《市场调查与预测》(01395)电子教案(第3章).ppt

3.3观察法,3.3.1观察法的概念及特点观察法是指调查人员在现场借助自己的眼睛或借助摄像器材，对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。观察法往往是被调查者并不感到正在被调查，因而这种方法体现出的特点是：（1）自然。（2）客观、直接。（3）全面。,3.3.2观察法的形式及应用技巧1.感官观察法感官观察法是指调查人员在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的方法。具体包括：（1）顾客观察法。（2）环境观察法。2.仪器观察法仪器观察法是指调查人员借助各种记录仪器，如录音摄像器材、记数仪器、记数表格等对调查对象进行观察，从而得到调查的结果。仪器观察法可减轻调查人员记数的负担，提高资料的可信度。3.间接观察法间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。,3.3.3观察法的记录技术观察法的记录技术主要指观察人员在实施观察时所运用的各种技术手段，包括观察卡片、速记符号、机械记录等。观察卡片是根据所观察的项目、各项目的内容及排列顺序制作的一种特制的卡片，用以记录观察内容的一种记录工具。速记符号是指为了提高观察记录工作的效率，采用具有特殊含义的符号代替文字，记录所观察的客观情况的一种记录工具。机械记录是指将各种机械设备，如录像机、录音机、记数仪等作为记录工具，来记录所观察的客观情况的一种方法。,3.3.4观察法的优缺点1观察法的优点(1)直观，可靠(2)简单、易行(3)干扰少2观察法的缺点(1)观察深度不够(2)限制性比较大(3)受调查人员自身条件的制约较大,3.3.5观察法的应用范围1.商品资源和商品库存观察2.顾客行为观察3.营业状况观察4.痕迹观察5.顾客流量观察3.3.6观察法在应用中应注意的问题（1）应选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在使用观察法时，最好不要被调查者察觉，以保证被调查事物处于自然的状态，从而保证观察结果的真实性。（3）必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能详细快速地记录调查内容的相关事项。,3.4实验法,3.4.1实验法的概念及特点实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。实验法的特点是，调研人员控制选定自变量，并观察这些自变量对因变量的影响，也就是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。在实验法中，实验者在事先设计的条件下进行调查，容易受一些可变动的因素的干扰，对实验假设条件以外的其他条件的影响无法控制，对实验人员自身行为所引起的影响难以避免。因此，在设计实验条件时，应尽量充分考虑各种内在和外在的因素；同时，在实验调查过程中，实验人员应该尽量使自己保持中立、客观的立场。,3.4.2实验法的形式及应用技巧1、实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。这种实验调查法是最简单一种，它的观察对象只有一个，就是所选定的实验单位。这种方法简单，易行，可用于企业改变花色、规格、款式、包装、调价等措施是否有利于扩大销售增加利润的实验。,例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。具体的操作过程如下：（1）选定实验单位A、B、C。（2）对实验单位在实验前(即在未改变方便面外包装图案前)一段时期内(如一个月，一个季度等)方便面的销售量作事先统计。（3）在实验单位改售新的改变了外包装图案的方便面。（4）统计相同时期内的方便面的销售量，统计结果见表（5）测定实验前后不同时期销售量的增减量及其变动幅度。（6）测定实验处理变量的效果。,2.实验前后有控制对比实验在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验前后分别对二组进行测定比较。这种实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素（季节因素、供求因素）的影响，可大大提高实验结果的准确性。这种方法要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前事后对比。在这里，实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实验后实验组的销量为X2，控制组为Y2；实验效果，即两组事前事后对比的实验效果为：(X2X1)(Y2Y1),例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在三家书店里（测试书店，为实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外三家书店里（控制组）采用老的图书陈列方式，然后将前三家书店的销售额与后三家书店的销售额进行比较。两组书店的销售数据见表,从上表中可以看出：（1）实验组和控制组在实验前的图书销售额均为1000元；实验组在实验后的图书销售额为1600元，控制组在实验后的图书销售额为1200元。（2）实验组实验前同实验后对比，其变动结果是图书销售额增加了600元；控制组实验前同实验后对比，其变动结果图书销售额增加了200元。实验组事前事后同控制组事前事后对比的实验效果，即实验变数效果为400元。即：实验效果=(X2X1)(Y2Y1)=(16001000)(12001000)=600200=400(盒)可以判断，儿童图书采用新的陈列方式后，可以扩大销售。,3、控制组实验对比实验控制组实验对比实验，即同一时间内以控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。具体来说就是在同一实验期内，实验组按一定实验条件进行试验，控制组按一般情况组织经济活动，实验组与控制组进行对比，以测定实验的结果。在这里应注意，控制组与实验组之间必须具有可比性，客观环境和主观经营能力应大体相同或相似。采取控制组与实验组对比实验调查，都要进行事后测量其实验结果，用X代表实验组事后测量值；用Y代表控制组事后测量值，则实验效果=XY。,例如，某洗涤化妆品公司欲加强本地消费者对该产品品牌的认识，选定1500个家庭作为实验组，免费赠送样品，另选1500个家庭为控制组，不赠送样品，该公司同时对两组家庭给予价格折扣券，向指定的超市购买该品牌的洗发水可享受九折优惠。