厨房苏州样板市场经营诊断与建设草案(PPT 168页).ppt

项目：方太集成厨房事业部样板市场/样板店建设2005年6月1日慈溪上海联纵智达营销咨询有限公司方太集成厨房项目小组地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235）电话真ttp：,方太集成厨房苏州样板市场经营诊断与建设草案,设计无处不在！,本报告系方太集成厨房苏州样板市场诊断及建设规划报告本报告数据来源于联纵智达专家式市场调研以及企业内访，行业研究报告，联纵智达数据库资料联纵智达根据前期的市场调研，结合方太集成厨房事业部所处行业的现状与企业资源状况以及苏州样板市场现状，对苏州样板市场所存在的营销问题进行客观诊断和梳理，并提出相应的建设方案及实施建议，为制定苏州样板工程的具体执行实施方案提供客观依据与策略方向。为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的职业操守，提出自己的见解和并做相应策略规划，不到之处还望谅解！,前言,1、集成厨房事业部内部访谈2、集成厨房市场外部调研3、苏州样板市场经营诊断与建设方案,1、苏州样板市场工程执行细案2、苏州样板市场工程执行实施3、苏州样板市场建设方案的动态调整,1、苏州样板市场发展模式提炼总结2、苏州样板市场发展模式培训推广,第一阶段,第二阶段,第三阶段,4月18日6月10日,6月11日7月11日,7月11日7月21日,本阶段作业成果：,报告名称,解读与研讨时间,方太集成厨房苏州样板市场经营诊断与建设草案,2005年6月1日6月3日,方太集成厨房样板工程项目总览,说明：本报告着重解决苏州样板市场诊断与实施样板工程的策略性规划问题样板工程执行规划细案将在此规划研讨论证的基础上提交,集成厨房样板工程项目第一阶段作业回顾,4月1820日/5月911日前后两次内部调研,4月2025日周边市场实地调研,4月2329日/5月1223日前后两次苏州市场调研,区域市场销售状况产品设计与生产制造年度市场推广计划推广物料状况招商安装与售后服务物流供应与采购培训等情况,慈溪宁波义乌杭州常州昆山等登,市场布局与地理环境考察主要竞争对手实地调研苏州店内人员访谈苏州方太消费者入户访谈苏州消费者座谈会竟品虚拟购买上门测量与安装实地考察装修公司设计师座谈小区推广现场体验会议推广现场体验选址与人员定点观察相关部门走访其他,附件：5月份苏州补充调研工作日程表,苏州橱柜市场营销现状扫描与分析苏州样板店综合诊断与建议苏州样板工程实施方案建议,目录,苏州橱柜市场扫描与分析,苏州概况苏州橱柜市场分析,1.0苏州概况,苏州是我国著名的历史文化名城，向为人文会萃之地，其淡雅自然、精巧幽深的古典园林与著名的苏绣、宋锦、湖笔和昆曲、评弹等一起构成了独特的吴文化，素有“人间天堂”之美誉。苏州毗邻上海，与上海呼应互补，人流、物流、资金流、信息流畅通快捷。交通便利，京杭大运河纵观南北，京沪铁路穿越东西，沪宁高速公路通过境内，苏沪机场路全线通车，地处长江苏黄金水道下游的张家港港口已建成为综合性大型港口，由此构成了水陆空俱全的主体交通体系。苏州一、二、三产业协调发展，高度化，集约化的工业结构初步形成，电子、丝绸、纺织、轻工、工艺等支柱行业基楚雄厚，发展迅速。,1.1苏州概况宏观经济,截止2004年年末苏州户籍总人口598.85万人，比上年增加7.88万人，其中市区总人口220.75万人，比上年增加3.88万人。2004年GDP达到3450亿元，超过深圳（3422.80亿元）居全国第4位，,2004年经济的快速发展推动城乡居民收入持续增加，根据城乡住户抽样调查，市区城市居民人均可支配收入14451元，全市农民人均纯收入7503元，分别比上年增长16.9%和12.3%。年末城乡居民人民币储蓄存款余额1712.27亿元，人均储蓄存款2.86万元，比上年增长14.9%。根据2005年最新数据，一季度苏州市区居民人均可支配收入为4909元，同比增长10.2%。工薪收入、经营净收入有不同程度的增长，其中人均工薪收入3532元，同比增长16.2%；人均经营净收入175元，同比增长251.6%。市区居民人均消费支出为2950元，同比增长18.7%，增幅同比提高6.4个百分点。摘自苏州统计信息政府网,持续、稳定发展的宏观经济，为苏州集成厨房提供了良好的市场运营环境,2004年全市房地产各项指标均创下历史新高：开发投资突破300亿元，达到334.32亿元，增长87.9%；商品房施工面积达3843.92万平方米，其中住宅施工面积3290.17万平方米，比上年分别增长44.4%和45.4%；竣工面积1129.1万平方米，其中住宅竣工面积968.81万平方米，分别增长36.7%和36.6%；商品房销售面积707.13万平方米，其中住宅销售面积633.79万平方米，分别增长22.9%和21.0%。房屋二级市场置换交易活跃，市区旧住宅成交过户面积达271.7万平方米。全市拍卖、招标和挂牌交易经营性用地373宗（工业项目用地除外），共计1561万平方米。房地产的快速增长对提升苏州城市品位，加快经济发展起到了推动作用。