OTC终端市场管理高级经理人管理理念(PPT 72页).ppt

连锁管理部部长谢应龙先生授课内容区域OTC终端市场管理谢应龙先生，资深营销经理。1977年出生于湖南省宁乡县，1999年中文系毕业。先后任职于深圳海王、广东康美两家上市公司省区经理职位，2007年加盟迪诺制药有限公司。有数十年的OTC市场操作经验，在终端开发管理方面视角独到，擅长于连锁开发管理。曾连续七次任公司营销人员集训主培训师，有优秀的培训理念。,区域OTC终端市场建设与管理,湖南迪诺制药有限公司,目录,终端基本知识,区域OTC终端市场建立与管理,终端基本知识,1、OTC代表的工作职责,2、终端的概念,3、终端的类别,4、在终端影响的产品销售的因素,我们是做什么的？,找到我们的客户，把公司的产品卖给我们的客户,帮助我们的客户把我们的产品卖给消费者,终端维护,终端开发,OTC销售人员工作,我们的终端建设就是：实现上述两件事情的多次良性循环，实现一种永续经营。,可称之为终端开发工作,可称之为终端维护工作,能够把迪诺公司的产品卖给消费者的场所就叫终端,什么叫做终端？,连锁药房：大卖场、社区店单体药房第三终端(亦可以称为类医院类终端)：诊所、卫生院、社区医疗中心、厂矿医务室、个体私营专科医院,终端分为哪几个类别？,终端按特征分类,软终端硬终端,终端按形式分类,客情、品牌、产品卖点、质量、功效、促销、组合销售等,陈列与包装销售现场的视觉冲击，影响消费者的购买行为,以上两点构成对消费者视觉、听觉、触觉、感觉的影响,店员想法、说法、做法,现场的销售氛围的营造,个人观点,在终端影响产品销售的因素有哪些？,如何改变店员的想法、说法和做法？-使之变成我们的想法、说法和做法。,店员推荐力的最后促成,客情关系的建立与维系,店员的拜访和店员教育,这就是软终端建设的目标,终端陈列陈列位置陈列面陈列数特殊陈列：端架堆头花车专柜,终端包装（POP）橱窗灯箱室内墙体特殊物料：海报吊旗货架贴,如何营造现场的销售氛围？-影响消费者的购买行为。,这就是硬终端的建设,终端概念的一点探讨,终端随着市场的变化在进一步的延伸终端已经不是销售场所，而是销售场所的销售人员，即店员进而我们的一切围绕终端的工作要变成围绕我们的店员的开展考核维护人员的工作由拜访终端变成具体的拜访店员,一切工作的最终体现是：一对一的店员工作,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,终端覆盖率和配送能力特殊终端的覆盖率资信商业布局要求,要点,区域市场的规划,渠道规划,渠道规划（湖南迪诺货物流向图）,迪诺制药,一级商业,二级商业,挂靠公司,个体终端,消费者,连锁门店,连锁公司,5,2,3,4,1,6,7,8,9,10,11,终端开发与维护的指标终端分级、分类的合理布局终端之间的竞争和利益均衡产品终端覆盖率的要求特殊产品的特殊消群体的分布,要点,区域市场的规划,终端规划,销售指标的合理分解时间、人员（代表和店员）、终端、产品,要点,区域市场的规划,销售规划,销售指标达成的人力需求终端管理的人力需求辖区规模的人力需求,要点,区域市场的规划,人员规划,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,区域市场的调查,公司档案和同行的资源共享,自身的定位确定竞品（具体举例讲解公司现有产品的竞品的确认：蚁灵、奥美、曲安奈德、双唑泰）当地主要商业流通企业获取流向竞品的流向找到目标市场达成竞品80%销售的终端是哪些我们人员可以控制正常维护的到的终端是哪些上述筛选的终端就是我们的目标终端客户,借助商业流向,传统的扫街,找到工作的对象,媒体的资源,了解我们工作的对象,区域市场的调查,目标单体药房和连锁调查,目的：拟合作的终端调查：掌握客户需求，把握合作意向，创造合作机会,内容：终端基本档案资料、竞品资料（厂家、规格、价格、销量、销售政策、宣传资料）、进货渠道、品类管理制度,现有合作终端调查,合作历史总结分析，提升优质客户，淘汰劣质客户,卫生院调查,常规的登门拜访和职能部门的数据调查可以获取浅表资料商业公司业务员可以提供更多详细资料专门的医院代理可以提供很有价值的资料,连锁调查,连锁调查表（单独讲解）,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,区域市场的开发,区域市场的开发-单体药房,区域市场的开发-连锁药房,区域市场的开发-乡镇卫生院,区域市场的开发-特殊终端,区域市场的开发-特殊终端,区域OTC终端市场建立与管理,2、区域市场的调查,4、区域市场的维护,3、区域市场的开发,5、如何将终端工作的开展提质,1、区域市场的规划,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,A、终端日常管理的之管理工具篇,终端档案表终端销售报量表终端分布图