CH07-问卷设计.ppt

第七章問卷設計,第一節問卷的作用與結構,一.問卷的作用,在市場調查中，應有事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷(Questionnaire)。採用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。,問卷具有以下幾方面的作用：實施方便，提高精確度易於對資料進行統計處理和量化分析節省調查時間，提高調查效率,二.問卷的基本類型,根據調查的不同目的，問卷可以採用多種不同的設計形式，但大致可歸納為以下兩類：自填式問卷和訪問式問卷結構型問卷和無結構型問卷,三.問卷的一般結構,一份完整的調查問卷通常採取以下結構：問卷的標題問卷說明受訪者基本情況調查主題內容編碼作業證明的記載,第二節問卷設計的程序,一.問卷調查面臨的困難,一個成功的問卷設計應該達到兩個目標：一是設法取得對方合作；二是能將所要調查的問題明確地傳達給受訪者，並取得真實、準確的答案。,具體表現為以下幾方面：受訪者不瞭解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。受訪者雖瞭解問句的涵義，願意回答，但是自己記不清應有的答案。受訪者瞭解問句的涵義，也具備回答的條件，但不願意回答，即拒答。具體原因有：受訪者對問題毫無興趣對問卷有畏難情緒對問卷提問內容有所顧慮,受訪者願意回答，但無能力回答，包括受訪者不善於表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。,為了克服上述困難，達到問卷的兩個主要目標，問卷設計應遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，並符合一定的程序。,二.問卷設計的程序,問卷設計是由一系列相關工作過程所構成的，為使問卷具有科學性和可行性，需要按照以下程序進行：,準備階段初步設計試答和修改付印,第三節問卷設計的技巧,一、問卷開頭的設計技巧,問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。引言應包括調查的目的、意義、主要內容、調查的組織單位、調查結果的使用者、保密措施等。其目的在於引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，爭取他們對調查給予積極支援和合作。引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。訪問式問卷的開頭一般非常簡短；自填式問卷的開頭可以長一些，但一般以不超過兩、三百字為佳。,引言中應說明研究者的身份，可以放在引言的開頭或引言的落款處。例如：“我們是台北諮詢公司市場調查部，為了瞭解_。”除寫清單位外，最好附上單位的地址，郵遞區號，電話號碼等，這樣能體現調查的正規性，消除受訪者的疑慮。引言中應說明調查目的、意義，最後如需要，還應說明對調查結果的保密措施，以消除受訪者的顧慮。,二.各種問答題的提問技術,問答題的主要類型及詢問方式直接性問答題、間接性問答題和假設性問答題開放性問答題和封閉性問答題事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、態度性問答題,設計問句時應注意的幾個問題對問句設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點：,1.避免提籠統、抽象、或過於專業化的問題2.避免用不確定的詞3.避免使用含糊不清的句子4.避免引導性提問5.避免提斷層化的問題6.避免導致偏差的問題7.避免受訪者估計8.避免無法取決性的問題9.避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題10.問句要考慮時間性11.擬定問句要有明確的界限12.避免一問多答的問題13.注意提問的順序,三.問句答案設計技巧,問句的答案設計，是問卷設計的重要組成部分，特別是在封閉式問答題中，其答案的設計必須經過多方面周密細緻的考慮。,1.答案設計的基本方法,在設計答案時，可以根據具體情況採用不同的設計形式。二項選擇法（Dichotomouschoicemethod）二項選擇法也稱真偽法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。,(2)多項選擇法(Multiplechoicequestion),多項選擇法是指所提出的問答題事先預備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。例如，“您喜歡下列哪一種品牌的洋酒?”（在您認為合適的品牌內打勾）拿破侖軒尼詩人頭馬爹利藍帶黑帶紅帶威士卡其他,(3)順位法（Rankingmethod）,順位法也叫排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後順序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用何種方法，應由研究者來決定。具體排列順序，則由受訪者根據自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。,(4)回憶法(Recallmethod),回憶法是指通過回憶，瞭解受訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。例如：“請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現的手機品牌。”調查時可根據受訪者所回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析研究。,(5)比較法(Comparisionmethod),比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並作出肯定回答的方法。,例如，“請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對中只選一個劃)海菲絲_潘婷_潘婷_飛柔_威娜_花王_花王_青蘋果_青蘋果_舒爾曼_舒爾曼_海菲絲_,比較法適用於對質量和效用等問題作出評價。應用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導致空項發生。,2.答案設計時應注意的事項,答案要周全答案須互斥定距、定比問題的答案設計注釋和填答標記應恰當,第四節問卷中的常用量表,一.