规划小学/幼儿园已建未开班,未来：与综合生活配套设施的关系更近,新区大道,梅龙路,布龙路,梅林关,教育配套,医疗配套,商业配套,文化配套,体育学校,台商医院,文化娱乐中心,新客站,高级中学,综合医院,博物馆,体育中心,未来以新客站为中心，沿地铁线配套将全面升级成为城市,一个现状：龙华二线拓展区前景美好，但政府推动力弱，新客站的建设也许将是城市化加速的良机,星河民乐项目商业,书香门第2期商业,新客站商服区,中航商业,商住,商住,休闲/集会,文化/娱乐,金地梅陇镇,我们产品赠送可改房：实用性明显高于竞争对手,我们的价值2：产品,我们赠送与竞争对手不同可改成房间实际居住/使用,88平米赠送：立体赠送双层空间改1房/2房：可居住空间,84平米赠送：平面常规赠送6平米空间，三面封闭，也可改1房：不适宜居住，但可作为书房,产品精装修（全面家居）比较与梅陇镇PK实用性更优与第五园PK标准高，而且具有时间上的先发优势,梅陇镇精装修：装修材料/品牌水平差距不大关键差别装修与全面家居（订制化精装修）,梅陇镇当前精装修标准：科勒洁具、整体橱柜方太灶具、消毒柜、抽油烟机三层实木地板全屋格力空调配备新风系统/智能电子指纹锁,第五园全面家居：本项目装修成本，用料档次高于第五园，接近万科城4期当前水平而且，我们有3个月叫优先宣传期,万科第五园全面家居展示样板房标准：开放式厨房（整体厨柜），西门子家电，摩恩洗手盆客厅/卧室（霍曼入户门，西蒙开关）卫生间（自然光源灯、双水槽设计、乐透全家、摩恩水笼头）多乐士涂面漆,竞争优劣小结：地段/产品高附加值的城市住宅,万科+地铁我们以真实的城市震动龙坂！,它们都在努力等待一座未来的城市,高层价值优势突出：地段/产品我们更城市，更居家,梅陇镇4期核心价值：梅陇镇社区形象万科第五园4期核心价值：工业化/全面家居技术力,C,高层核心价值落地我们要卖给谁？,2、客户视角（3）竞争对手的客户是谁？（4）与竞争对手相比，我们的客户有什么不同？（5）我们的客户是谁？,1、客户集中化：福田60%以上，其中中心区及周边占到福田客户约65%2、客户年轻化：基本是首次置业60-80%,竞争对手与我们的目标客户存在共性：共性1：都以福田首置或小、2次置业客户为主,资料来源：金地梅陇镇三期/万科城4期/春华四季园客户资料,福田客户来源细分布点图示意：,购房目的明确：自住,共性2：强烈的需求刚性（3房最佳）家庭结构变更结婚（青年持家）/孕子（小小太阳）,当前居住状态：租房为主，2房/3房,生命周期：青年持家/小小太阳年龄26-30为主/家庭结构2/3口之家/子女0-5岁居多,家庭结构变更导致居住需求增加,注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析,注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析,共性3：对总价承受存在门槛已属中上层白领，但因经济积累浅，承受能力有限,社会地位：高科、贸易行业与（泛）公务员为主/中层管理者角色/家庭月收入1-2万居多,房价承受能力：首付2成/按揭25年以上,价格高：关内2房价格在110-150万，小3房在200万以上供应少：福田和罗湖新房供应稀缺，而且多为高密度（5）项目，规模小，居住舒适度有限,当前福田在售项目扫描：,客户层级明显更高财富型：年龄多在30岁以上，以高层管理与小企业主为主,共性3：对总价承受存在门槛他们在关内选择越来越少价格高/供应少,共性：城市中心的主流白领阶层依赖城市，但又不得不出关,从物理属性的人口统计学特征来看：几乎没有区别,但各自客户群体仍有差异：1、区域辐射圈不同金地梅陇镇吸引镇区客户，万