,1.2苏州概况房地产市场：,据苏州统计局月报显示：2005年14月苏州市房地产开发投资完成106.49亿元，同比增长53.5%，受宏观调控的影响，房地产投资逐月下降，较2、3月份分别回落76.3、19.4个百分点。商品房施工面积3387.08万平方米，增长29.9%，竣工面积193.45万平方米，增长21.4%。房地产销售市场仍然保持稳健增长的态势，14月，全市实现销售面积121.76万平方米，增长6.6%，实际销售额达48.4亿元，增长59.4%。,由于苏州房地市场发展稳健，无太多泡沫，因此这次受中央宏观调控（营业税等）影响较小。,苏州下辖八区五市：八区：沧浪区平江区金阊区虎丘区吴中区相城区工业园区新区五市：常熟市张家港市昆山市吴江市太仓市,1.3苏州概况行政区划,苏州市区图,苏州商圈基本分为：“两心、两翼、一尾”。两心为位于市中心的石路和观前街两个步行街；两翼为新区的购物中心时代商业街和园区的购物中心中新路上的”邻里中心”一带；一尾指南面的人民路“瑞富广场”处。这五处商圈市苏州最繁华，奢侈品消费最集中、人流量最大的地方。,1.4苏州概况商圈划分,石路,观前街,时代商业街,邻里中心,南门,苏州店,2.0苏州橱柜市场分析橱柜市场容量,苏州市区人口220.75万人，以平均4口之家计算,预计家庭逾50万户，其中中高层家庭（年均收入6万以上）预计为15左右，约7.5万户。新房销售面积达633.79万平方米，以90平方米计算，约7万套新房，市区旧住宅成交过户面积达271.1万平方米，以90平方米计算，约成交3万套旧房2004年总计新建商品房、二手房过户总量约10万套，按照10的品牌橱柜购买率保守估计，2004年苏州品牌橱柜的市场容量约为1万套。由于目前房地产市场的特殊情况以及国家大力的宏观调控，会对房地产市场有一定程度的影响，但是鉴于国家总体经济的稳定和增长，故目前的政策还不会对橱柜消费造成严重的影响。,初步估算苏州地区2004年品牌橱柜的消费容量超过1万套，预计05年市场容量会继续保持或小幅度增长,2.1苏州橱柜市场分析橱柜市场布局,苏州地区橱柜专卖店依集中度依次是：华东装饰城、干将东路、干将西路、金屋装饰城、百安居等,华东装饰城：主要有科宝、欧派、韩丽宅配、海尔以及一些地产品牌。地处苏州市区的东南角，交通方便，是苏州人家庭装修必去的一个地方。但由于百安居的成立，将会对它构成很大的威胁；干将东路：主要有帅康、世家屋、欧琳以及一些地产品牌。干将东路是通往苏州园区交通主干道，车流量、人流量都很大，是消费水平比较高的园区消费者的必经之路；干将西路：主要有方太、世家屋、韩丽宅配、美时、爱王以及一些地产品牌。此地距离核心城区较远，相对于干将东路，周围居民的消费水平比较低；金屋装饰城：知名品牌只有欧派一个，很多知名品牌已经撤出。由于地处偏远，环境杂乱，对采购奢侈品品牌橱柜消费者没有吸引力；百安居：今年3月刚刚开张，现有雅迪尔和世家屋两个品牌的样品，以及一些上海的地产品牌。由于地处园区同时有着百安居的品牌，是园区很多收入较高的白领家庭装修时必去的地方。石路地下国际家居商城：靠近家乐福，经营家具、电器、卫浴、家居用品、橱柜等产品，具有一定的规模和知名度，橱柜以低、中档产品，本地品牌和上海品牌为主，没有高档品牌的橱柜产品。横塘：是苏州当地地产橱柜生产工厂集中的地方，以销售地产橱柜、低档品牌为主。,苏州橱柜市场基本分为高、中高、中、低档四个层面的市场竞争格局，其中中端、中高端竞争品牌都在加强市场拓展速度，竞争最为激烈,2.2苏州橱柜市场状况橱柜市场结构,6000元,12000元,30000元,0元,柏丽、阿尔诺,科宝、方太,韩丽宅配、海尔、世家屋、欧派、美时等,樱花、帅康,雅迪尔,地产橱柜、装饰公司自配橱柜,市场需求逐步扩大2004年经济的快速发展推动城乡居民收入持续增加，根据城乡住户抽样调查，市区城市居民人均可支配收入14451元，全市农民人均纯收入7503元，分别比上年增长16.9%和12.3%。根据2005年最新数据，一季度苏州市区居民人均可支配收入为4909元，同比增长10.2%。由此看出能够买的起奢侈品橱柜的消费人群越来越多，在苏州方太集成厨房将面临着良好的发展机遇；地产橱柜橱柜品牌化发展：随着消费者对橱柜知识的提高，逐渐追求品牌橱柜，造成地产橱柜也逐渐向品牌化方向发展；市场竞争格局长期分散，不会有大的价格战：由于橱柜产品的个性化，决定了短期内仍然以品牌区域性为主，市场竞争格局长期分散，同时由于利润空间的不透明，决定了短期内不会有大的价格战；零售环节的竞争将越来越走出店面：随着竞争逐渐激烈，店面销售将从以前的店内的“守株待兔”，改为走出店外的主动出击,2.3苏州橱柜市场状况橱柜市场发展趋势,备注：此部分已在前期报告中详细分析，在此不做赘述！,职业构成图：老板、白领、公务员分别占到31、25、17；年龄构成图：成交客户中45岁以下的占88。,分析成交客户职业和年龄，我们发现方太集成厨房的主要是45岁以下的老板、白领、公务员,2.4.1苏州橱柜市场分析消费者分析,苏州店成交客户购买原因分析,导购,19%,品牌,14%,装修介绍,8%,质量,6%,朋友介绍,6%,陈总介绍,6%,服务,4%,材料,4%,距离近,2%,展厅,2%,款式,2%,服务,2%,促销,2%,环保,2%,不清楚,21%,购买原因分析：由于终端导购影响占19，由于品牌影响占14，而朋友介绍（包括陈总介绍）占12，购买过程分析：消费者对方太品牌的信任度很强，明确不购买方太电器的客户只占6，购买方太全套厨电的占34。