终端分级、分类管理拜访线路拜访频率有效终端开发的指标,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,陈列门店包装产品包装价格库存、销售、订单（确认的方式）批号（库存管理、窜货管理）竞品信息、市场动态店员教育（一对一或一对多）销售政策的落实（费用或赠品)现场促销卖货,B、终端日常管理的之店内工作篇（店内十件事）,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,晨会总结前日问题，听取代表意见，解决代表问题，督促代表当日路线检查员工出门装备（工作包、名片、推荐册、手写本、健康知识指南、封口贴、毛巾、胶布、小礼品、小物料）按线路实施拜访完成店内篇中的十项工作完成手写本的登记向上级反映存在问题上报手机短信,C、终端日常管理的之日常工作流程篇,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,终端销售人员的突发事件处理能力1.消费者用药不良反应2.药监部门抽检3.宣传工作工商查处4.人身安全事故,D、终端日常管理的之其他篇,终端日常管理的四篇,A、目标营业员B、协同拜访C、短信拜访D、非工作时间拜访E、资源共享,终端拜访的技巧,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,每终端相对固定的确定一位目标营业员，进行重点拜访，建立最完善的目标营业员档案，全面了解包括其生日、家庭情况、配偶、子女情况、个人喜好等信息。进行礼品赠送，产品知识培训，费用支持等。目的-将目标营业员发展为我们的编外员工,终端拜访的技巧,A、目标营业员,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,协同拜访的优势分析集体的智慧解决问题资源共享管理的需要提高拜访的档次和质量协同拜访几种情况上下级协同拜访平级协同拜访同行协同拜访,终端拜访的技巧,B、协同拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,对象：目标营业员、你的所有客户内容：礼节问候、感情沟通、工作需要形式：个人短信拜访、公司统一短信平台坚持：简单的工作，往往被所有人忽视，每位主管要经常督促和检查此项工作的执行，主管可适当抽查短息记录一个销售人员能做好这件事，呆在家里销售都有了,终端拜访的技巧,C、短信拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,形式自发性的拜访有组织的拜访（完成某一个专题任务）感动你的客户做出自己的差异化,终端拜访的技巧,D、非工作时间拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,非竞争对手同行的资源共享人脉促销员促销品交通工具公司内部人员资源信息的及时共享人脉销售技巧市场信息,终端拜访的技巧,E、资源共享,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,A、销售费用的灵活运用B、闲置资源的巧妙包装C、小规模的店员培训D、产品的组合销售（包括非公司产品的组合）E、促销支持注意利益的平衡F、乡镇终端的特殊推广手段G、连锁促销推广的主要形式,终端促销的技巧,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,直接给钱是最低水平小店其实很喜欢一些生活必须品（柴米油盐酱醋茶纸水）年轻小店员搞点小娱乐活动生日礼物最打动人千万记住店内人员的平衡,终端促销的技巧,A、销售费用的灵活运用,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,终端包装的基本原则不花钱少花钱专注差异化学会捡漏吊坠装饰品窗帘实用和宣传的有效结合空调罩停车指示牌安全提示牌饮水机电子秤健康休息区,终端促销的技巧,B、闲置资源的巧妙包装,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,时间晨会中午交接班会议时间不超过20分钟地点人物店长安排，力求门店所有店员形式以演讲和演示相结合的产品知识和推荐技巧的培训最后要求有考试,终端促销的技巧,C、小规模的店员培训,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,双唑泰和黄藤素组合疗法曲安奈德与丁苯羟酸的联合用法奥美、替硝唑、阿奇三联疗法我公司产品与其他厂家产品的联合推荐,终端促销的技巧,D、产品的组合销售（含非我公司产品的组合）,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,内部平衡各店员内部之