量表的類型,類別量表(NominalScale)、順序量表(OrdinalScale)、等距量表(IntervalScale)和等比量表(RatioScale)這是根據量表的性質來劃分的。它是市場調查中常用的一種分類。類別量表：類別量表又稱名義量表，是根據受訪者的性質作出的分類，如問及消費者對某種品牌的洗衣機是否知曉時，答案可有兩個，即：知道；不知道。,順序量表：序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關係。例如，“請在下列1、2、3、4、5的數位後依次給出您最喜歡的空調器品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌”等距量表：等距量表又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關係，還能測量各順序位置之間的距離。等比量表：等比量表是表示各個類別之間的順序關係成比率的量表，它有一個真正的零點，比如對身高、體重、年齡等變數的測量。,平衡量表和不平衡量表這是根據各種態度答案數目不同劃分的。如果有利態度的答案數目與不利態度答案數目相等，該量表為平衡量表，否則為不平衡量表。,二.市場調查常用的幾種量表,目前，在市場調查中常用的量表有評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表，下面分別作簡要說明。,評比量表評比量表是市場調查中最常用的一種順序量表，調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段,劃分為三個階段的量表為：,劃分為七個階段的量表為,在制定評比量表時，應注意中間階段劃分不宜過細，過細往往使回答者難以作出評價。當然，在定標時，也可採用不平衡量表，偏向于有利態度的答案，以減少答案數目。,語義差異量表語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一專案的態度。在市場調查中，它主要用於市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環境的態度研究等。這種方法是將被測量的事物放在量表上方，然後將對該事物加以描述的各種反意形容詞列於兩端，中間可分為若干等級(一般為7個)，每一等級的分數從左至右分別為7，6，5，4，3，2，1，或+3，+2，+1，0，1，2，3。最後，由受訪者按照自己的感覺在每一量表的適當位置劃上記號。研究者可透過記號所代表的分數進行統計，瞭解人們對某種事物的看法，並可進行群體和團體間的比較分析。,李克特量表李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求受訪者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表不同之處在於，受訪者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，範圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由於類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態度的適當範圍，因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。,配對比較量表配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態度的一種量表。例如，某可樂飲料經銷者非常想瞭解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位，就可採用此法。如果現有A，B，C，D四種牌子的可樂飲料，即可將A牌子與另外三種B，C，D牌子組合成六對，要求受訪者(100名)成對比較，並指出何者為佳。如果對A與B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認為，則頻數為20，全部六對可樂比較過後所得結果如表7-1所示。,表7-1認為牌子i較牌子j為佳的人數分佈,為了更進一步分析，可將次數轉化為頻率，如表7-2所示,表7-2認為牌子i較牌子j為佳的比率,表7-2中，各牌子與自己比較的比率均為0.5，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態度值，四種牌子的態度值相比，顯然以B為最受歡迎：B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40),配對比較量表是屬於順序量表的一種，正如前面所講的那樣，根據順序量表無法得知態度間的真正差距是多少。例如，上例中的B與C的差距為0.70，不能說它是A與D差距0.2的3.5倍。這種方法適用於品牌(或規格，花色等)不多，而且消費者對各種牌子的商品比較瞭解的情況。,三.對量表的評價（效度和信度）,問卷設計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能準確反映所要研究現象的屬性？如果使用多份性質相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。,信度（Reliability）是指問卷調查結果的穩定化和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量是可信的。否則，就是不可信的。以貨物重量的測量為例，某種貨物第一次所稱重量為50公斤，再稱一次仍然是50公斤，那麼作為一種測量方法，使用的磅秤是可信的，因為兩次測量結果都是50公斤，具有前後一致性。如果第一次稱為50公斤，第二次稱為55公斤，則所使用的磅秤就不可信。,在市場調查中，所需測量的屬性往往比貨物重量這類屬性複雜得多，其信度問題也就更加複雜。下述許多因素，如受訪者的年齡、職業、教育程度，以及問卷的內容、措詞、問題形式等都會影響答案的一致性。,信度評價的方法主要有：重複檢驗法、交錯法和折半法。1、重複檢驗法是通過對同一測量手段的重複應用來檢驗其信度。例如，採用同一份問卷對同一受訪者進行多次調查，以觀察其差異大小。這裏需要說明的是，可信度並不表明一種測量在每個時期都顯示出前後一致性，因為有些時候，測量結果不一致是由於屬性的值實際上已經發生了變化。,2、交錯法是指研究者設計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答。如果