第4章-消费者的注意、感觉与知觉.ppt

第4章消费者的注意、感觉与知觉,本章构成,4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题案例选编,本章学习目标,领会和理解注意、感觉、知觉等概念；掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；认识注意、感知觉在营销活动中的应用；了解消费者知觉风险。请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,开篇案例:,RCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。购买活动一般以注意为开端，维持心理过程的指向性和集中性。,花瓶与人像,3.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）（2）无关运动的停止（全神贯注）（3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）,注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为,1.无意注意,2.有意注意,3.有意后注意,注意的分类,1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态,引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。,2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。,3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。,注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上）（2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量）（3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上）（4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移）,补充阅读资料：注意的广度,测测你的注意广度1-90,注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）,人是如何触摸世界的?,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：外周部分（感觉器官）；传递神经（传入传出）；中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。,感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为,(1)外部感觉接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉,(2)内部感觉接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。,20,视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉声音的频率、音量大小、音色嗅觉香味、其他气味味觉酸、甜、苦、咸肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉的类型,85%的信息,10%的信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,营销刺激,1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等,要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。,1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大小用感受阈限的大小来度量。2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比）,绝对感受性对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。,差别感受性感觉最小差别量的能力。,绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。,差别感觉阈限(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。,感受性和感觉阈限,3.感觉阈限的测量（1）最小变化法刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点或阈限值。（2）恒定刺激法选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。（3）平均误差法自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误差的平均值来确定阈限值。,感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）2.对比性指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。（美食广告）,人类重要感觉的绝对阈限,感觉差异和营销策略,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,29,感觉阈限理论在营销中的应用,（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。,韦伯定律,在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=I/I。其中I为原刺激量，I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买,33,感觉阈限理论在营销中的应用,（2）差别感觉阈限的应用价格调整韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（刺激强度应该适应他们的感受阈限）（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪）（4）感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段）,课堂小作业：,1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？,在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制,2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？,答案：心理学原因是感觉的适应性。行人由于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。改变这答案种状况的办法是经常改变广告信息或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感,消费者的知觉知觉及其产生知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体性的反映。（例如）感觉是知觉的基础、前提。但不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。,知觉的分类根据知觉反映的事物特征：（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉根据器官在反映活动中引起优势作用划分：（1）视知觉（2）听知觉（3）触知觉（4）嗅知觉,消费者的错觉1.错觉的含义凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。2.错觉的现象（错觉图见下张幻灯片）,Thehumanbrain人类的大脑,tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！,doesntmove!它没有动！,.parallelornot?这些线是平行的吗？,Coilorcircle?是螺旋的还是圆形的？（-当然是圆形的）,长度与透视,线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大,总也抓不住的小蓝点儿,图形错觉,3.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：（1）首因效应（第一印象，买珠宝）（2）近因效应（最后的印象对人的认识具有重要的影响）（3）光环效应（由事物的一点推断整体）（4）刻板效应（固定看法或是概括性笼统的看法）（5）投射效应（自己的想法希望别人能够认同）,消费者知觉的基本特征（1）知觉的选择性是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。,（1）知觉的选择性知觉的选择性表现形式：选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。,2.知觉的整体性知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。（知觉整体性图见下张幻灯片）,返回,知觉的整体性,知觉的整体性,3.知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。（知觉理解性图见下张幻灯片）,知觉的理解性,4.知觉的恒常性指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。（知觉恆常性图见下张幻灯片）,知觉恒常性,形状恒常性,返回,返回,骑马的人,颜色恒常性,返回,颜色恒常性,返回,知觉在营销活动中的应用（1）知觉的选择性对营销人员的启示（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果（3）利用知觉的恒常性促进商品销售（企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售）,个案分析,(1)利盟国际公司品牌的演变1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。,品牌的演变,1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？,个案分析：利盟国际公司商标的演变分析思路从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变低于公众感觉阈限的条件下完成如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品牌的联系，IBM的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来,(2)飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。问题：这则广告运用了知觉的何种特性？,3.3.6消费者的知觉风险1.消费者知觉风险的含义知觉风险就是对消费行为的后果无法作出确定判断。,2.消费者知觉风险的原因风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响。（1）消费者个体