科第五园吸引周边坂田客户,金地梅陇镇3成交客户来源分析,金地梅陇镇的镇区客户比例近4成，消化3/4房为主,地段更贴近龙华镇布龙路一线之隔人民北路直通镇中心,第五园的客户中有很多是周边/坂田/甚至布吉片去来源,坂雪岗大道坂田区域布龙路/南坪快速龙岗布吉片,我们的客户来源关内更多，而且辐射范围更广关口+地铁+快速路：罗湖+南山客户比重将会更大,南山客户辐射通道：地铁4-地铁1（延长线）/南坪、福龙路罗湖客户辐射通道：地铁4-地铁1或地铁3/北环,差异性2：客户的价值偏好不同心理人口统计特征分析：不同的生活形态，不同的消费心理与品质判断偏好,自享族,炫耀族,工作族,居家族,财富族,客户研究成果来源于世联建筑研究中心,在评价之前：我们先引入按价值观偏好不同的一个客户分类体系,价值观表现“好恶”对于什么是好东西他们有着不同的判断标准,小户型客户五大族群,金地梅陇镇：自享族为主，部分炫耀族“成长中的顽童”，看重居住空间的自由与趣味感,驱动力：创造个性时尚的项目形象，配备独特的会所与园林空间，首个成功让自享族克服区域障碍，被其气质打动吸引。产品：以极端的立面方式，立体/有趣的园林、会所设计，情景商业是吸引客户的重要价值点,炫耀族,自享族,他们更易冲动，更爱幻想，以时尚为标签，对外强烈宣泄着他们对生活的独立主张，并渴望被认同,以时尚为标签时尚很重要，它是所有消费上的迷人光环但时尚要彻头彻尾，有点先锋没关系，但半调子则让人觉得虚伪所以不选世纪春城4，所以不选幸福枫景，更不选说着KIDULTS但风格+名字都彻底保守的旭景佳园,更冲动、更爱幻想为了一个里面很美，很酷，很有趣的社区可以只住在里面：忍受外面的荒芜/杂乱环境可以住得很远：忍受公交/甚至没有公交,追逐自由的有趣的娱乐空间固执的保留着对工作的一点点反叛，想着要逃离，要忘却，要与大家一起快乐所以欣赏彻底的娱乐感：网络冲浪，集体厨房越与工作无关的快乐越想要尝试，越是新奇的事物越想和朋友一起尝试,他们绝对可以为了一个快乐时尚的社区放弃与城市的距离,李小姐到达时间：20070810下午，27岁，是通过网上了解到金地梅陇镇的。现在居住在福田莲花一村。客户语录：第一次来觉得外面的风格感觉怪怪的，不过慢慢的感觉还不错，很打眼很特别。你们那个广告我看了，挺有意思！底下的商业街感觉很好，不像关外，回家逛逛街找个气氛好点的地方吃东西还可以。像之前龙华的那些社区买个东西都不方便，我是肯定不会来的。,李先生到达时间：20071103下午，被外立面所吸引，进来看马上就决定购买。对金地梅陇镇，李先生比较满意的有外立面风格，小区的规模，以及周边的教育配套。再决定购买金地梅陇镇之前，李先生看过格兰郡、七里香榭、春华四季园等。客户语录：开车路过这里，外观很吸引人，当天马上就决定购买了。我们肯定不会购买2房了，至于房价是市场决定的嘛，卖那么贵，我们也没办法，但我还是会买大一点的户型。,金地梅陇镇的自享族们可以为了“这种感觉”忽视交通/距离/配套等实际生活的缺憾,喜欢什么？广告/立面/商业街/园林喜欢什么？“这种快乐时尚生活的感觉”,万科第五园客户也以自享族为主（兼部分财富型客户），更为非主流的一群人：中式风格/产品创新/万科所打动,万科第五园虽然产品/风格都与梅陇镇完全不同，但它们的客户族群却有类似之处：都以自享族为主。万科第五园依靠产品/风格创新与万科更强的品牌号召力，财富型客户同样占有一定比例,自享族爱好中式风格，或对产品创新敏感。典型代表：建筑/广告设计相关行业客户典型意向客户：田小姐在深圳某建筑设计院工作，29岁，已工作3年，自万科第五园第一期展示后就十分关注，去看过很多次，十分欣赏中它的风格：对中式园林的意境也很认同，之前一直很想买套叠拼，但负担不起。