XXX品牌战略报告

XXX品牌战略规划报告之三,XXX品牌战略报告,真诚专业与客户共同成长,打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动XXX集团业务的快速发展,-1-,目录,项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构,-2-,在XXX地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容,XXX细分市场客户与关键成功因素报告,XXX品牌战略报告,计划中的工作,实际完成工作,寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式,按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告,计划中的工作,实际完成工作,构建适合XXX地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对XXX品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究XXX的组织特性对品牌的影响,完成适合XXX地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对XXX品牌的影响完成大片土地开发的运营特点,XXX品牌管理组织架构和流程报告,进行中,-3-,目录,项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构,-4-,品牌是什么？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别菲利浦科特勒,牌子,商标,注册商标,驰名商标,名牌,品牌,品牌,产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益,组织联想,产品,品牌个性,象征符号,品牌和消费者的关系,自我表现型利益,原产地,使用者形象,情感性利益,-5-,我们的任务,创建品牌资产管理品牌资产,进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位,品牌营销,我们的任务是建立品牌资产需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理,-6-,我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系,产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,作为符号的品牌,产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地,组织特性区域性或全球性,品牌个性品牌和消费者的关系,视觉形象标识品牌历史,品牌模型,差异化的识别点,1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识,XXX集团的关键品牌要素,-7-,在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）,品牌核心价值,1,2,3,4,品牌识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识,品牌架构公司品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系,品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。,品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。,-8-,目录,项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构,-9-,通过第一阶段的工作，我们明确了XXX未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究,公司战略,大片土地开发,零星土地开发,业务线,大片土地产品形态,大片土地运营模式,公司,品牌识别要素,1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者,产品线,产品特性,产品特性,6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识,从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别,XXX集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司,配合VI公司进行,-10-,从大片土地开发来看，XXX认为XXX定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益,城市运营,城市运营商,城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事城市运营活动的企业称为城市运营商；,城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域。和XXX开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的超越,-11-,城市运营商与一般的XXX开发商存在着明显区别,城市运营商,XXX开发商,站在城市、城市带、都市圈、区域经济的角度看地产，是城市公共生活空间的提供者,站在局部区域角度看地产，是居住空间的提供者,介入早，帮助政府对城市/区域实施功能定位和规划,介入晚，只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发,城市区域功能的定位,单一项目的市场定位,城市/城市区域/城镇,具体物业,更多的依靠整合资源,内生型为主,因其有话语权，所以可以有力的保障一二级联动,话语权很弱，无法保证一二级联动的实现,可以有多种收益（如一二级开发收益、土地增值分成、以及在运营过程中可能获得的整合资源收益、城市设施经营收益等等）,一般只能获得开发收益,对XXX的理解,职能,开发定位,产品,运作方式,对一二级联动的保障,收益,-12-,作为城市运营商，需要研究以下两大问题,1、做什么产品2、怎么做？