7第七章目标市场营销战略.ppt

第七章市场细分、目标化与定位,教学目的了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。基本要求全面掌握STP的含义及其相互关系。教学要点1熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用2、掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件3、掌握消费者市场和产业市场的细分依据4、掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择5掌握市场定位的含义、策略教学时数23学时教学内容,第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位思考题,引题,一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail,第一节市场细分,一、市场细分的概念所谓市场细分，就是企业根据消费需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干个具有某种相似特征的顾客群体的过程。,WhatIsMarketSegmentationMarketSegmentation:Dividingamarketintodistinctgroupssothattheneeds/preferencesofbuyersaresimilarwithineachgroupbutdifferentacrossgroups,目标市场的选择市场细分,市场规模越大，机会越多吗？,为什么要进行市场细分,市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）,用户与市场的关系,在理解市场细分概念时，必须注意：,1、市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。2、市场细分是为企业选择目标市场服务的。3、市场细分不是无原则进行的。4、市场细分是一个划分不同消费者群的过程，划分消费者群的依据则是异质市场上的同质性需求。,市场细分是市场营销思想和战略的新发展,1、美国著名市场学家温德尔斯密在1956年首先提出了“市场细分“的概念。2、现代市场营销学认为，市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异市场营销再到目标市场营销的基础上形成的。3、企业有效地实行目标市场营销战略必须采取三个重要步骤：一是进行市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。,市场细分的客观基础,客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产,市场细分的作用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,市场细分的标准和原则,市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,市场细分细说,市场细分的层次,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,大营销,大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。,步骤1.市场细分层次,通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务.,大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）,细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如宝洁公司公司),补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分),微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）,步骤1.市场细分层次,步骤1.市场细分地理细分,细分消费者市场的基础,地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候,ToBeContinued,步骤1.市场细分人口细分,根据如下变量把市场细分:年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入教育职业宗教种族年代国籍,MostPopularBases&EasiesttoMeasure,细分消费者市场的基础,人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业,ToBeContinued,细分消费者市场的基础,人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层,ToBeContinued,步骤1.市场细分心理细分,社会阶层,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,细分消费者市场的基础,心理因素生活方式个性,ToBeContinued,步骤1.市场细分行为细分,依据下列变量进行细分:购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度,细分消费者市场的基础,行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,市场细分的程序,调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段,牙膏市场的利益细分,忠诚度,坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者,产业市场细分,细分组织市场的基础,人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力,细分组织市场的基础,采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准,细分组织市场的基础,情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,购买决策过程中的组织细分市场,首次潜在购买者新购买者复杂的购买者,程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者,三种划分方式,四种划分方式,有效细分的要求,可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,第二节市场选择战略,一、选择目标市场了解市场覆盖模式二、目标市场战略战略类型、各自的特点和适应对象,第二节目标市场选择及策略,一、目标市场的概念及形成条件1、目标市场的概念目标市场是企业在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为营销对象的市场。市场细分与确定目标市场既有联系又有区别。市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。,2、企业目标市场应具备的条件,（1）市场上存在尚未满足的需求（企业选择目标市场的首要条件）（2）市场上有一定的购买力（选择目标市场的重要条件之一）（3）竞争者未完全控制的市场（4）企业有能力进入的市场,目标市场选择的原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,二、目标市场的范围选择,通常采用产品市场矩阵图进行选择。一般可采取的目标市场范围有以下五种选择：1、产品/市场集中。2、产品专业化。3、市场专业化。4、选择专业化。5、整体市场，亦称全面进入。,步骤2.选择目标市场评估细分市场,细分市场的规模与增长特性分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润细分市场结构的吸引力包括:竞争者,替代产品的可获性,供给者和购买者的议价能力.公司的目标和资源公司在细分市场要有技术和资源.比竞争者有优势.,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,对社会负责的目标市场选择,明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者.目标市场选择也产生一些争议和关注.以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场.烟,酒,和快餐的生产商引发很多争议.互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题.,目标市场范围概述如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,四维定义：1。需求2。产品/技术3。客户4。地域,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,公司市场营销组合,公司市场营销组合1,公司市场营销组合2,公司市场营销组合3,市场,A.无差异营销,B.差异营销,C.集中营销,步骤2.选择目标市场市场覆盖策略,公司资源,产品差异性,产品生命周期阶段,市场差异性,公司营销战略,步骤2.选择目标市场选择市场覆盖策略,三、目标市场策略,1、无差异性市场营销策略（1）定义：又称为整体市场营销策略，它是指企业把整个市场看作一个整体，不再细分，企业只推出一种产品，运用单一市场营销组合来为整个市场服务。（2）适用范围：具有广泛需求的、能够大量生产和大量销售的产品。（3）优点：成本的经济性。（4）缺点：不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。,2、差异性市场营销策略,（1）定义：是指企业针对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订出相应的市场营销策略满足不同顾客的需要。（2）优点：有利于扩大产品销售，增加企业的利润；能够提高企业的声誉，吸引更多的顾客购买。（3）缺点：会增加费用开支和生产成本。产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本,3、集中型市场营销策略,（1）定义：是指企业将一个或少数几个选定的细分市场作为目标市场，集中所有力量向其提供最能适合其需求特点的产品。（2）优点：能使产品更符合市场需要；企业可以大大节省经营费用，提高投资收益率，增加赢利。（3）缺点：企业要承担较大的风险。,四、影响目标市场策略选择的因素,具体来说，需考虑以下几方面的因素。1企业的资源和实力。2、产品性质。3、市场同质性。4、产品生命周期的不同阶段。5、竞争对手的市场策略。6、竞争者的数目。7市场供求状况。,五、目标市场选定过程,评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素,评估细分市场,细分市场结构的吸引力公司的目标和资源,评估和选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作,第三节市场定位战略,一、市场定位的含义概念、定位的方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略,市场定位与机会分析,机会与实力的平衡,科研力量,生产能力,市场能力,品牌,品牌形象,成长率,市场规模,竞争状况,实力,机会,一、市场定位的概念（1）所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上的位置。（2）定位的目的就是要将差异化做出来，差异化就是竞争优势。（3）目标消费者和竞争者是市场定位的依据。,一、市场定位的含义,二、市场定位的必要性和重要性,1.市场定位能创造差异2市场定位是基本的营销战略要素3市场定位是制定各种营销策略的前提和依据4市场定位能使企业形成竞争优势,企业形象与产品定位,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆,企业形象与产品定位,宜家家居家居快餐,开宝马，坐奔驰,金利来男人的世界,海尔中国造,他们卖的是什么？,他们是竞争对手吗？,产品的定义及其价值,三、市场定位策略,1、“迎头”定位“迎头”定位是指企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者与其重合的市场位置定位，以争夺同样的目标顾客。2、“避强”定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。,3、重新定位,重新定位主要是基于以下三种情形：（1）原有定位不能达到营销目标。（2）发展新市场的需要。（3）竞争的需要。,实行市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位,市场定位,市场定位是为了建立经营特色,目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,定位成功的三