高层也看过几次，还在考虑中。,财富族相信万科品牌与创新产品的升值能力，典型：万科会客户及当前老带新客户,意向客户个案：来自万科第五园世联行资源,万科第五园高层非拼和类产品以舒适型2房为主：83/84m2（不可改房）,自享族是我们核心竞争对手的主力客户：,金地梅陇镇：时尚/先锋自享族（主力）+部分炫耀,万科第五园：文脉/含蕴自享族（主力）+部分财富族,居家族不认同什么？金地梅陇镇/万科第五园的居住非适宜因素,我们发现，居家族客户的尴尬金地梅陇镇/万科第五园的地段与产品都未能完全满足他们的居住需求偏好,居家族典型群体特征：1、小二次置业和推迟性首置：居住体验更丰富,年龄：多集中于28-30岁，来深圳3-4年左右,社会角色：事业上升期，多是部门的中层管理者或中坚技术骨干力量,经济实力：家庭月收入多在2万左右,因之前（准备）购房经历，对居住的体验更丰富，不同于单纯的首置客户,2、消费心理：有自己的一套“品质原则”，自我认同更强，更易偏好时尚中的经典，而非当下流行,同事A的系列生活品质原则原则1：从不做没有座位的公车消费策略为此，宁愿提前出门，多预留时间以防花很多时间等待；原则2：从不住没有电梯的楼房，以及，电梯请必带空调消费策略公司附近农民房根本不可能考虑，小区多层也不考虑最后选择天天公车，住在1个小时外有电梯（空调）的17层里%原则3：从不在家楼下的小店里吃饭消费策略只从它们那里叫外卖，不见那环境不心烦。周末自我大赠送，一定要去万象城/中心区没多少人环境又很安静的地方&,典型的人之“品质原则”扫描：身边一些真实的细节，看看他们的坚持,注：客户样本世联员工/大学毕业2-3年当前有购房意愿，工作在福田的企业员工与政府公务员,研究方式：依据对目标客户关内2手房选择意向研究范围1、地域：地铁中轴（为主）+横轴（辐射）2、楼盘属性：勉强型：交通方便，有社区，户型方正满意型：楼龄新，户型舒适，社区氛围好,3、他们置业的第一选择：关内2手房（地铁/公交站，楼龄在5年以内）,布心,南山商业中心,地铁一号线,地铁四号线,地铁三号线,勉强型：竹林小区70万70平米两房向往型：香诗美林140万78平米两房,勉强型：彩福大厦110万78平米两房向往型：星河世纪65m2两房143万,勉强型：万托家园88万63平米两房向往型：金色家园72m2两房140万,勉强型：彩世界108万89平米三房向往型：百仕达花园140万89平米三房,关外二手房接近关外一手房价格，竞争不大,勉强型：碧海华庭125万103平米三房向往型：尚书院150万105平米三房,豪宅片区，75平米两房150万左右,比较型优势：1、总价优势：同面积产品约20万的差距2、首付优势：即使总价相同，考虑到税费，5年以内2手房实际首付高于龙华新房约7万,但当前关内2手房选择也十分有限：勉强型130万以上/满意型150万以上,典型的人之同事B的关内淘房记：希望与现实的距离,同事B的关内淘房全记录目标设定：地铁/公交站5-10分钟以内；至少3房，如果是2房，需要有改房的余地；有小区；楼龄新（5年以内）；外立面好看/名字好听（不能太恶俗）；附近有超市/菜场；有小学（不能太差）第一站：与朋友一起开车去看了南山的新盘诺德国际社区/雷圳0755，一致认为户型太差/环境不好/报价1.2万起，但实际上好一点房子价格都至少在1.4万心理反感第二站：顺路去了南山蛇口片，看中半岛城邦，但最终考虑离公司距离太远，放弃第三站：景田北/莲花北环境不错，但看上的房子单价都是1.7-1.8万/平左右，总价要150万，觉得超出心理价位120万第四站：未定罗湖现在已经很难考虑（罗湖环境略好的地方都偏离城市中心，日常逛街都要出来太远，福田中心区以南环境嘈杂，以北买不起正准备和朋友再一起去梅林淘淘看,严女士访谈时间：20080324晚，约28岁，福田公务员，在景田北审计大厦工作，当前住在附近单位的公房中。