实验结果是，实验组的家庭所用的折扣券为800张，而控制组为600张。免费样品的实验效果=XY=800600=200实验结果为免费样品可增加消费者的购买量。,4.随机对比实验随机对比实验，是指按随机抽样法选定实验单位进行的实验调查。前述的几种实验法中，都是按照判断分析的方法选择实验单位，简便易行，也能够获得较好的调查效果。但当实验单位很多，市场情况十分复杂且不太熟悉时，按主观的判断分析选定实验单位就比较困难。这时，可以采用随机对比实验，即采用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位被选中的概率相同，从而保证实验结果的准确性。,随机对比实验调查方法的优点是，能够测算实验误差，从而有助于提高实验结果的准确性。同时，可以节省分析过程和时间，并与其他实验方法互相结合，互相补充，解决实验单位不易选定或选定不准的困难。但随机对比实验也有缺点，主要是应用中花费时间长，费用开支大，使其实际应用受到限制。,3.4.3实验法的优缺点1.实验法的优点（1）实验法的结果具有一定的客观性和实用性（2）实验法具有一定的可控性和主动性（3）实验法可提高调查的精确度2、实验法的缺点（1）市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较（2）有一定的限制性（3）时间长（4）风险大，费用高,3.4.4实验法的应用范围实验法的应用范围十分广泛，主要应用在某种环境改变，商品在诸多方面的改变。如整体产品中的品种、包装、设计外观、价格、广告、陈列方法等，在判断上述因素改变是否有效果时，都可以采用实验调查法。3.4.5实验法在应用中应注意的问题1.注意应用的范围2.注意其他因素改变对研究对象改变的影响,3.5其它调查方法,3.5.1小组座谈法1.小组座谈法的概念与特点小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈会的特点：（1）小组大小：812人；（2）小组构成：同质性；预先筛选被调查者；（3）座谈环境：放松的、非正式的气氛；（4）时间长度：13小时；（5）记录：使用录音带和录像带；（6）观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。,2.座谈会主持人的基本素质要求（1）坚定中的和善（2）主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性（3）主持人必须鼓励和促进热情的个人介入（4）主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，来鼓励参加者更具体地阐述其看法（5）主持人必须鼓励不发言的成员积极参与（6）在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲（7）主持人应是足够敏感的，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论。,3.座谈会的优缺点（1）座谈会法的优点：协同增效；滚雪球效应；刺激性；安全感；自发性；发现灵感；专门化；科学监视；结构灵活；速度快（2）座谈法的缺点：误用；错误判断；易受客户和调研者的偏差的影响；难主持；凌乱；错误代表,4.小组座谈会的应用范围（1）了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。（2）获取对新的产品概念的印象。（3）产生关于老产品的新想法。（4）研究广告创意。（5）获取价格印象。（6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。,5.小组座谈法的作用（1）更准确地定义问题；（2）生成其他的行动路线；（3）寻求处理问题的途径；（4）获取有助于构造问卷的信息；（5）生成能够定量地进行检验的假设；（6）解释先前得到的定量结果。,3.5.2深层访谈法1.深层访谈法的概念及技术深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深层访谈法常用技术有阶梯前进、隐蔽问题寻探、象征分析三种。阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。,2、深层访谈法中调查人员的要求（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；（3）以提供信息的方式问话；（4）不要接受简单的“是”、“不是”回答；（5）刺探被访人的内心。,3.深层访谈的优缺点深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法，而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来。深层访谈可以更自由地交换信息，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。深层调查法也有小组座谈法所具有缺点，而且程度更深。,3.如何应用深层访谈深层访谈在有些特殊情况下也是有效的，例如在有如下需要时：（1）详细地刺探被访者的想法；（2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题；（3）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况；（4）详细地了解复杂行为；（5）访问专业人员；（6）访问竞争对手；（7）调查的产品比较特殊,3.5.3德尔菲法1.德尔菲法的概念德尔菲法又叫专家小组法，主要是指按固定的程序，采用函询的方式，依靠专家小组背对背地作出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。,2、德尔菲法的操作步骤（1）拟订意见征询表（2）选定征询对象（3）反复征询专家意（4）作出调查结论,3.德尔菲法的特点（1）反馈性（2）集思广益（3）匿名性（4）统计性德尔菲法的主要缺点是：结果是凭专家们主观判断，缺乏客观标准，预测需要的时间较长。因此，这种方法一般多用于缺乏历史资料和数据的调查与预测。,3.5.4投影技法1.投影技法的概念所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来，从而达到了解被调查者目的的一种方法。,2.投影技法的形式投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。