,-13-,根据XXX的研究，目前城市运营的主流产品有25种,商务,商业,旅游,文化娱乐休闲体育,会展,教育,郊区,城区,区位,主导功能,城市住区,1,郊区宜居小城镇,5,经济适用房社区,6,产业,城市住区,1,-14-,根据XXX的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续）,住宅+商业+文娱,商务+商业+住宅,住宅+商业,旅游+住宅+商业,商务+商业+文娱,城区,建外Soho模式,15,华侨城模式,14,世纪城模式,13,六本木新城,12,天津泰达城模式,11,产业+会展+住宅,产业+住宅,商务+住宅+商业,商务+商业+文娱,住宅+文娱,住宅+旅游+文娱,郊区,产业+文娱+住宅,综合,天津老城厢模式,16,综合,会展+住宅+商务,商业+文娱,区位,主导功能,-15-,理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑,-16-,城市运营中在确定“做什么”后，对于“怎么做”的问题，XXX通过研究总结出三种典型运营模式,城市运营模式,城市运营商主导型,政府主导、城市运营商参与型,3、政策驱动模式,1、点启动模式,2、功能驱动模式,-17-,点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目,概念,指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目；这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能；,关键成功要素,对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；,-18-,点启动模式举例,天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益；顺德碧桂园项目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目；世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成,-19-,功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形成核心来驱动项目发展，其又可分为三种具体模式,概念,指通过将一个或几个的产品主导功能引入项目，形成核心（平台），来驱动项目发展；这些功能可以是：住宅，旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮，产业园等等，以及它们的复合；其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种复合地产,功能驱动模式,复合功能驱动模式,产业园驱动模式,核心功能驱动模式,功能驱动模式又可分为三种具体模式,关键成功因素,对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出能作为驱动力的主导功能；有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播,-20-,核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展,概念,指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展这个核心功能可以是：旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮等等,举例,华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目“生长”。华侨城集团的项目包括深圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游乐主题公园，通过公园带动周边住宅的开发销售以及商业物业的开发销售，商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发、升级，从而以旅游为源动力，形成旅游、住宅、商业三者间互相促进的良性循环，项目得以“生长”，区域品质得到提高，获得高额收益。可以说是一种先进的地产商业模式；廊坊东方大学城：围绕教育做地产，驱动项目“生长”。整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资源共享为主要特征的高等教育功能。通过这一核心教育功能的驱动，带动大学城及周边区域旅游、商业、会议、休闲娱乐等的发展；天津张贵庄：利用区位优势发展汽车博览会展业，从而驱动城市“生长”。张贵庄地处天津中心城区与滨海新区之间，附近陆、海、空交通运输条件优势明显，是天津融入环渤海经济圈的纽带。天津具有汽车产业，同时天津港是汽车进口的第一大入口，张贵庄意识到这些优势，确定发展汽车博览会展业，并围绕会展发展贸易、物流，居住、商务、商业也随之发展起来，最终形成高品质、有品牌的新城市,-21-,复合功能驱动模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展,概念,指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展这个驱动力来自于旅游、教育、体育、会展、商务、商业、休闲娱乐、餐饮等组成的“功能组合”,举例,世纪金源集团：通过大型mall、星级酒店等高档复合功能来驱动区域的“生长”和品位提高。