考虑近期与男友结婚，准备购房，去过龙华，感觉很乱，但还是和朋友一起去看过叫梅陇镇，考虑再三，还是选择放弃购房考虑很传统：房子好用/未来小孩的成长环境客户语录：外立面太绚了，总是让我想起学校的宿舍，不像家住的地方；别的都好，但我一个是觉得阳台太小，这完全是被立面牺牲掉了，而且不是太安全，我会担心别人能爬上来，或者从旁边一户跳过来。,方先生访谈时间：20080324晚，约30岁，在福田中心区保险大厦工作，当前住在福田南。有女友，1-2年有打算要结婚，之前看过很多房包括第五园与梅陇镇购房考虑很挑剔：一定不能离城市太远客户语录：万科第五园和金地梅陇镇都不错，但有一个关键问题，就是太远，周边环境太乱，我还是不能接受这一点说来也好笑，我想要买3房，不喜欢梅陇镇的3房没阳台，万科第五园到是有阳台，但偏偏没有3房，除非我买两套拼起来，现在谁去找这个麻烦？,4、出关是他们的现实选择：比自享族更理性，不会妥协于感觉，十分坚持对居住品质的原则性要求,他们是“成熟中的原则者”,更理性，更看重实际居住品质,他们是最有上进心的一群人，成熟并有原则，可以为原则做出惊人的坚持，不肯对其轻易妥协。,他们是城市中心动物，工作与娱乐中心却都在城市，他们对城市信奉直线距离原则，不可直达都是不用谈及的遥远。,他们看待工作的态度更成熟，不忽视生活。但也不逃避工作，寻求平衡是他们一项自信的能力。,他们对自己的品味有深刻的认同，他们不在意别人的看法，坚信自己选择的就是最好的。,“成熟中的原则者”他们在意与城市的距离，对居住有更实际的标准，而非仅仅有趣,他们是家庭学习者，家的责任感促使他们成长，不再用个人游戏的眼光衡量一切，他们正从前卫时尚的倾向中回落，更认同成熟，品质，安全的流行经典,他们正是当下刚性需求主流力量中的夹心层，需要被真正的城市与品质满足我们高附加值的城市住宅,本项目对财富族的吸引力：万科品牌/新盘一期,本项目对居家族的吸引力：地段（城市距离/交通）产品（赠送实用）,本项目对炫耀族的吸引力：万科品牌/TH产品存在,本项目对自享族的吸引力：与城市的距离（更方便享受中心区）,因此，我们自然与它们不同：,高层客户优势有：客户群更大辐射区域更广（地段-城市）辐射层级更多（产品-居家）,D,高层营销我们怎么卖？,硬性目标4个月1027套，开盘当月720套1、营销模式思考：借鉴与创新2、我们的营销思路,一个现实：万科与80年代目标客户群体之间存在距离跟随70年代白领客户成长的万科路径,当前营销模式反思：,一：营销模式思考,“80年代”与“70年代”却有着截然不同的消费心理,70年代消费心理：为理想买现实向往并追求“更好的生活方式”经济实力多完全来自个人奋斗与积累，消费具有强烈的奖励性质。中国开放后新文化涌入的第一波接受者，始终保持这一种学习的姿态：容易被“标准”打动并说服。中国传统家庭意识仍然很强，更容易接受“人文的”“有亲和力/温情”的宣传模式,“80年代”消费心理：这是我的个人秀追求“自主的生活表达”,独生子女第一代，经济上有父母，甚至祖父母辈支撑，全家人的核心。电视/网络的文化爆炸式传播中成长的一代，经验不多但视野却极广，在成熟中会逐渐形成自己的判断标准看重并极力保护自己的“个性”，不易接受甚至反抗外来“标准”或“高度”消费观念中个人化偏好色彩加重，对于关键消费，只买自己最喜欢的，很难屈就；除非它根本不重要,万科曾是一个属于年轻人更好生活方式的品牌，但它属于70年代，而现在，它仍旧最有名，但对它的感受却变得模糊,万科=大公司,“大家都知道万科，大公司嘛。”