,苏州店成交客户购买厨电产品分析,2.4.2苏州橱柜市场分析消费者分析,分析苏州店的已成交客户，我们发现：二次置业和新婚房是方太集成厨房的主要购买者：用于二次置业的占43，用于结婚的占19苏州店的客户群主要集中在房屋均价在5500元/平方米以上。,购买用途分析,房屋购买均价分析,2.4.3苏州橱柜市场分析消费者分析,2.5苏州橱柜市场分析主要的竞争品牌分析,方太集成厨房苏州店的主要竞争对手中，科宝的综合实力最强，是方太市场拓展的“标杆”之一。方太目前的实力还难以和科宝全面抗衡。目前的主要竞争对手是世家屋、韩丽宅配、美时。,苏州样板市场综合诊断与建议,目录,苏州样板市场经营现状实态扫描苏州样板店软件现状诊断与改善建议苏州样板店硬件现状诊断与改善建议苏州样板店推广现状诊断与改善建议苏州样板店管理现状与改善建议,1.苏州样板市场经营现状实态扫描,方太集成厨房苏州市场的加盟商为吕成勇先生，是一个直爽刚硬的江西人，有着8年经营自行车的经历。因为自行车的利润空间越来越低从而转向利润较丰厚的橱柜行业，经过精心分析，选择了方太集成厨房。方太苏州店于2004年11月8日开张，截止2005年5月10日共接单48单。以下是开业以来苏州店的接单情况：,从以上表格可以看出，苏州店自从开业六个月以来，业绩一直不平稳，没有形成平稳的增长态势，而从知名度上来讲，很多消费者对方太厨电产品有着很高的认可度，对方太橱柜则很多闻所未闻！,1.0苏州样板店经营现状实态扫描整体概况,1.2苏州样板店经营现状实态扫描主要经营问题,销售量与投资人的经营目标差距较大销售量不稳定，吕总称现有的客户多是“拣来的”目前尝试进行的几个宣传推广渠道，如展会、业务员开发装修公司渠道、电视广告等都没有取得预计的效果。店内接单能力还比较弱，估计接单与客流量的比率约为2.8市场占有率较低，按照1万套品牌橱柜的容量计算，目前的占有率不到1宣传工作没有打开局面，目前方太集成厨房品牌在目标消费者中的知名度还较低，厨电品牌的影响力没有得到充分的转化整体经营尚未步入良性发展轨道,从上述苏州市场2004年11月8日2005年5月8日为期七个月的整体经营现状看，苏州店在整个江苏市场乃至全国市场的市场表现尚且属于名列前茅的几个优势市场，但是也存在着一些问题：,联纵智达认为，为了从根本上扭转苏州店的整体经营状况，必须从以下四个方面入手，内外并重，构筑在专卖店软硬件与管理基础上的品牌优势（如同苏锡常的方太电器），方能确保苏州店的长期持续发展,单店运作的支持与保障体系。,通过单店形象建设提升品牌力；借助氛围营造为消费者提供舒适的购买体验。,通过广告、公关、促销等整合推广手段提高促进消费者的短期即时性购买与长期持续性购买。,通过人员素质与能力的提高来提升服务水平、规范化服务流程，促进销售。,1.3苏州样板店经营现状实态扫描整体改进方向,单店营业力,单店硬件,单店软件,单店推广,单店管理,单店的组织及人员保障店内各类人员绩效考核与薪酬体系；对单店的监控与督导对单店人员的培训,店外陈设店内陈设店内环境产品出样等,店内助销工具；店外宣传与促销。公关新闻事件。,服务人员的素质与能力要求员工话述服务规范通过以上因素来提高在单店各个销售环节中的服务水平。,2.苏州样板店硬件现状诊断与改善建议,2.0店铺硬件分析框架,终端硬件,店外,硬装饰,软装饰,氛围渲染,助销物料,功能区规划,天花板地面墙面,橱窗窗帘绿化饰品,音乐气味灯光,小样板价目表易拉宝证书pop电视,门头橱窗地面设施,动线接待台洽谈区设计区办公区卫生间仓库,维护管理：设施维护；清洁卫生,店外,店内,产品,卖点价格定位组合,选址,客流,2.1方太苏州专卖店铺面位置概述,地址：苏州市干将西路660号，近广济南路路口周边环境：干将西路东路是贯穿苏州市旧城区东西向的一条主要交通干道。广济南路向北通往石路商业区和火车、汽车客运站。干将西路沿线装饰、建材的店面较多清风装饰和好莱客衣柜在苏州知名度较高。清风装饰经常性投放报纸、杂志广告。美时、世家屋在苏州橱柜市场属于知名品牌西兵营建材市场规模较小，但也有部分知名建材品牌入驻苏州加盟商对目前店址的困惑：认为原来的选址是不慎重的，出了错误。,店面客流尚可，且存在提升空间,时间：5月15日（星期日）11点4点30分华东装饰城橱柜区客流56批次，方太客流12批次，其中3批是已经交了订金的客户,方太主要竞争对手店面客流量对比,科宝选址在华东装饰城二楼橱柜区，凭借装饰城的整体优势，客流量是方太的2.5倍。苏州市场的几个主要竞争对手之间遥遥领先。方太和韩丽宅配处于第二位，客流达到12批次。世家屋、美时、雅迪尔在57批次之间，处于第三层级的水平。单从选址上来看，干将东路和干将西路的客流量差别不大，是仅次于华东装饰城（百安居）选址。以方太苏州店目前的情况，入驻到华东装饰城在中、短期内可能性不大。故应该在现有选址的基础上，充分发挥目前店址的优势，来提升客流量。目前店址的突出优势是门店前车流、人流量较大，应该在门店外观上多做文章，目前门店外观还存在较大提升空间。