2012营销推广方案汇报

红窑营销推广方案汇报,呈送：,众益达房产2012-08-04,报告目录,壹、报告要点回顾贰、目标梳理与营销现状分析叁、客群研判肆、营销战略伍、营销策略,壹、报告要点回顾,4,我们对前期定位达成的统一共识回顾：,项目发展策略,多功能商业休闲主题街区，即休闲主题都市生活体验中心,市场形象定位,现代都市休闲主题商业体验中心，引领开远商业街区的最前卫潮流。打造成为开远商业名片及城市经济引擎。,商业功能定位,集休闲、餐饮、文化、娱乐、商务、购物、旅游等多种消费功能,经营档次定位,中档，局部高档【中档满足大众化消费，高档满足特色消费】,投资客户,城区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等)项目周边经商小业主（也可自用）外地投资客,价格实现试算,街区定位优化后，价格预期为1050元/平方米,5,经营者,主力商家：特色餐饮及特色休闲吧。如：必胜客、STARBUCKS、上岛、花园咖啡等品牌专卖店、专业店、便利店：如服装、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,目标消费群体,主力消费群主要居住在项目所界定的商圈内收入水平高、消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主本项目业主为其主要消费群体之一表现为经常性消费为主次消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能吸引部分外来人口间断性消费，可能1个月来2-3次,项目经营管理模式定位,经营管理方向销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕；后期主力店聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作。物业管理方向由物业管理公司行使物业管理职责。或与知名物业管理公司合作，如银海、俊发、万科、中海等。,贰、目标梳理与营销现状分析,如何整合营销，让其成为项目核心竞争力？营销如何有效地支持项目价位和销售速度？,7,目标梳理：阶段销售的实现乃当前核心工作重点,8,我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务,发生了防碍我们完成任务的事情,存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,9,S：情境（situation）营销环境、市场、项目等,市场众多外来发展商与本地企业、及代理商进入红窑商业地产市场，市场营销手法比较正统，但创新程度不高，竞争较为激烈；2011年年中至今，红窑商业集中放量，为市场提供巨大的商业物业需求；项目区位价值的成长性高，但产品价值更容易得到快速认同；交通便捷，具有规模优势；周边街铺销售情况较好，但实现的价位不高，经营情况良好；本项目所处片区未来两年有大量人口入驻，商业机会明显。公园优势，定位优势，规划优势。,项目实情,市场环境,营销环境,10,R1与R2之间存在着的问题,R1(按常规发展的可能结果),R2(我们的期望目标),市场进入激烈的同质化竞争阶段，且营销手法日趋雷同，本项目营销如何创新，如何提供项目的认知度与内涵价值释放？,市场新推项目供应量大，销售速度目前较好,快速走量，实现资金快速回笼,如何进行差异化营销取得市场关注，扩大影响层面；抢夺市场有限客户资源，支持销售成果实现,市场临街商铺销售价格，均价元/平方米；商铺租金低，出租率较差；经营状况不理想,实现元/平方米销售均价,VS,如何抢夺细分市场，让客户群体快速关注并认同项目价值点？,Q1,？,如何突破市场价格瓶颈，实现预期售价，最终完成销售目标？,Q2,11,红窑商业市场营销现状总结,营销通路创新度低，多乐于使用宣传单、户外广告牌等传统营销渠道；现场包装、网络媒体的作用日益得到重视；区域营销、客户俱乐部、车体等媒介及电梯广告牌等形式还未见使用。,红窑商铺营销水平呈现两极分化，外来开发及策划公司的介入，使得商业项目的市场整体营销水平呈现升级趋势；大型商业项目营销水平较高，而社区配建类商铺仍处于较为原始和被动的营销状态。,整体营销水平,营销渠道,大型商业项目重视活动营销及现场包装展示；销售团队商业销售方面的专业素质较低、商业及投资意识较差，缺乏激励措施；商业项目销售物料的设计水平及形式选择均较差；社区配建类商铺的营销推广主动性、系统性差。,营销推广,12,基于对红窑商业市场商业项目营销现状的分析，我们的营销工作得到以下几点启示,突破当前市场上街区商铺项目的营销模式及营销水平，本项目的营销工作应向大型商业项目的营销水平看齐并适当超越。,项目选择营销渠道时，要适度创新，以求更好地体现出项目的独特卖点。,活动营销的发挥空间较大，各种广告设计、制作水平的提升也将对营销工作的效果体现形成重要支持。,叁、客群研判,梳理出投资客、经营商、中端消费群的价值关系。