第05章 态度测量与问卷设计.ppt

第5章态度测量与问卷设计,学习目的了解态度及态度测量的类型了解态度测量的方法评估态度测量的可靠性和有效性了解问卷的基本结构了解问卷设计的程序了解问句排序的原则了解问卷设计的基本原则,一、测量/度量(Measurement/Scaling),度量度量是“根据某种法则给客体或事件指派数字”。,在问卷设计时，将需要测量事物的特征和属性转化为问题，问卷中每一个问答题都对应一个或多个变量,度量的种类（36页）,按照度量方法所建立起的数字与所反映事物间的逻辑关系分：1.名义量表(nominalscale)2.顺序量表(ordinalscale)3.等距量表(intervalscale)4.等比量表(ratioscale),1.名义量表(nominalscale),量表中数字或符号不能比较大小，仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。您的性别（）A.男B.女您的职业（）A.管理人员B.科教人员C.私营业主D.普通职员E.学生F.其他,适用的统计方法：频数分析、众数、交互分析（卡方检验）,2.顺序量表(ordinalscale),量表中数字或符合除了具有对事物进行分类外，增加了排序的能力。请问您的文化程度为（）A.高中/中专/技校及以下B.大专C.本科D.本科以上请问您的月收入为（）A.800元以下B.800-1500元C.1500-2000元D.2000-3000元E.3000元以上适用的统计方法：频数分析、交互分析（卡方检验）、百分位数、秩相关系数,3.等距量表(intervalscale),量表中的数字除了具有顺序量表所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。假如您用一个0100之间的分数来评价我们的服务，您会给多少分？适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计方法，统计平均值、标准差等,4.等比量表(ratioscale),除具有等距量表的功能之外，还加上固定原点。人们对零点的确定有一致的意见，等比量表反映了变量的实际数量。请问您的月收入为_元。请问您的年龄为_周岁。可以统计平均分、标准差等，也可以将其转换成顺序量表来分析,二、态度测量,态度测量的应用领域1一家生产家用电器的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。(说起手机，他们会想到哪些品牌?)2政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同意这样一项政策：买油耗高的车时额外支付一笔税收。3一家食品生产商想了解消费者样本在知道某个新产品概念后的购买意图如何。,构成态度的三个主要成分,认知或知识对某个对象掌握的信息，如是否知晓其存在或对其属性知晓程度。好感或喜欢对事物或属性的喜好程度意图或行动采取行动的倾向性,三、态度测量的量表类型,1、评价量表受访者在测量量表上标出他的态度或意见,您对学校食堂伙食的总体评价为,2、排序量表,下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢）A.雕牌B.肽渍.C.白猫D.奇强.,3.固定总数量表（常和量表）,调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的总和必须是一个固定数值。,4、成对比较量表,关于食堂整体情况哪项更重要,5.李克特量表,要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意某种陈述。由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。,5.李克特量表,收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价,6、语意差别法,通过一系列的两极形容词让应答者表明他对某个给定目标的态度。,如就手表的价格、品牌知名度、款式、准时性、公司信誉等与竞争对手比较。,A品牌B品牌,三、选择量表注意事项,1、量表种类的选择2、平衡量表和非平衡量表的选择3、量级层次的个数4、量级层次奇偶数的选择5、强迫性与非强迫性量表的选择,四、测量的信度和效度,信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也就是指测量工具能否稳定地测量所测的变量。,测量的信度,1.再测信度通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具对同一对象进行重复测量。如果测量结果差别非常小，则测量工具是稳定的。2.复本信度通过设计两份等同的问卷对同一调查对象进行两次调查。根据两份问卷的相关程度决定测量的可靠性。,3.折半信度在同一时间内，利用同一总体不同样本测量同一现象而产生相似结果的能力。4.