,2.2店外形象受主客观因素影响，品牌彰显不足,客观因素：门口有3棵树，对店面遮挡较严重，马路上过往车辆、行人的观察视线受阻东侧邻居飞马地毯的门头略探出，影响自东向西的人流观看方太店面门头设计上先天存在不足。店名字用透明材料，部分透出底色，视觉反差效果不明显。灯光设计为照度严重不足，导致“不好意思”开灯现象。主观因素：中间立柱上的“方太橱柜”字样不符合公司规范对于门头设计上的缺陷，存在“等靠要”思想，没有及时采取调整措施可能是处于节电考虑，晚间店内灯光不足,店面外观是最直接的、最经济的户外广告，但是这个广告资源没有被充分利用，起到应有的宣传、告知作用。,店外硬件存在的其他不足,屋顶的落水管道系统存在故障，导致每逢下雨时，在门口形成长时间滴水（超过1天），影响顾客通行，容易造成水迹和污迹沾染橱窗左下角两盆仙人掌，“孤零零”的在那里生长橱窗两侧悬挂的装饰品表达的意图不明确。据说是因为看着空，所以特地采购来的。在门口，风铃很随便地挂在门把手上，正在营业的指示牌有时悬挂，有时不挂没有其他能够在店外看到的宣广设施门口没有泊车位，正在申请中,2.3硬装饰方面存在的问题,天花板：没有吊顶，原来的硬面途灰色漆，灯饰，有节能吊灯和射灯，射灯很少开地面：复合地板，浅灰色仿木纹，亚光、有凸凹感，有显现层次的作用。墙面：色彩，白色为主，局部为了凸现样品而进行了色调变化,基本概况：,存在问题：,地板材质较差，铺设工艺欠佳，局部接口松动，多处起鼓，雨后空气潮湿时更加明显。一些线路没有隐蔽在地板下，干扰整体视觉效果。地面效果整体形象与方太橱柜的中、高档定位难以匹配休息区墙上的玻璃装饰物，表达的意图不明确。玻璃和镜子交错的装饰6块，镜子2块，磨沙玻璃4块。看起来比较脏，固定的螺栓上有冲击钻留下的许多粉尘没有清理，透过玻璃能够看出来。镜子交错布局，难以实现拓展空间视觉效果的目的。壁挂：壁挂海报5幅，内容为方太公司的介绍及广告图片。视觉效果冲击力较弱，有些模糊不清。像框（橱柜照片）6幅，分布零散，材质不佳。,2.4软装饰方面存在的问题,在店内软装饰，包括装饰用品方面，苏州专卖店根据公司的6S规范和自己的理解，下了不少功夫，努力营造一个温馨、高雅的环境氛围。所采用的装饰品来自公司配给和采购。主要装饰物品包括：厨房用具、装饰艺术品、假水果蔬菜、杂志、花卉、食品等按照公司的6S管理规范，店内装饰品基本上符合公司规定的标准,基本概况：,存在问题：,品质、档次与方太橱柜定位不符合损坏、变质或者陈旧的普通消费者不能看清楚用意或者功能的与所摆放区域产品格调不协调的与所在功能区域不协调的与相邻饰品存在矛盾的没有充分理由的/盲目的,由于软装饰的核心目的是为了展厅内出样的产品展示服务，所以以下对苏州店内软装饰现状的梳理盘点依照店内出样序列来进行。,店内软装饰盘点格林小镇,店内软装饰盘点绿波曼陀琳,店内软装饰盘点波波节奏,店内软装饰盘点无名样品A（靠近办公室）,店内软装饰盘点无名样品B（靠近仓库）,店内软装饰盘点富春香雪,店内软装饰盘点部分不足实例1,烛台的品质、档次与方太橱柜定位不符合,令人难以理解用途的装饰物,踢脚板未安装妥当,排列秩序需要关注,店内软装饰盘点部分不足实例2,高密封罐与吊柜不协调，插座不水平,已经损坏的刀架,摆放比较随意,相邻的饰物存在矛盾,店内软装饰盘点部分不足实例3,杂志已经卷边,悬挂不整齐,设计师的位置有些乱,仓库门经常开着，露出与店内不协调的环境,店内软装饰盘点绿化等,其他：,存在问题：,绿化较少，共计4盆花，2盆仙人球、1盆滴水观音、1盆橡皮树买的花自己管理需要一定的能力和技巧，且今后变化、调整不方便橡皮树厚重的风格与店内整体格调不匹配仙人球摆放位置欠妥,2.5氛围渲染方面存在的问题,声音,店内无吸音方面的设计，在顾客多的时候略显嘈杂店内有音乐播放系统，由电脑播放。音乐播放时间、内容没有规律，较少播放音乐,气味,照明,店内无气味方面的特别添加，通风程度不佳、空气清新度差绿波曼陀琳产品柜体存在刺激性气味抽屉内的垫子味道比较重卫生间内无气味添加,店内自然采光不能完全满足需要店内开灯方面比较节省，开灯较少或者不全对射灯的利用不够，致使射灯对产品聚焦的功能未能充分体现（射灯1.5度/小时）存在灯损坏未及时更换现象,2.6助销物料方面存在的问题,现有的助销物料：小样板：各种材质的面板采用标签是内部代码，不同材质的样板陈列没有区隔，普通消费者识别上存在障碍，台面样板简单摆放在设计师附近的台面上价目表：因为害怕消费者看到价格后迅速离开，把价目表都藏起来，不明码标价证书：有两套证书，但是由于害怕证书的尖锐部位划伤台面，证书没有陈列出来POP：店内没有任何形式的售点广告缺少的重要助销物料：产品卖点的道具：如柜体连接、快装铰链、膜压板的膜、多层烤漆、柜体板截面、方太脚等图片道具：如经典的系列产品设计效果图、已经在设计中的顾客效果图、安装好的效果图片等印刷物：目前主要是6折页，缺少其他印刷宣传物接待用的道具：方太专用的文件夹、纸张、纸杯、小礼物等,2.7功能区规划方面的问题功能区概要,接待台：设计上在靠近入口处没有专门的接待台洽谈区：从硬件上看存在4个洽谈区，但是只有1C区是比较舒适的洽谈区。