第四章 市场调查方法.ppt

,第四章市场调查方法,本章学习的要点：通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法；掌握各种调查方法的适用条件；了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用。,市场调查方法的分类调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法观察法实验法网络法,4.1文案调查法,一、文案调查法的涵义及要求1、文案调查的涵义是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。2、文案调查的要求资料要广泛、全面资料要有价值、有针对性资料要有时间性资料要有系统性资料要具备准确性,二、文案调查的资料来源案例一：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,业务资料内部来源统计资料财务资料文案调查的资料来源其他资料外部来源,外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库,三、文案调查的方法1、文献资料筛选法2、报刊剪辑分析法3、计算机网络检索法4、情报联络网法,案例：日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。,4.2观察调查法与实验调查法,一、观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,观察法的分类,观察法,直接法,间接法,参与性观察,非参与观察,跟踪观察,痕迹观察,仪器观察,遥感观察,案例：商业密探：帕科-昂得希尔帕科-昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。它通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置、结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜。在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。,观察法的优缺点,优点,缺点,直观可靠,简便易行,不需语言交流,时间长费用高,观察深度不够,易产生误差,应用观察法时应注意的事项1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；2、在观察时不要让被调查者有所察觉；3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4、详细记录观察内容的有关事项；5、挑选有经验的人员充当观察员。,观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足,二、实验调查法,是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。1、实验前后无控制对比实验产品销售统计表,2、实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800,实验调查的优缺点及应用优点：1、结果具有较大的客观性和实用性2、方法具有主动性和可控性3、可以探索不明确的市场关系4、结论具有较强的说服力缺点：1、时间长、费用大2、有一定的局限性3、有一定的时间限制应用：1、产品测试2、包装测试3、价格测试4、广告测试5、销售测试等方面,4.3访问调查法,访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。一、面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。,面谈访问的程序,设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访书面或电话形式,培训访问员,确定被调查者,预约,访问,访问结果检查,致谢,问卷设计,面谈访问的优点,调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低,面谈访问的缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况,案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。,二、留置问卷访问,是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。问卷回收率高留置问卷的优点问卷详细周密可减少误差留置问卷的缺点调查区域范围受限制时间长费用高,三、拦截式访问,是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪,拦截式访问的主要优点1、可节省时间、节约费用2、便于对访员进行监控3、可获得比较准确的答案4、可放弃拒访者拦截式访问的主要缺点1、有局限性2、精确度无法保证3、拒访率高,案例：楚汉酒店的经营之道,楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。,四、电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。,电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受,电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差,五、邮寄访问,是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序,设计问卷,确定样本量,选定邮访对象,联系邮访对象,寄出问卷邮件,再次电话联系,收回问卷,数据处理,邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训,邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证,邮寄调查应注意的事项,用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办,邮寄调查的应用范围,邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。,案例：,强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。,4.4网络调查法,网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网络调查的特点成本低范围广周期短互动性客观性可靠性,网络调查的方法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎法,网络调查的应用产品消费调研广告效果测试生活形态研究社情民意调研企业生产经营调研市场供求调研,案例：网络神话,安徽省大别山区，属国家级贫困县。该县青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋。两个月后，又接到了1万双鞋的订单。当年共获得3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本。这时王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，农民都做到了，企业还等什么哪。,案例：网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了