产品服务和品牌构建顾客价值

第4章,产品、服务和品牌：构建顾客价值,市场营销原理,产品、服务和品牌：构建顾客价值,什么是产品,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内容的组合,产品、服务和体验,什么是产品,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内容的组合服务是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物,产品、服务和体验,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,什么是产品,产品与服务的层次,产品和服务的分类,什么是产品,消费品是个人消费的产品和服务按消费者的使用方式可分为便利品选购品特殊品非渴求品,什么是产品,产品和服务的分类,便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就做出选择的消费品报纸牙膏食品洗衣粉,什么是产品,产品和服务的分类,选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品家具汽车家电酒店航空服务,什么是产品,产品和服务的分类,特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力医疗服务著名设计师的服装高档电子产品婚庆、婚纱摄影,什么是产品,产品和服务的分类,非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品人寿保险殡葬服务献血,什么是产品,产品和服务的分类,材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品,什么是产品,产品和服务的分类,星巴克,产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品可按所购产品的使用目的分类材料和零部件资本项目辅助品和服务,什么是产品,产品和服务的分类,组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动营利性组织、非营利性组织,组织、人员、地点和观念,什么是产品,牛奶,加州牛奶加工委员会,人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动,什么是产品,组织、人员、地点和观念,奥巴马,组织、人员、地点和观念,什么是产品,谁是下一任女主角？,明星营销,地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动旅游业城市营销,什么是产品,组织、人员、地点和观念,案例1,案例2,社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动野生动物保护净化空气种族平等观念营销,什么是产品,组织、人员、地点和观念,观念营销指把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。20世纪50年代中期对以前的观念提出了挑战：不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品。,什么是产品,组织、人员、地点和观念,不让孩子输在起跑线上,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品属性是产品或服务的利益质量（水平和一致性）,产品质量,企业很少会提供尽可能高的质量水平企业往往选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品属性是产品或服务的利益质量（水平和一致性）特征（差异性、性价比）,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品属性是产品或服务的利益质量（水平和一致性）特征（差异性、性价比）风格和设计（外观、有用性）,产品特征,产品特征,品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计，或是上述因素的组合。买方有助于识别产品提供有关质量水平和一致性的信息卖方为产品特征提供法律保护有助于细分市场,产品和服务决策,单个产品和服务决策,百丽的多品牌,自有品牌（鞋类）,代理品牌（鞋类）,代理品牌（运动服饰类）,品牌策略,包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产食品日用品电子产品,产品和服务决策,单个产品和服务决策,标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品支持服务可改善实际产品进行顾客调查，评估当前服务的价值不同的服务质量对顾客价值有何影响增加能够同时带来顾客愉悦和盈利的服务,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间可口可乐海尔洗衣机苹果公司,产品线决策,产品和服务决策,产品线长度指产品线中产品项目的数量定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献产品线扩展产品线填充：在现有范围内增加产品项目产品线延伸：超出范围向上或向下,产品线决策,产品和服务决策,产品组合是销售商所销售的所有产品宽度：企业经营的不同产品线的数量长度：产品线包含的产品项目的数量深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量一致性：不同产品线之间的关联度,产品组合决策,产品和服务决策,宝洁公司在中国的产品线和品牌,产品和服务决策,宝洁公司在中国的产品线和品牌,产品和服务决策,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。,品牌战略：建立强势品牌,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺,品牌战略：建立强势品牌,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌,品牌战略：建立强势品牌,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺品牌权益是品牌名称影响到消费者对产品或营销反应的一种差异化效应。品牌权益是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。,品牌战略：建立强势品牌,如何测量品牌优势？差异化、关联度、品牌知识、尊重,品牌战略：建立强势品牌,建立强势品牌,品牌战略：建立强势品牌,品牌战略：建立强势品牌,产品属性产品利益信仰和价值观,品牌定位,honda,广告,应满足：表明利益和质量(飘柔、如家)易读、易认和易记(APPLE)独特(东方树叶）可扩展(京东、当当)便于翻译以全球化(coca-cola)可注册和获得法律保护,品牌名称选择,品牌战略：建立强势品牌,制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌,品牌持有,品牌战略：建立强势品牌,品牌开发战略,品牌战略：建立强势品牌,服务营销,政府民间的非营利组织企业,服务行业的类别,服务的本质和特点,服务营销,服务的本质和特点,服务营销,除了传统的营销战略，服务企业通常还需要其他战略服务利润链内部营销互动营销,服务企业的营销战略,服务营销,服务利润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来内部服务质量满意且高效的服务员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长,服务企业的营销战略,服务营销,四季酒店,四季酒店是一家国际性奢华酒店管理集团，总部设于加拿大多伦多，1961年由伊萨多夏普（IsadoreSharp）先生创办，2014年为止已在38个国家拥有92家酒店及度假酒店，并有超过60项酒店发展计划正在酝酿中。四季酒店被Travel+Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一。除创始人夏普先生之外，比尔盖茨（BillGates）和阿尔瓦利德本塔拉尔王子（PrinceAlwaleedBinTalal）也是四季酒店集团的大股东。,四季酒店,品牌文化1.高度定制化服务四季希望全球九十多家四季酒店成为中国高端宾客在境内外旅游的首选，深入了解宾客，为他们带来定制化的服务体验。2.待人如己的法则四季酒店集团吸纳了大量的优秀人才。几十年前，四季就开始践行“待人如己”的法则。这一法则指导四季对宾客、商业伙伴、投资人以及内部人员之间的所有沟通,四季酒店,工资水平排名25%-10%，有退休和利润分享计划所有员工定期、免费在酒店的自助餐厅里一起用餐免费房间。在职6个月，可每年免费在四季酒店里住3个晚上。一年后，会增至6个晚上。,服务企业的营销战略,服务营销,顾客,内部营销,外部营销,互动营销,员工,企业,内部营销指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意内部营销必须优先于外部营销,服务企业的营销战略,服务营销,互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果服务差异化服务质量服务生产率,服务企业的营销战略,服务营销,服务差异化管理可通过服务的提供、递送和形象方面创造竞争优