A区是双人沙发，茶几小且放在侧面，又靠近狭窄的过道；B区的高脚凳不是非常舒适；D区距离门口较进，且桌面上摆满了餐具。设计区：因为最初没有考虑到多个设计师的位置，所以B区是后来添加的。两个设计区不连接在一起，电路、办公设备、展示样板的共用产生不便，且占用面积过大尤其B区是非常好的展示位置办公室、仓库、卫生间由于受到建筑结构的限制，占用空间过大，3个房间的门占用了不少空间，且影响美观，尤其是办公区的门正对着店门口,洽谈区A,洽谈区B,洽谈区C,设计区A,设计区B,办公区,仓库,卫生间,洽谈区D,功能区规划方面的问题消费者视角与动线1,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,功能区规划方面的问题消费者视角与动线2,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,功能区规划方面的问题消费者视角与动线3,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,2,1,4,3,视觉干扰,视觉吸引,消费者,功能区规划方面的问题消费者视角与动线4,2,1,4,3,消费者行动路线,消费者停留时间较短的区域,2.8终端硬件维护与管理,苏州店在终端硬件维护、管理方面基本上能够按照现行的制度标准来进行，内部也进行了有关店内陈设、样品清洁维护方面的分工和规范。但是由于苏州店的店长、经理原来都没有店面零售管理、尤其是橱柜这样大件复杂产品的零售店面管理经验，所以在具体执行公司的规范制度时，在细节方面还存在一些改进空间，例如：清洁地板时拖布过湿，容易产生脚印，也容易导致地板受潮变型办公桌上文件杂乱、尤其是设计师所在的区域，需要经常清理卫生间、办公室的门没有防撞条，关门的时候声音过大仓库的门经常开着，暴露出内部的杂乱，破坏整体环境的协调性店内人员欠缺专业的维护技能在这方面最重要的、也是最缺乏的一点是，缺少不断总结店内硬件维护、改进的内在机制和流程，维护、改进需要试验、揣摩才能不断提升店面形象,2.9店铺硬件改进建议店外形象,门头必须调整，而且越早越好。改内打灯为外打灯,方太橱柜字样必须按照公司统一的规范，改为方太集成厨房，建议将这个立柱改成灯箱形式，增加夜晚的醒目程度,增加灯箱店招,落雨问题需要修理,橱窗位置，考虑制作带广告的窗帘，内部灯光醒目，夜晚可以作为准灯箱广告使用。需要认真研究制作的可行性和实际的量度、效果后方可进行,1,2,3,4,5,店铺硬件改进建议店内软装饰,整齐/规范品质、档次与方太橱柜定位相匹配损坏、变质或者陈旧的及时更新摆设能够让消费者看懂与所摆放区域产品格调协调的与所在功能区域协调与相邻饰品协调有充分的理由,1,2,3,1,调整建议：对现有软装饰中存在的问题进行及时修改，调整。比照设计师创作产品时的原创用意来进行软装饰。避免过渡装饰，淹没了产品本身,调整软装饰原则：,店铺硬件改进建议助销物料与氛围渲染,氛围渲染：声音：播放音乐要形成制度，播放内容应该为轻音乐为主气味：刺激性气味明显的部位要添加香味产品进行弥补，卫生间内要增加淡雅的清香剂灯光：射灯是专门为凸现产品而设计的，应该加以充分利用，损坏的灯具要及时更换助销物料：给小样板加消费者容易识别的标签证书应当对尖锐部分进行修理或者弥补，展示出来制作：产品卖点的道具：如柜体连接、快装铰链、膜压板的膜、多层烤漆、柜体板截面、方太脚等；图片道具：如经典的系列产品设计效果图、已经在设计中的顾客效果图、安装好的效果图片等；接待用的道具：方太专用的文件夹、纸张、纸杯、小礼物等；印刷物：质量蓝皮书等,展厅布局整改方案1,功能区规划和硬装饰的调整涉及到店面装修工程，故在此仅做出原则性意见，具体调整需要考虑费用支出情况，尽量减少支出和不必要的损失。,调整后的展厅出样增加1套、适宜的洽谈区增加到4个、入门的主视觉点近处3套展品，远点2套展品，增加吸引力和层次感，设计师位置增加到3个，西侧通道通过镜子延展了视觉空间，原来顾客不愿意停留的位置得到了改善。,1,增加浴柜陈列出样1个,取消原休息区，改为样板陈列区,增加咖啡吧,设计区集中,增加出样一套,取消原门口的餐桌，改为接待台,原橡皮树位置改为镜子，增加拐角亮度,门口增加花坛水池；,橱窗处增加吧台1个,2,3,4,5,6,7,8,9,展厅布局整改方案2,主要的改动包括：取消原门口的餐桌，改为接待台设计区集中增加咖啡吧增加出样一套取消原休息区，改为样板陈列区原橡皮树位置改为镜子，增加拐角亮度橱窗处增加吧台1个增加浴柜陈列出样1个增加花坛水池增加的改动：门口地面增加错层，提升靠近橱窗位置样品的聚焦度；由于需要改动地面，所需工程量较大,1,展厅布局整改方案3,增加的改动：取消原办公区的隔断，扩大展厅空间，办公室与仓库合并缩小原卫生间，改变仓库开门朝向，增加浴柜陈列出样2个其他主要改动：取消原门口的餐桌，改为接待台门口地面增加错层，提升靠近橱窗位置样品的聚焦度；设计区集中增加咖啡吧增加出样一套取消原休息区，改为样板陈列区原橡皮树位置改为镜子，增加拐角亮度橱窗处增加吧台1个增加花坛水池,1,2,本方案涉及的改动之处工程量较大，且关系到墙体的改动，花费、手续都比较复杂。,2.10产品卖点方面存在的问题,存在问题：在总的指导思想上还存在一些困惑，卖产品？