,“它的项目都很远很贵，应该不是我能住得起的房子。”,“金地就是总盖很酷房子的开发商，万科也很好啊，但有什么特色我就说不上来了。”,本项目目标客户群对万科有好感，但无绝对的品牌忠诚度,万科？金地？,“我说不上来万科与金地有什么区别，不过金地的广告牌我看到过，很有趣，感觉很时尚很年轻，应该是很年轻的牌子。”,“我不觉得万科就一定比金地好，金地也是上市公司啊，但我觉得金地很有创意，做出来的房子都很时尚，与众不同，我都很喜欢。”,贴近企业技术层面，远离客户感知层面“我并不能感觉到你到底有多好”,工业化住宅,全面家居解决方案,工业化是个冷冰冰的词它让人首先想到的是企业的利润，而非消费者的利益“工业化实现后是不是说万科的房子能卖得比别人便宜？还是说它能赚更多的钱？”,全面家居解决方案是个需要解释与体验的系统它让人首先联想到学术，而非生活“这是精装修的正式说法吗？它究竟好在哪里？,反思1：营销形象语言疏离专业色彩重，不易造成目标客户群的情感共鸣,营销形象语言疏离以产品形象为主，难以激发目标客户群第一时间的情感认同,四季花城的“美丽的地方”系列推广形象,万科深圳主要项目推广形象,反思2：传统的渠道组合已不能满足本项目快速销售的新挑战,只要还在这个渠道体系内，就始终有瓶颈：1、辐射的客户群量始终存有上限2、辐射客户的作用时间存在限制,3、市场媒体推广：广告牌+电视+报纸+短信+直邮,1、企业自身资源：万科员工+万科老业主+万科会,2、代理商资源：过往老客户+联动+跨区域客户,房地产营销渠道的通行组合：,传统营销渠道：聚集客户量有限，而且存在向上突破的瓶颈,当前营销语言：与目标客户群有距离很难快速聚集吸引力，打动并维系最多的客户,现实的问题：传统的营销模式已不能满足万科标准化产品快速开发快速销售的新要求,目标尤其是开盘需要实现前所未有的爆炸式走量1、4个月1024套2、开盘当月720套（当天500套，随后两周110套/周）,现实与目标的差距市场/客户大势已定情况下我们必须开始谋求营销上的突破,FMCG营销借鉴：,基于目标，我们看向类似行业：快速消费品,FMCG（快速消费品）产品同质化购买便利性、视觉化、品牌忠诚度不高,使用的房子是资产/耐用消费品需要快速销售的房子也是快速消费品产品同质化工业化/标准化/面积类似购买便利性容易买到（因为所有人都在卖）视觉化因为必须通过看来感知价值品牌忠诚度不高新盘,FMCG营销信奉原则迅速三个月法则：推出新产品，三个月内必须热销，快速建立消费者知名度与好感度同时，必须三个月内无法让竞争对手销量有实质性的增长就是胜利,本项目营销信奉原则迅速4个月1024套，开盘当月720套,产品可类比,营销目标一致,启示1：产品形象让位客户群形象添加情感体验外衣是标准产品差异化的关键,典型案例1：标准产品销售的终极梦想成为一种消费者文化“百事一代”,标准化产品竞争的困境百事可乐登场初期“一样代价，双重享受”效果：不敌可口可乐市场影响力，低价策略无效，几乎破产,标准化产品+情感体验的魔力百事可乐转型“新一代的选择”机会：二战后新一代年轻人尚未形成口味偏好，而且崇尚时尚的精神特征，调整竞争方向，将百事品牌人格化和形象化新鲜，刺激，独树一帜效果：彻底摆脱与可口可乐的同质竞争，造就百事文化与百事一代，销量超越可口可乐，平起平做,百事新一代,ASKFORMORE（渴望无限）,DareforMore/DaretoBeNo.1（突破渴望/敢于第一）,产品形象让位客户群形象情感体验必须对位并放大与目标客户群精神特征,典型案例2：麦当劳：自我表述的成功重塑与客户的对位对话途径,以“IMLOVINIT”重新定位麦当劳时尚个性的餐饮场所，以个性选择淡化“垃圾食品”等负面影响,Imlovinit常规版对位模式以目标客户群的生活情景出现，强调自我休闲快乐的自由空间感,Imlovinit张扬版放大模式故意另类绝对个性的言辞，放大目标客户群体精神自我的一面以一种极端的方式表达效果：故事性和话题性强，迅速引起关注,必胜客沙拉的技术性讨论,必胜客沙拉的战术性讨论,典型案例3：必胜客自助沙拉体验策略,沙拉是必胜客早期迅速奠定知名度，吸引客户的法宝之一衍生出必胜客沙拉文化：在各大网络论坛上都时时可见沙拉堆砌的技术讨论，吸引更多人的人前往尝试或重复挑战,启示2：产品营销向客户营销转变体验点营造对维系客户热情十分重要,典型案例3：必胜客月月“新套餐”策略,产品营销向客户营销转变体验点拉长也是维系客户热情的重要手段,必胜客几乎每月都会推出新的“主题套餐”这些昙花一现的“新产品”更注重主题的异国情调，口味不一定优于经典款，也非必胜客的主要利润来源它们的作用更多是营销意思上的：1、尝试以新的不同风格的主题争夺更多的客户群2、制造重复消费的吸引力3、强化自身异国情调的形象定位,2007加勒比欢乐海盗套餐拜占廷雀舌套餐新春四海欢腾套餐2008神话阿拉伯套餐,启示3：基于客户群生活特征的贴身/多样化营销渠道,典型案例：可口可乐,什么是渠道？目标消费者最常出现的地点，最常进行的消费都是我们的渠道：主张的产品“无处不在”,典型案例4：可口可乐无孔不入的消费者渠道,可口可乐渠道划分方式：从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道,可口可乐公司的中国日用消费品市场的营销渠道：具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道，其中除1个特殊渠道外，其他全部为消费者终端渠道,不断根据消费者人群的新兴消费特征建设新的消费者终端渠道,成功尝试1、可口可乐健怡Espirit专卖店定位联动：可口可乐健怡+Espirit收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。渠道检测：调查表明绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者,成功尝试2、可口可乐全品类“ICOKE”网络渠道网络会员俱乐部：囊括新产品发布，会员交流，品牌联动等诸多功能可口可乐系列网络渠道综合体验场所1、与QQ的联合QQ形象广告，QQ皮肤2、与魔兽的联合3、与迪斯尼的联合,启示4：卖场的重要性强化销售功能，集中爆发前期营销能量,什么是卖场？直接促动消费者完成购买的最终地点卖场不同于展示/体验场展示/体验场：留给客户足够长的自由时间，充分感知产品价值卖场：挤压客户购物决策时间，快速完成购买行为（付款/提货/离开）,卖场气氛营造的几点原则：一、卖场到达成本控制（时间/体力/金钱成本）到达方便/入口方便（无过多台阶，宽大，容易进入）/心理因素（建筑面积大，熟悉，感觉安全）二、卖场内布置（商品陈列面积+客户等待面积+付款区域面积）商品陈列面积区：商品及价格陈列集中，大而醒目客户等待面积：灯光/温度适中，地面整洁，细节服务设施摆设客户等待面积不宜过大，而且要保持一定的排队与流动的紧张感付款区域面积：超市的8分钟原则客户如果需要等待8分钟以上就会放弃购买三、卖场内气氛营造：销售消息传递/有控制节点的促销信息发布,快速消费品营销模式：让最多的消费者，最容易的知道我，认同我，爱上我，购买我,体验式营销：争取消费者的认同让消费者从情感上的倾向落实为理智上的认可与喜爱,形象营销：建立与消费者共鸣让消费者最快的认同我们与爱上我们,多渠道营销：建立与消费者的接触让最多的消费者最快最容易的