拾比佰品牌手册(ppt 46页).ppt

拾比佰品牌手册,温习功课有关品牌的基础认识,什么是品牌？,品牌是：,消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,产品与品牌的区别？,品牌和产品区别,厂家,产品,生产,消费者,品牌,购买,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费者的关系,品牌大于产品,产品是品牌的关键,感受事实,品牌产品,创建一个品牌,一个品牌首先给人带来特定的属性顾客不只购买属性，他购买利益品牌体现了企业的某些价值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌还代表了一定的个性品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,品牌的六层意思,2、利益：,3、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,强势品牌的好处,售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！,关于拾比佰品牌的审视,拾比佰品牌的背景,1、拾比佰彩图板有限公司是中外合资企业。主要从事电冰箱、冷柜、空调器、消毒柜等家电行业以及电梯、室内装饰、造船、各种路上交通车辆、厨具等彩图板制作。2、覆膜金属天花板是公司目前着重推出面向普通消费大众的的产品。已在北京，上海，成都，深圳等地设立办事处，并建有物流配送中心。但没有真正全方位导入品牌规划系统、品牌管理系统。,3、天花板行业介入时间相对较短，市场相对陌生，面临重新定位的问题。4、品牌建设零起点。需考虑目前实际，对拾比佰进行品牌设计、建设。,拾比佰品牌手册解决的问题,1、,如何建立拾比佰品牌？,从品牌六层意思开始拾比佰品牌规划,一个品牌首先给人带来特定的属性顾客不只购买属性，他购买利益品牌体现了企业的某些价值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌还代表了一定的个性品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,品牌的六层意思,2、利益：,3、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,品牌始于产品，看一看拾比佰品牌的属性,是一种金属覆膜(十层)新型天花板优美的外观，充满现代气息款式新颖，色彩丰富防火、防腐、无毒，防变色，防变形耐用、易清洗易装易拆可再生绿色环保产品,十层覆膜，历久恒新,品牌的独特属性：,独特属性是基于产品本身及竞争对手而言的一种独特表征，据市场调查显示，拾比佰与其同类产品相比，几乎不具备差异性。“十层覆膜”是我们挖掘的一个亮点。在十层覆膜的基础上，我们提出“精膜”一说。,并且，在“十层覆膜，历久恒新”的独特利益点的基础上，针对市场竞争，结合自身实际，提出产品的USP天花板的升级板,一方面：与传统天花板相区隔，材质上的升级的天花板另一方面：与同类竞争对手相区隔，是同类金属天花板的升级板。以后，我们的品牌策略，品牌传播，产品推广等工作会对产品销售说辞加以支持。,产品的核心价值,怎么办？,产品生产出来的，同样，品牌也可被生产拾比佰现有品牌基础分析,消费者,独特利益,价值,个性,文化,产品属性,覆膜金属天花板,目标消费群对本品牌缺乏认识,产品同质待创造,不明确，等界定,不明确，等创建,不明确，待赋予,以上可看出：1、拾比佰覆膜金属天花板虽已在北京，上海，成都，深圳等地设立办事处，并建有物流配送中心。但没有真正全方位导入品牌规划系统、品牌管理系统。2、天花板行业介入时间相对较短，市场相对陌生，面临重新定位的问题。3、品牌建设零起点。需考虑目前实际，对拾比佰进行品牌设计、建设。,为解决这个问题，使拾比佰品牌在消费者心目中建立差异化、个性化品牌认知，采纳公司拾比佰项目小组经过长时间创意，初步创想，采取如下策略,一、品牌策略,拾比佰品牌策略子品牌策略,在拾比佰这一母体品牌下，我们依据基材的不同，从品质的角度出发，分别提出两个指向性、导购性十分明显的子品牌：铝晶钻、铁金刚，从命名上即给消费者不可抗拒的品质感。抓住产品特点。为以后产品差异性竞争策略提供基础。,二、品牌理念,（一）品牌理念卓越品质，优越生活,表达如下意思：1、品质的保证。品质是杰出的，卓越的。2、以追求优越生活为终极目的。为消费者带来优越享受。3、理念指导行动。表现拾比佰强烈的责任感，以消费者为尊，为消费者而做的使命心。,从品牌理念引出品牌的核心价值：高品质，高价值,品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点”。是牵引消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。高品质，高价值，体现了拾比佰金属覆膜天花板给予消费者的利益。同时，与我们的品牌理念：“卓越品质，优越生活”相契合。,（二）品牌的核心价值：,同时，基于产品命名的强烈的品质感，我们提出了拾比佰覆膜金属天花板的广告口号天花板的升级板,（三）广告理念,（四）产品的独特卖点：,十层精膜历久恒新,依据产品特性，提出产品卖点。十层精膜，表达工艺的精品质。历久恒新，表达产品的耐用。卖点的提出和消费的欲求相一致（消费者对天花板要求：首先是价格，其次就是质量。所以，在价格策略下，品质就成为消费者购买产品的一个强有力的因素。十层精膜是品质优质的因，历久恒新是因导致的果，具有强劲的说明力和促销力）,（五）品牌形象,工艺师形象严谨、自信、精于工艺，以身说法，给消费者强烈的信任感。,（六）品牌个性,如果把品牌比作一个人的话，拾比佰品牌应当具有以下的个性：他是严谨的，严肃的，自信的，专业的，令人信赖的,三、推广策略,采取两步走：,第一阶段：通过对拾比佰覆膜金属天花板的功能诉求传播，让消费者认识拾比佰天花板特点。第二阶段：让消费者认识金属天花板各项功能之后，通过对使用空间（卫、厨、厅）的细分，强化拾比佰的专业性和消费者选择的方便性。达到与消费的品牌理念共识。,关于空间细化：,第一步推广工作完成后，开始进行第二步空间细化的推广，表现企业的人性化及专业性。具体如下：,意义解析：,针对卫生间潮湿防潮防水,浴晴天系列,厨无忧系列,家年华系列,针对厨房无油