间利益的均衡外部平衡相邻门店间促销支持注意均衡保障市场价格稳定,终端促销的技巧,E、促销支持注意利益的平衡,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,乡镇中巴的DVD光碟播放每次下乡在来往县城的车上放置宣传资料，宣传资料上面可以加盖某某乡镇某某药房专销的印章乡镇终端对于日常生活用品需求更多（电饭煲、高压锅、食用油等等）过年了帮乡镇终端印制药房的宣传挂历赠送给消费者，好大个支持（尤其适用蚁灵的操作）,终端促销的技巧,F、乡镇终端的特殊推广手段,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,首推终端包装与陈列流动促销联合促销连锁店员培训督导促销法排他采购与排他请货销售竞赛,终端促销的技巧,G、连锁的促销推广的主要形式,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,连锁的促销推广,专题一,连锁销售的主要保障与不被拦截有高额的利润作为保障复杂的内部品类管理结构首推自营阳光A类毛利战略贴牌千金益丰老百姓海王星辰成大方圆,形式之-首推,做连锁就要做首推首推多了，竞争回到开始与首推竞争，与连锁自身竞争做首推中的首推,包装形式与普通终端相同对消费者可形成强烈、统一的视觉冲击作为利益换取的筹码（进场和销售激励）（插入千金的终端包装协议）连锁的包装一定要讲求美观,形式之-终端包装与陈列,专职配备某连锁的流动促销员可以起到业务员的作用可作为对连锁的一项支持日常管理每天必须知道去向配合社区宣传和沿街投递（重点是社区活动的开展）场外促销场内用,形式之流动促销,大众媒体资源的共享电视飞字报纸指定经销印刷品的宣传DM单宣传联合印制健康手册联合开展公益活动会员活动社区宣传专题公益活动,形式之联合促销,形式店长培训班高管培训优秀店员培训户外拓展分店的小型店员培训注意事项连锁提供场地和组织人员厂家负责课程和礼品连锁都有专门的培训部门（业务懂得不多，好利用）培训的支出一定要换回回报，一般是终端包装,形式之连锁店员培训,形式之督导促销法,督导的特点一般兼某店店长、与片区门店关系很好、对片区店长有一定的管理和指导权利操作流程掌握连锁所有督导档案并进行深度沟通建立良好客情各片区代表对应督导协同督导进行片区终端拜访,形式之排他采购与排他请货,排他采购拦截新药，成本较高难度较大重点可拦截知名普药产品排他请货（举例讲解）门店店长起到决定性的作用目标直指最强竞争对手回馈门店最好是礼品支持要有真实的可控凭据,形式之销售竞赛,目的：提高销量，避免直接商业返利形式，销售竞赛可以达到品类排他的目的注意事项指标合理数据真实与连锁总部共同执行，避免成为暗促奖品的多样化(现金、礼品、旅游）强调参与即有奖励换回销售和附加支持（包装和陈列）,运营成本高，投入费用大牵涉部门多，考虑内部的利益均衡宣传力度大，展示效果好资源可以互换,连锁促销推广的主要特点,花小钱办大事延续不断的周期性保障注意宣传的合法性充分利用连锁的内部管理工具：流向、沟通函连锁与连锁间的利益均衡,连锁促销推广的注意事项,专题二,店员培训,预约与店长确定时间、地点、人物预热事先告知每位店员店教的时间将产品知识宣传资料发到每位店员手上透露考题给店员,步骤一：预约与预热,准备人员准备：不少于两个人物料准备：小礼品（水性笔或便笺本）、考卷、产品宣传资料、样品盒、双唑泰样品、奥美拉唑样品、蚁灵推荐卡、DV或相机或拍照手机等试讲出门之前在办事处由主讲人员在内部试讲一次，力求标准和专业,步骤二：准备与试讲,演讲（标准术语）演示（双唑泰的崩解演示和奥美拉唑的微丸对比与展示）,步骤三：演讲与演示,考试讲完就考，大体时间不超过十分钟奖励与店长共同阅卷，评比优秀，颁发奖品，奖品可以是公司产品或者生活日常用品,步骤四：考试与奖励,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的调查,2、区域市场的开发,3、区域市场的维护,4、如何将终端工作的开展提质,授人以鱼，不如授人以渔找到更多的拜访和促销的技巧的方法,如何将终端工作的开展提质？,观点：给到大家找到方法的原理才是本次培训的目的,回到开始我们要做的两件事情,找到我们的客户，把公司的产品卖给我们的客户帮助我们的客户把我们的产品卖给消费者,落脚点就在于“帮助我们的客户把我们的产品卖给消费者帮助的过程就是服务的过程，我们必须开始思考如何做好服务工作,服务的本质和方法,本质：满足客户的需求方法：发现需求，满足需求；制造需求，满足需求；发现问题，解决问题,可以取胜的两个服务理念,顾客100%满意超出顾客的期望值（两个理念的层次递进，满足客户不同的需求）,品种的齐全（提供品种）利润的可观（保障利润）价格的稳定（维护价格）市场的独享（相对独家的经销）货物的及时（及时送货，承诺了就兑现）完善的售后（退换