知道我们,形象策略工业产品的人格化,展示策略体验化的客户认知与维护,渠道策略多样化的消费者终端渠道,终端卖场：让消费者最终购买,提示：快速消费无品牌的廉价销售快速消费品营销模式是一种快速建立消费者认同的品牌与文化，持续维护，但又能达到快速销售的平衡状态,所以，我们的营销思路探索万科标准化产品的快速营销新模式：快速消费品模式,但在目标的硬性压力下，仅仅是加强产品体验价值并不能最直接的引发购买，所以，在这里，从目标出发，我们提出像快速消费品一样买房子,我们曾建议过向“卖汽车一样卖房子”，这主要是从加强产品价值体验出发,两个核心思路：1、为工业化包裹上人性的诱惑力2、渠道/卖场加强销售针对性,二：我们的营销思路,FMCG营销实战手册：FIVEACTION,CONTENTS,新思考，新渠道。,ACTION1形象行动寻找被客户认同的品牌进行形象描述与表达“我就喜欢”,关于形象,WEARE,WEARENOT,关于形象,WEARETHEBMWX3,WEARENOTTHEMINICOPPER,如果用车来演绎,关于形象,WEARETHETISSOT,WEARENOTTHESWATCH,如果用腕表来形容,关于形象,WEARETHEARMANI,WEARENOTTHEANNISUI,如果用时尚女装来类比,推广语感觉：明确的、强烈的自我肯定式,Imlovingit.(我就喜欢.)麦当劳Driverswanted.VolkswagenYourPotential.OurPassion.(你的潜力.我们的动力.)MicrosoftCorp.Sharethefantasy.ChanelEveryHomeEverywhere.Whirlpool,活得精彩地铁篇：有地铁，没有雨天，没有堵塞，城市中心生活就是10分钟的风驰电掣,我们的形象主题推荐：“活得精彩”,ILOVING，我就活得这么精彩,活得精彩居住篇：我们搬家了！我有88平米，你有一间，我有一间，我们的第一个家我有110平米，你有一间，我有一间，宝宝留一间，6米高怕他长得比姚明还高,WELOVING，我们就活得这么精彩,CONTENTS,新思考，新渠道。,ACTION2渠道行动我们在思考，在创新，怎样更加有效和迅速的直击目标客户群。,MR.VANKE去年更刚成为1家IT企业的部门经理。他热爱运动与电影，平时总用MSN联系朋友，和女友Mary租住在竹子林，每天地铁去中心区上班，在路上听着IPOD，看周末画报或新周刊。08年，奥运年。MR.VANKE开始新蓝图：他昨天向Mary求了婚，打算和中国的奥运一起迈进新生活，要买个自己的房子，生个宝宝，再养条狗。MR.VANKE发现他有无数事情要做4月12日：民政局公证4月12日：通知亲友4月：宜家开业，去看看MARY梦想的橱子5月：婚前检查5月：预定酒席6月：看房子，地铁沿线的二手房要关注。6月：开始咨询蜜月旅行事项6月：准备新婚乱七八糟的材料6月：选婚纱，照相7月7日：我们结婚啦8月：我们有房子了。9月：马尔代夫的沙滩很漂亮”,MR.VANKE的2008生活蓝图,从消费者的生活场所着手新的地点思考,从消费者的消费终端着手品牌资源联合,每天的地铁/公车通行即将展开新的生活民政局&妇幼医院追求精神的品质生活电影院/音乐厅/书城,家居购买宜家家居超市/会员卡办理信用卡时代银行/信用卡网络生活网络样板房/MSN联合报刊亭新周刊/周末画报/看电影/瑞丽/三联生活周刊,从消费者本身着手让人成为渠道本身,彩铃时尚世联/万科员工项目彩铃赠送，统一时间统一使用,营销中心开放,最容易的地点地铁,“地铁是目标客户出行的主要选择之一，在地铁设置墙体楼盘广告、播放车视广告，近距离有效接近客户群体”,渠道生活场所,延展思考我们是否可以包扎一节地铁车厢？