卖场景？卖生活？在具体战术上，现有印刷品上主要还是以浪漫的、诗意的表现为主（质量蓝皮书正在筹划中）没有形成一整套有关不同产品线的卖点提炼和消费者百问百答。在现有的对专卖店的培训中有一些产品特点的讲解，但是较偏重技术型没有形成鲜明的产品卖点灌输给顾客。问题分析：总结现有订购方太集成厨房产品的消费者购买因素，发现购买者在决策购买时的关键影响因素是比较模糊的。这反映出两个方面的问题：一方面是我们没有给消费者鲜明的、印象深刻的卖点信号，另一方面是消费者在决定购买本类大宗复杂产品时，打动他们的是综合性因素，这些综合性的因素归根到底就是品牌。而从消费者收入、职业，以及购买方太集成厨房的消费者中只有6明确表示不会购买方太厨电产品来看，这些消费者属于比较典型的品牌消费类型结论：所以方太集成销售的是品牌，其他众多要素是为品牌做支撑而已，不应存在本质性的分歧。而由于集成厨房产品的复杂性，我们产品的卖点也应该是一套“组合拳”。卖点还需要在后续的咨询服务中，不断总结提炼。,产品组合店内出样为简约、典雅、明快、温馨风格,波波节奏,富春香雪,格林小镇,绿波曼陀琳,无名样品A,无名样品B,展厅内出样充分考虑了品牌展示性出样和实用销售性出样，并尽可能展示了主要材料。虽然整体产品风格受到一些专业设计师的质疑，如无风格、档次感不足等，从与竞争对手比较来看，苏州店出样的产品具有方太特有的风格，整体出样表现水平落后于科宝，但是略优于与其他主要竞争品牌,产品组合按面板分类产品实际销售状况,店内目前没有鲜明的主推产品（面板）不推烤漆的原因，质量、周期烤漆产品在未主推的情况下占据了17的销售量，说明该类产品在苏州市场消费者接受程度较高，具有较大的推广潜力，说明公司目前计划主推烤漆产品的方案预计市场接受度比较乐观。我们的产品面板还缺乏一些创新：如美时的玻璃烤漆，韩丽的彩色金属面板等,店内样品出样效率分析,消费者依据展厅内出样来订购的共计26套，占总预定/销售套数（48套）的54。所出样品所产生的销售力度参差不齐。如果出样效率平均水平达到绿波曼陀琳的水平，销售量可增长为增长90，达91套。富春香雪样品出样效率没有苏州店主观判断上的那么糟糕，出样效率排在第三位。最差的是无名样品A，占用了一个重要的视觉点，没有形成应有的视觉效果，实际销售也不好。波波节奏的高档形象没有充分展现出来,产品零售价格偏高与主要竞争对手对比较,注：按照吊柜1.2米，地柜4.51米计算,产品零售价格偏高与主要竞争对手对比较,方太平均成交单价高达18000（包括根据预定估计的产品），产品零售价格表现与科宝非常接近，遥遥领先于其他主要竞争对手。处于苏州市场价格的高端水平。高价格增大了店面零售、推介的难度。高价表现的原因：一是因为方太产品价格定位就是中、高端水平；二是因为公司允许经销商可以提价10之后，苏州经销商实际提价了17。橱柜的配件，如拉篮、小怪物等的价格偏高，由于多数情况下和竞争对手、或者五金建材零售商相比价格高，造成方太产品价格不实惠的消费印象。五金件经销商是9折供货，价高利少，经销商缺乏推介积极性,产品价格体系,出厂价格，橱柜按照公司规定的零售基准价格的7折计算，额外配置的拉篮、米箱等五金件按照零售基准价格的9折计算实际零售价格可以根据零售基准价格上调10严格禁止直接打折的促销行为，只能变相优惠电器产品，按照最低零售价格倒扣18个点。对于厨电的售后服务方面，一些消费者担心集成厨房的专卖店不如电器专营店,零售基准价,出厂价,实际零售价,零售价格上浮后，在零售价格上浮10的情况下，公司给经销商的供货价格变成了6.3折，经销商的利润空间比较丰厚没有区分不同的产品线进行不同的出厂折扣价格，不利于形成产品组合优势、突出推广主推的产品线，应该按照市场的产品竞争力来制定零售价格政策。个别产品的成本核算利润率应该分别核算。共有的标准五金件。起到诱导消费者判断方太产品价格指示器的作用。严格的禁止打折促销对于发展网上团购业务会产生阻碍推出特价产品：1880，采用不同的经销商进货价格。,产品定位目标市场细分,45岁以上3645岁35岁以下,二次置业结婚旧房改造其他,中学,大学,大学以上,城北,其他,市中心,公务员,白领,老板,工人,方太集成厨房产品目前仅有总体性的产品定位，即中、高档产品、欧式风格、日式功能等，没有应用于市场开发的战术性的目标市场细分、定位方面的指导意见。苏州加盟商也没有专门研究苏州市场细分与定位问题在区域市场开发中，没有明确的市场细分与定位，只能摸着石头过河，靠碰运气，会浪费资源，损失时间成本。经过对现有订单特征分析苏州市场方太自然形成的目标细分市场特征如下。这个特征对苏州市场下一阶段的市场开发、推广工作具有指导性作用,城西,城东,城南,3.苏州样板店软件现状诊断与改善建议,单店软件在我们去年初次沟通单店营业力时也提出过，主要指通过单店相关人员的素质和能力的提升，提高整体服务水平。它体现于专卖店零售的整个过程中的每个环节。专卖店内零售的完整的流程主要包括以下三个主要方面：店内接待、上门测量设计，最后跟单收款，完成销售。