,14,常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益,投资群体,先理清三个常识,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,出租,转售,15,安全性、投资回报的稳定性、增值性,投资机构/大型私营业主,1,亿万级,购铺决策视角,出处,编号,投资能力,投资机构/大型私营业主,小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属,1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层,小型私营业主/高级公务员/“本土地主”,中等私营业主/中等外商,接近百万,投资门槛、增值性、回报率、安全性,6,回报率、增值性、稳定性、安全性,5,刚过百万,4,数百万,接近千万,十万级,3,百万级,2,千万级,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,常识2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性,投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,16,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期,17,根据产品的总价范围，我们将客户分为三个层次,18,客户需求特征及成交敏感因素,19,投资客户需求特征分析,20,商家经营核心关注因素,经营商家,城市经济,商业市场,物业条件,GDP、人均GDP,社会零售消费总额,人口结构（总人口、外来人口、高学历人口、男女比例、城市居民人口）,城市发展规划,人均可支配收入、收入支出比,商业格局,消费习惯,消费档次,现有商业物业状况,现有商业经营状况,项目物业建筑条件,项目周边环境状况,项目道路交通便利性程度,项目周边车人流状况,项目在城市中的地理位置,21,基于对投资者、经营者、消费者的分析，我们的营销工作得到以下几点启示,针对投资群体的需求特征，为其“量身订做”投资产品。,业种、业态规划在有效规避经营风险的前提下，要创新、要突破，引领市场潮流，吸引经营者，进而吸引投资者及消费者。,投资者的价值感知并非完全理性，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。,肆、营销战略,解构我们的核心价值主张,整合我们的卖点实效推广以得出我们的营销战略.,营销使命与愿景营销总体战略营销陷阱,23,营销使命与愿景,营销使命,兑现项目价值，实现市场领导者地位；形成成熟的商业营销模式，健全项目营销体系.,营销愿景,成为红窑商业项目典范，打造红窑乡镇商业名片；价格成为市场同类项目期望标准；知名度、美誉度与忠诚度均在市场上领先.,24,营销总体战略,建立价值标竿（价值塑造）,通过先进的业态定位及产品优化，提升产品价值，以激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间，压制对手.,创新推广方式（价值传递）,基于产品的核心价值点，结合重要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道.,突破销售手段（价值兑现）,合理进行销售分期，小步快跑，并通过领先市场的销售模式，第一时间锁定投资客户，快速实现财务指标.,25,营销陷阱,分析营销陷阱的用意在于明晰什么是可为的，什么是不可为的，防止营销实施时发生偏差.,重虚轻实,在价值塑造上，建立高度是必要的，但要和客户价值紧密结合，和销售目的环环相扣，防范“虚张”和“高烧”.,无节奏，一拥而上,为求轰动和短期效应，在事件营销与推广卖点铺排上不分主次，是营销中容易出现的问题。好牌要一张张打.,按惯性做事,市场改变了，销售量改变了，企业战略改变了，而我们的营销思维有没有改变？价值传递方式、销售手段，以及组织能力、工作习惯等，都应该有更高的要求.,伍、营销策略,营销关键节点/整体营销节奏,27,核心价值主张,将“商业名片”和“投资赚钱”的概念做透.,28,卖点提炼整合,项目品牌与鲜明的商业主题定位是我们独特的卖点，我们围绕客观存在与主观营造的卖点，力求将我们的核心价值主张表现的淋漓尽致.,29,主推案名,缘由：红窑人追求时尚潮流，包容性较强，多以方位界定区位；我们整体项目调性较高（开远城市商业名片）；名称：简洁、琅琅上口；代表一种消费时尚、一种潮流趋势、一种形而上的档次；取名源自企业品牌体系与商家的期盼；,30,营销节奏安排,6.1,6.30,7.1,7.30,8.1,10.1,8.30,12.30,2011,充分预热市场,正式开盘推出50%单位,火爆认筹招商,推出剩余50%单位,10.1第一波浪潮开始发售,商铺排号,公开认筹发售,加推新铺,10.1开始剩余商铺推售,第一波浪潮,第二波浪潮,第三波浪潮,11.20第二波浪潮开始发售,节后第三波浪潮开始发售,1,2,3,A,B,C,组织有影响力的内部认购活动，点燃市场；划分三个销售期，推出各阶段货量、优惠措施；另将第三个销售期划分为三波浪潮分次消化剩余商铺及前二个销售期内的尾货；开盘月全力冲刺.,营销节奏思路,31,产品攻略,景观体系,共享空间,停车场,产品继续优化,配套设施,建筑风格价值,体验体系,造景,建街,造圈,项目业态定位及产品优化按照此前商业沟通会内容落实执行.,32,预热阶段的营销策略,6.1,7.30,市场预热期,销售行动筹备,销售物料,卖场包装,活动营销,宣传推广,所需要准备物料：商铺图纸/VIP卡/认购申请书/商业模型/3D/投资手册/DM折页/名片/海报/手提袋等,33,形象导入：,目的：传播信息，树立形象完成时间：重点位置：,34,地盘包装,目的：建立竞争优势，截留客户完成时间：内容：项目名称、广告语、发展商重点强调：灯光工程：地块围墙、广告牌和夜间灯光地块超高围墙包装，统一视觉效