第二章 市场调查的原理.ppt

第二章策划市场调查活动,第一节市场调查策划的含义和作用第二节市场调查课题的界定第三节市场调查方案的编制第四节市场调查方案的可行性分析与评价,案例：知己知彼百战百胜（长虹彩电）地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。因此，决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功介入市场。,第一节市场调查策划的含义和作用,市场调查方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,准备阶段,调查策划,计划制定,计划实施,追踪,企业,调查部门,市场调查程序,提出问题,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制定计划和调查进度表,收集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,市场调查方案包括,一、确定调查目的和内容二、确定调查对象和调查单位三、确定调查方式和方法四、确定调查资料整理和分析方法五、确定调查时间和调查工作期限六、确定调查经费预算七、数据分析方式八、其他内容,调查问题,调研问题定义的太宽太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。如：研究品牌的市场营销策略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等。问题不够具体，很难进项调查内容和项目的后续设计。,调查问题,调研问题定义的太窄太窄可能是信息获取不完全，甚至丢弃了重要的调查内容。在一项有关某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。问题定义太窄，导致如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略。,调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。,3.2.3确定调查项目,调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。（1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。（2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。例如消费者需求调查，基本项目:年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等，主体项目:为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。（3）调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。（4）调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。（5）调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。,3.2.10市场调查经费预算,调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等（14）未可预先费用。,调查方案的评价,1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法,对调查方案进行实地检