克朗巴哈(Cronbach)a系数,N为题目数Si为第i个问题的方差S为总方差（N个问题和的方差）,测量的效度,效度即测量的有效性，指调查结果反映调查对象实际情况的可靠程度。有效性所研究的是:我们试图要测量的事物实际上是真正要测量的。,信度与效度的关系,可信不可信有效无效,信度低效度也低,信度高，效度也高,五、问卷的结构,1、问卷的标题2、问卷说明3、调查主题问题4、样本特征资料5、作业证明记载,六、问卷设计步骤,一）决定需要的特定信息二）确定问卷的类型三）确定问题的回答形式四）决定问题的用词五）形成问卷编排六）问卷评估七）问卷试答八）确定正式问卷,一）决定需要的特定信息,在制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息，以及决定用于分析使用这些信息的方法。,二）确定问卷的类型,调查问卷分为：入户访问式问卷、电话访问式问卷、邮寄式问卷、送发式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷还是街头拦截访问式问卷。,三）确定问题的回答形式,在制定问卷时要决定使用何种类型的问题，并判断每个问题是否都与课题目的有联系以及同样的资料是否能由其他途径获得。,1、开放式问题,例：1、您觉得我们公司的服务在哪些方面还有待改进？2、您为什么认为某种品牌(您最常用的)更好?3、你现在使用的洗衣粉是什么牌子的？4、请您谈谈目前市场上空调有哪些牌子？5、谈及海尔，您会想到哪些产品？,优点,1）、能为研究者提供大量、丰富的信息2）、无诱导，回答更接近被调查者的真是想法3）、给被调查者更多的自我表述的机会,缺点,1）、理解歧义、答非所问2）、编码困难3）、开放式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生倾斜。,开发式问题的使用,1）、探索性研究2）、可能的回答种类过多3）、避免问卷出现诱导时使用4）、作为封闭式调查的补充,2、选择题,如：您的年龄：（）A18岁以下B1824岁C25-34岁D3549岁E50-64岁F.65岁及以上单选如：您购买XX洗衣粉的主要原因是：(限选两项）a.洗衣效果好b.价格便宜c.购买方便d.不伤手e.朋友介绍限选几项,2、选择题,如：您认为目前社会中，下列哪些问题比较严重？_(可以选多项）a.腐败b.环境污染c.社会治安d.下岗失业e.收入差距过大f.物价上涨g.不健康的出版物h.假冒伪劣产品I.社会道德风尚j.学校教育k.交通l.住房m.社会保障n.外来人口管理不限选如：下列问题中，您最关注的三项是：a.腐败b.环境污染c.社会治安d.下岗失业e.收入差距过大f.物价上涨g.不健康的出版物h.假冒伪劣产品I.社会道德风尚j.学校教育k.交通l.住房m.社会保障n.外来人口管理最关注_其次_第三_选后排序,3、量表应答式问题,例：根据您使用该产品的情况，您认为您将购买它吗?(选一个)A.是的，会购买B.不会购买,既然您已试用了该产品，您认为您将会(选一个)A.肯定购买B.可能购买C.也许会也许不会D.可能不会购买E.肯定不会购买,封闭式问题答案的穷尽性和互斥性,穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。您的性别（请在所选答案的号码上打）男女互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含。您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打)工人,农民干部商业人员医生售货员教师司机其他(请注明)_,四）决定问题的用词,例：1.您在这里住了多长时间了？2.很多人都认为吸烟等于慢性自杀，您认为呢？3.您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？您认为本店的POP广告如何？你的父母退休了吗?,四）决定问题的用词,1、词语对所有应答者来说是否简单、直接和熟悉?2、组成问题的词句是否是抽象的或模糊的?3、问题里是否包含着让应答者左右为难的词句?4、问题的词句本身是否带有偏见?5、问题对所有的应答者是否都适合?,相倚问题,在设计问题时常常遇到这样的情况：有的问题只适用于一部分调查对象。比如：“您是退休了吗？”“您退休多长时间了？”在这两个问题中，后一问题显然只对一部分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此题，完全由前一个问题的回答决定。所以我们通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后一问题叫做相倚问题。,问题的语言及提问方式,问题的语言要简单问题的陈述要简短问题避免带双重含义问题不能带有倾向性不要用否定形式提问不要问回答者不知道的问题不要直接询问敏感性问题,五）决定问题的次序,问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以提高应答者回答下去的兴趣。1、运用过滤性问题以识别合格应答者2、由简单到复杂3