5-营销中的顾客管理

6/14/2020,李建军工商管理学院,1,营销中的顾客管理,第1节顾客是什么第2节顾客满意等于顾客忠诚吗第3节忠诚顾客有什么价值第4节如何进行顾客关系管理第5节如何使顾客资产价值增值,6/14/2020,李建军工商管理学院,2,第1节顾客是什么,顾客是什么？顾客就是购买者和采购者？顾客就是消费者？顾客就是使用者？顾客就是受益者？顾客是企业利润的来源，是企业生存发展的基石，是企业员工的衣食父母！辞海和现代汉语词典中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指来宾、客人，还有以客礼相待的意思。“顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。问题：顾客与客户有什么本质区别？,6/14/2020,李建军工商管理学院,3,按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类国际标准化组织（ISO）外部顾客（包括消费者、使用者、收益者或采购方）内部顾客（包括股东、经营者、员工）什么样的企业才是真正的成功企业？做到“四安”的企业才是成功企业！“四安”安股东、安员工、安顾客、安社会。推荐：公司的力量,6/14/2020,李建军工商管理学院,4,第2节顾客满意等于顾客忠诚吗？,一、顾客满意是什么？菲利普科特勒认为：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。,影响顾客满意的因素有哪些？,6/14/2020,李建军工商管理学院,5,影响顾客满意程度的主要因素,产品和服务让渡价值的高低消费者的情感感受或感觉对服务成功或失败的归因对平等或公正的感知,6/14/2020,李建军工商管理学院,6,6/14/2020,李建军工商管理学院,7,二、顾客忠诚,1、顾客忠诚顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度；是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。2、顾客忠诚的类型（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）方便忠诚（4）价格忠诚（5）价值忠诚（6）激励忠诚,6/14/2020,李建军工商管理学院,8,3、顾客忠诚的层次,6/14/2020,李建军工商管理学院,9,最底层：是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层：是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。第三层：是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。最上层：是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。,6/14/2020,李建军工商管理学院,10,三、顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系,顾客满意度,顾客忠诚度,高竞争领域,低竞争领域,6/14/2020,李建军工商管理学院,11,顾客流失的原因分析,6/14/2020,李建军工商管理学院,12,为公司（产品）说好话提高购买产品的量和（或）等级持久忠诚于该品牌由于交易惯例化而降低交易成本向公司提出产品或服务合理化建议更容易接受公司的新产品并推介它忠诚顾客的行为对员工有激励作用,第3节忠诚顾客有什么价值,6/14/2020,李建军工商管理学院,13,顾客价值的大小,最有价值客户,最具成长性客户,潜力客户,普通客户,金字塔顶端顾客，对企业贡献度最大,能为企业提供较高利润,能为企业提供一定利润,盈利不多甚至亏损,铂金客户1%,钢铁客户15%,黄金客户4%,重铅客户80%,6/14/2020,李建军工商管理学院,14,20/80法则,20%的顾客为企业提供了80%的利润80%的顾客为企业提供了20%的利润因此，20/80法则是企业进行顾客战略，实施顾客资源配置的依据。,6/14/2020,李建军工商管理学院,15,导致忠诚顾客变卦成不忠诚的原因是什么？,一线销售人员得罪顾客产品质量下降服务水平下降渠道铺货不及时价格涨了危机事件影响,6/14/2020,李建军工商管理学院,16,第4节如何进行顾客关系管理,一、顾客生命周期理论1、Blattberg的理论2、Stauss，Bernd，Friege的理论,6/14/2020,李建军工商管理学院,17,Blattberg的理论,顾客价值,顾客生命周期阶段,潜在顾客,初次购买顾客或初次重复购买顾客,核心顾客,脱离顾客,6/14/2020,李建军工商管理学院,18,Stauss，Bernd，Friege的理论,开拓导入成长成熟衰退中断恢复,顾客价值,6/14/2020,李建军工商管理学院,19,二顾客关系类型（科特勒）,6/14/2020,李建军工商管理学院,20,客户关系选择,客户数量,边际利润水平,6/14/2020,李建军工商管理学院,21,三、顾客忠诚提高策略,建立顾客数据库超越顾客期望，提高顾客满意度正确对待顾客投诉提高顾客转换成本提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养加强退出管理，减少顾客流失,6/14/2020,李建军工商管理学院,22,四、顾客关系管理（CRM）,顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以顾客为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合,顾客关系管理顾客资产最大化！,6/14/2020,李建军工商管理学院,23,顾客战略模型图,6/14/2020,李建军工商管理学院,24,追加销售的程序,产品好感,产品决定,顾客数据库,设定顾客目标,营销活动,顾客反映,购买,顾客满意,顾客维持率,调研,得分计量模型,不购买,6/14/2020,李建军工商管理学院,25,6/14/2020,李建军工商管理学院,26,第5节如何使顾客资产增值,顾客资产就是所有顾客为企业贡献的终身价值的总和。主要由以下几个部分构成：1.顾客购买价值：顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。2.顾客口碑价值：顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。,6/14/2020,李建军工商管理学院,27,3.顾客信息价值：顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。4.顾客知识价值：是顾客信