,店内接待,接待观察寒暄介绍询问推荐座谈估算引见设计师初步设计电脑出样收定金预约测量顾客登记送别回访,上门测量设计,跟单收款,确定测量时间上门初测设计初稿给顾客看初步设计稿修改（直至满意）复测设计定稿顾客认可签字,签定合同收款下定单跟单保持与客户联系联系安装确定日期安装维修后电话回访（上门回访）,营业人员表现（是基础）,接待,方太的表现,各竞品的表现,一般就是简单说“你好”，原来是想说“您好，欢迎光临”之类的，但觉得太程式化，不够亲和力；营业员一般不在店内门口，而是在另一个设计区；听到门铃声响或者看到顾客出来起身在门口迎接；顾客在门外面看不到店内有人；玻璃门上有风铃以提醒客人的到来或者提防小偷（别的品牌也有）。,表现比较专业和礼貌的是科宝，进门之后，从正面迎接顾客；欧派与雅迪尔在这个环节上表现欠佳，雅迪尔没有人主动出来接待。去世家屋时因为临近下班，店长初时表现得非常不耐烦，后感觉我们购买的诚意后，接待态度才有所改变。,接待是专卖店与顾客接触的第一步，是给顾客创造良好的第一印象的重要环节，从方太现有表现来看，除了在细节方面需要提升以外，整体表现较好，非常得体、热情。,3.1店内接待部分分析,观察,方太的营业人员在如何与顾客寒喧表示出一定的不足，不知如何与顾客建立起一种初步的信任，更好地表示出亲和力。尤其是对一些不愿意说话或者轻易不开口主动询问店员的顾客，店内营业人员不知如何应对，往往表现得有些无措。在沟通时不正眼与顾客视线接触。这部分的技能需要进一步提高。,寒喧,观察分为两部分：进店前观察与进店后的观察。前者是为销售做准备，后者是伴随具体零售进行的。方太店内营业员具备了观察意识并有一套观察的建议（如根据顾客是否开车、开什么车来判断顾客的价格承受能力等）；但由于营业员喜欢处在店内办公区或设计区，看不到顾客在进店以前的表现，所以对顾客进店前基本没有观察，造成零售准备不足；进店后有观察，并根据观察会进行一定的销售引导；但往往顾客进店后，店员就进行开始询问并推荐产品。,介绍,这是店内零售过程中最为重要的环节之一，从店内表现来看，产品知识相对比较熟悉，但介绍的话述及专业性尚需提高。,介绍话述的规范性,店长语速太快；介绍时语气过于强势，可能会让顾客产生不快；性子太急，有时会打断顾客插话。,对企业及品牌的介绍,对产品的介绍,介绍方太企业或品牌不够，顾客提到方太作为厨电品牌（表示认为方太做集成厨房不够专业）时没有充分解释；没有充分发挥方太品牌的影响力。,产品知识相对熟悉（尤其是店长），但使用语言比较专业，没有完全转化成为消费者的语言，事实上消费者对这行业的知晓程度不高；专业性不足，如“亚克力含量100%”等。由于演示道具不足，说服力不够。,不善于及时进行总结分析，没有根据不同的顾客提练出一套对应的说辞。,对介绍进行提练与总结,询问、推荐、座谈及估算,表现,存在问题,现在对顾客的推荐主要是通过顾客的预算来决定；产品类型及风格主要根据顾客的意见来决定；如果顾客没有明确表示想要哪套产品，营业员根据前期对顾客的观察为顾客推荐；发现顾客有对某产品有兴趣或者表示出明显的购买意向时，可邀请顾客坐下来进行洽谈，这样有更多时间耐心介绍方太的产品。然后进行初步价格估算。直接在纸上估算（目前大部分品牌都是如此，韩丽宅配可以通过电脑出效果图，计算价格。）,产品推荐时不推烤漆产品，主推美固板；顾客不愿意说出预算时感觉不知该推荐哪款产品好；往往是顾客购买意向明显时才会邀请坐谈，而没有过多去有意引导顾客座谈，详细聆听营业员的产品介绍。,引见设计师出样、初步设计、电脑出样,引见设计师、电脑出样通常有许多顾客是在第二次甚至更多次数以后产生，这是顾客产生较强购买意向的征兆，所以在这步骤必须充分体现方太集成厨房的专业性，以期获得顾客认同，实现购买。方太现只有一名设计师（新招了2名，正在培训中），在周末的时候人手明显表现不足，影响设计质量；设计师性格较为内向，与顾客沟通需要提高；电脑中没有准备给顾客样板房图样，不能给顾客更直接的效果。,预约测量、顾客登记、送别、回访,虽然对顾客有回访，但不定期、比较随意；回访没有详细纪录，尤其是对没有先有购买意向最后却选择了其它品牌的顾客，没有了解其具体原因，只是粗略判断是价格的原因，也没有总结分析。,店内接待提升建议,接待,接待准备营业员要随时做好接待顾客的准备，以避免顾客到时精神不振或显得有些慌乱接待位置站在顾客在店外可以看到的视线范围之内，这一点需要在店内布局上做调整；店内营业员尽量从正面出来迎接顾客；接待时的问候语一般用“您好”，而并不需要过于程式化的如“欢迎光临”；礼仪要走过去迎接顾客，而不是跑过去，给顾客感觉不够职业；眼神要注视顾客；始终面带亲切的微笑（设想成一位朋友光临，这种形式在科宝体会最深，当我们作为消费者第二次光临时，科宝的店员就象看到一位老朋友时的微笑，觉得非常亲切。）；面色镇定自若，不卑不亢。不要表现得过于喜形于色（尤其是较长时间没有客流光临时）中间有事走开时，一定要说”对不起“，然后转交给店内其他人员接待。,观察,观察指标,直接根据的外貌来猜测顾客的年龄。,根据年龄表现介绍不同类型的产品，如年龄大的可以推荐一些稳定的、色彩深的一些产品，如无名样品（靠近办公区的）而年轻的顾客会着重考虑推荐一些明快、现代风格的产品，如绿波曼陀琳、格林小镇等。