,“将一节地铁从外皮到内部，完全广告本项目，成为地铁上唯一的亮点，留下本项目深刻印象”,民政局&妇幼医院。,“针对目标客户群，锁定特定场所，通过赠送特定宣传册、特殊广告折页等方式准确直击目标客户”,电影院&书城&音乐厅,“针对目标客户群，常出现的消费场所，以广告折页搭配电影票、书刊赠送等方式接触客户。”,WBE2.0时代的网络虚拟样板房,“设置网络样板房，对项目户型、设计细节、装修进行预展示，并在主要门户网站（搜房、房信）主页设置醒目链接”,项目网站的新尝试以网络虚拟的方式将体验前置化于项目实际展示之前：人为的多,与同类目标客户群知名消费品牌联合品牌链接的全面提升：从知名度共享，到实在的客户资源与服务共享,渠道消费终端,宜家家居品质时尚品牌,招商信用卡银行理财品质品牌,周末画报/新周刊城市精英休闲阅读品牌,MSN城市精英休闲网络工具品牌,消费品牌联接1与宜家：万科宜家会员卡,“与深圳宜家合作，推出万科宜家会员卡，与宜家第一时间分享客户资料，更有效的寻找目标客户，同时持项目宜家卡购买本项目有额外优惠。”,消费品牌联接2与招商银行：万科招行信用卡,“与银行合作，推出本项目信用卡/项目特惠活动，持卡客户支付本项目首付，可以临时提高信用额度或分更多期支付。”,1、宣传资源互用：银行会为新发信用卡也做系列推广与客户吸纳活动2、客户资源互用3、实际用途：万科信用卡对本项目的金融功能,“联合目标客户选择的主流媒体，以副刊的形式将本项目相关介绍随书赠送。”,消费品牌联接3与周末画刊/新周刊：赠送万科副刊,消费品牌联接4与MSN联合：万科MSN皮肤/头像/社区/广告,“考虑本项目目标客户群的网络媒介手段，和MSN进行品牌链接，占有msn广告资源，同时推出万科系MSN产品。迅速在msn使用使用受众中接触目标客户。”,万科/世联员工项目彩铃使用,“设置本项目特殊彩铃，联合移动公司，万科员工，通过时下流行渠道传播本项目。”,人成为渠道本身,全员营销充分利用我们每个人的人际关系,另一个视角：父母,销售渠道从使用者向外扩展的可能父母为子女购房,“一个趋势：目标客户的80特性中的一个有趣现象：父母提前提子女购房或帮助决策购房”,有效地点：1、天虹、百佳（及其他社区密集区域的大型日常百货或超市）2、彩田路、益田路沿线的老社区3、茶楼等日常餐饮场所,接触方式探讨：1、派单2、直邮3、广告牌,渠道的万科共享之策,NOTICE！,2008，深圳万科同时有6个项目在售，我们的很多渠道新尝试不仅对本项目有效，对其他项目也同样有帮助，可考虑在万科的共同平台层面操作与共享,万科员工彩铃全员营销的可能性,突破万科/代理商自身渠道资源,万科宜家会员卡联和家居企业会员资源,万科招商信用卡联和银行会员资源/也是一种金融解决方案载体,特殊渠道之上的积累客户达成,各个渠道客户累积：地铁广告客户积累2000批报广/短信客户累积4000批民政局&妇幼医院客户累积400批电影院/音乐厅客户累积300批网络/MSN客户累积1000批副刊赠送客户累积300批彩铃客户累积N（N为范围超出预知范围）宜家/银行联合客户累积N。,客户累积：目标10000批,CONTENTS,新思考，新渠道。,ACTION3展示行动布置在项目各个点的展示体验场最大限度的产品价值体验与感知,持续事件营销，保持客户对项目关注度，避免客户分流信息、体验，全方面感受项目特质,Scene1展场体验为先,我们的SHOW场,生活场景体验：俱乐部展示/未来商业展示,项目信息传达：列车式洗脑房/项目信息区,全面体验理解项目,发生地：会所/LOFT公寓/高层,信息场会所/销售中心,列车洗脑房。,“在会所中设置洗脑房，采用“列车”洗脑