,穿着衣服的风格、色彩等,如顾客穿着比较艳丽，色彩丰富，可以推荐一些色彩多的一些产品，如美固板、烤漆；穿着比较淡雅精致的；可以推荐风格独特，如格林小镇,其他指标如：交通工具等,是否自己开车来；如果是自己开车，开什么样的车；其他如进入店内的神态等,根据开车与否及开车的车型来判断顾客是否方太的目标消费群，能承受大概什么区间价位的产品等，如开宝马车，就可以介绍金属风暴、烤漆类的产品。,表现,建议应对,穿着,年龄,寒喧,方式1、真诚的关心向顾客表示真诚的关心，容易拉近与顾客的距离，尤其是对沉默型的顾客，营业员可以主动提问、表示关心来打开顾客的话匣子。比如“您走得累了（您口渴不渴？），要不要给您倒杯水？”这个情况下顾客通常不会再沉默，而且容易对营业人员产生好感。,寒暄的目的主要是拉近与顾客的距离，让顾客放松对我们的戒备心理，进而容易对我们产生信任感，被我们说服。,1、言简意赅，不要啰啰嗦嗦，让顾客感觉到非常聒噪；2、不要说不着边忌的话，让顾客感觉到莫名其妙；3、要随时观察顾客反应。,寒暄的要点,寒暄的方式,方式2、真诚的赞美每个人都喜欢听到好听的话,客户也不例外,所以适度的称赞也可以成为接近顾客的好方法。比如”您的车挺漂亮的、您的衣服挺精致“等，称赞别人时一定要目视对方、面露笑意；要注意赞美的方式，要必须要找出别人可能忽略的特点,且让顾客知道你的诚意，话也不要太多，否则效果反而不好。方式3、提起有影响的第三人针对装修公司设计师或者老用户介绍过来的顾客，可以通过聊起装修公司或者老用户的情况来与顾客找到共同话题，拉近距离，比如”听说您在东易日盛装修的？这个装修公司价格态度算不错的呢！“等。方式4、举著名的公司或人为例人们的购买行为常常受到其他人的影响。营业员可以把握住顾客的这层心理，好好利用，比如针对白领类型的顾客说”有许多大公司的人也都喜欢方太，刚刚三星公司一个人定了我们产品“。方式5、表演演示利用各种道具进行产品演示，吸引顾客感兴趣并提问，然后再与顾客交流并介绍。如制作木榫连接的道具来做演示。方式6、利用赠品每个人都有贪小便宜的心理，很少人会拒绝免费的东西，用赠品作敲门砖，既新鲜，又实用。如”欢迎来我们方太专卖店，送您一个小礼品作纪念“。但注意出于成本考虑，可以仅针对不知如何应对的顾客采取这种方式。以上仅例举了几种方式，事实上寒暄的方式有许多，也因人而异，关键是如何吸引顾客，拉近与顾客的距离，为后面的介绍、推荐做好铺垫。,介绍,1、整个零售的介绍要有层次，以逐渐获取顾客信任，要充分发挥方太在厨电方面的品牌影响力。,先介绍方太品牌及方太企业（集成厨房部分）,以让顾客信任，尤其是已经知道方太品牌的，产生进一步的认可度，以对价格的承受做铺垫。,介绍产品，尤其是一些方太独有的功能件和结构,例举：“方太做产品要做就做得最好，抽油烟机做得好，集成厨房也一样，它还是宜家唯一选定的亚太区生产商呢！”,再结合顾客利益打动顾客、以说服购买,让顾客相信方太的产品，相信产品质量，让其相信方太的产品物有所值。,例举：“方太的木榫连接在行业内只有2家能做到（同时现场演示，当然最好有道具），一般的连接用个3、5年就变形，而我们的只要您爱护好，用个二、三十年都不会有问题。“,站在顾客的角度，说出对顾客有利的地方，以说服顾客。,例举：“买方太的东西虽然一次投入大一些，但总的说来还是经济，因为它产品质量好，使用时间长得多，大品牌，售后服务也不用担心，省得心烦。,2、不管是介绍企业还是介绍产品，都应该遵守以下几个原则。,简洁、扼要、清晰介绍时语言尽量简洁、扼要、清晰，争取用最简单的介绍让顾客听明白有选择地介绍侧重介绍方太的一些比较特别的卖点，如挡水条、抽屉边设计成弧形；波波节奏的柜体板可以自由拆缷等体现方太设计的人性化等。消费者其实是比较关注细节的，所以在介绍时可以通过“细节”（不管是功能化的还是人性化的）的介绍与说明来充分体现方太的高品质。介绍语言使用的艺术化在年初的培训曾详细地提过，在此不再赘述。如根据不同顾客使用不同方言；不要诽谤竞争对手等。,3、介绍时语速一定要放缓，语气温和。（店长特别要注意的！目前已经有很大进步）,询问与推荐,在介绍到推荐的过程中，顾客有时会表现出异议，营业员要灵活处理。,顾客表示出异议，通常只有两种情况：第一，是对产品关心，表明顾客想了解产品真实的一面；第二，是想表现自己对产品的知晓度高。但不管怎样，对专卖店来说都是一笔财富，因为这样得以了解顾客的需求，促进销售。,应对一：不要插话，仔细倾听顾客的异议。不要插话，不要抢在顾客之前说出顾客正想说的话。耐心倾听顾客的异议。在回复前略停顿几秒，有些顾客会回答自己。应对二：回复异议最终战胜异议。（附后页例举）应对三：将顾客的异议记录，定期总结分析。并将相关信息及建议反馈给总部。,推荐方式：店内现在主要通过前期不断的观察、询问顾客的预算及顾客意见来确定推荐哪种类型的产品。关键要注意的是：在推荐过程中要多使用商量的语气、站在顾客角度来推荐，如：”我们觉得这款绿波曼陀琳比较淡雅、也很实惠，比较适合您，您觉得呢（您以为呢？）,要不为您做个估算？“,回复异议的例举,回复异议有几种可能，反对；表示同感或赞同；孤立。当然，这几种方式不是完全独立的，一般来说，先肯定至少不要直接批判顾客的异议，更容易为顾客所接受。,回复的可能,顾客提出异议,营业员回复,反对,“烤漆容易刮伤，光好看，不实用”,“普通的烤漆是有这个问题，