世纪金源集团的项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，其贯常作法是：首先开发一定比例的住宅，同时重点开发大型mall、星级酒店等高档复合功能，通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了mall等的进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值；建外Soho：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐、办公、居住功能进行紧密复合，创造出一种新的生活形态和生活方式，从而驱动区域“生长”。建外soho由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房、大量裙房、会所及中心花园组成。其中SOHO公寓楼1-3层为临街商铺，约300个店铺，4层以上为SOHO公寓单元。会所内现代体育休闲娱乐设施一应俱全，所有这些高度融合，形成一种全新的生活空间；,-22-,产业园驱动模式是指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展,概念,指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展,举例,加州工业城：通过产业园驱动形成新城市。加州工业城由美国加州财团在郑州投资兴建，其核心是以高新技术、制造业、咨询服务等为主的产业园区。通过产业园的发展，带动形成一座融生产、高科技研发、居住、娱乐为一体的现代国际化城,关键成功因素,城市运营商必须深谙国内外经济发展趋势和规律、经济圈和区域经济、城市产业的发展状态和产业需求，从而形成地方产业经济发展的超前意识，并以此打动当地政府，获得运营权,-23-,政策驱动模式指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是驱动项目发展的核心动力,概念,指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是驱动项目发展的核心动力该类项目通常包括：新城区中的核心区开发项目（如新CBD），城市副中心建设项目，卫星城开发项目，地方主导产业的产业园项目、经济适用房住区等等,举例,钱江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考虑到老城的保护、老城的“减负”和城市的可持续发展，其发展观念正逐渐从“拆旧城、建新城”过渡到“保老城、建新城”。杭州的规划由以西湖为核心发展转变为以钱塘江为轴线分散组团发展，钱江新城是政府规划并主导建设的杭州未来CBD；松江新城：卫星城。上海为实现成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一和现代化国际大都市的目标，提出“一城九镇”布局，将产业重新布局调整，通过产业带动，依托重大经济项目和骨干交通建设，将人口从市区疏散到郊区，实现上海由单核到多核的转变。松江新城由于其地理位置被选为首先开发的卫星城；安亭汽车城：城市重点产业城。汽车产业是上海市的支柱产业之一，安亭被上海市政府确定为集制造、研发、会展、居住等多功能于一体的综合性汽车产业基地。由政府主导，各类企业参与建设开发；上地信息产业基地：城市重点产业园区。信息产业是北京的重点产业之一。进入20世纪90年代，中关村崛起的科技企业开始从商贸型向研发生产型转型，但中关村缺少发展空间，不具备规划产业基地的可能。因此，由政府主导成立上地信息产业基地，并由政府成立公司进行土地运营,-24-,在大片土地产品形态不明晰的情况下，我们还可以从产品特性来寻找品牌的识别要素,商务,商业,旅游,文化娱乐休闲体育,会展,教育,主要价值诉求,区位、个性定制、规模、生态、科技、价格,生态、科技、服务、空间设计、文化审美、运营成本、区位,生态、科技、质量、服务、文化审美、空间设计、配套,产业,生态、文化审美、规模、服务、景观、主题创意,规模、生态、科技、文化审美、配套、区位,服务、配套、区位、生态、科技、价格,主题创意、生态、空间设计、科技、文化审美、规模,区位、生态、科技、服务、主题定位、空间设计、文化审美,住宅,功能种类,-25-,并从XXX的组织特性维度来寻找品牌的识别要素,XXX集团的组织特征,拥有丰富经验和国际视野管理团队的城市运营商,依靠实力强大民企集团，有金融平台可以依托的城市运营商,分享、责任、诚信、创新的集团企业文化,补充并提升城市功能的城市运营商,-26-,目录,项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构,-27-,什么是品牌定位,1,2,3,5,品牌识别的核心组成部分,产品形态,产品特点,品牌定位是品牌识别的子集,住宅地产？旅游地产？“复合地产”？,品牌定位,能够创造差异化的竞争优势,生态？科技？文化审美？,品牌识别中有哪些是竞争对手所没有的，同时又能够为品牌带来正面的促进作用,品牌定位是品牌识别的核心组成部分，要积极的与目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。,4,组织特性与区域性,责任、分享、全国性？,-28-,在品牌定位中，需要各位XXX领导对不同问题给予明确的答案,1,2,XXX是做什么产品的城市运营商？,XXX如何做出这些产品？（运营模式）,其他:如城市会客厅、综合新城(多个功能物业的组合),1、“点”启动模式2、核心功能驱动模式3、复合功能驱动模式4、政策驱动模式,-29-,在品牌定位中，需要各位XXX领导对不同问题给予明确的答案（续）,3,如果XXX做的产品和其他公司类似，那XXX产品的产品特点是什么？,4,XXX有什么样独特的组织特性？,商务,商业,旅游,文化娱乐休闲体育,会展,教育,1、区位2、个性定制3、规模4、生态5、科技6、价格,1、生态2、科技3、服务4、空间设计5、文化审美6、运营成本7、区位,1、生态2、科技3、质量4、服务5、文化审美6、空间设计7、配套,产业,1、生态2、文化审美3、规模4、服务5、景观6、主题创意,1、规模2、生态3、科技4、文化审美5、配套6、区位,1、服务2、配套3、区位4、生态5、科技6、价格,1、主题创意2、生态3、空间设计4、科技5、文化审美6、规模,1、区位2、生态3、科技4、服务5、主题定位6、空间设计7、文化审美,住宅,1、优秀的集团文化（分享、奉献、责任、诚信、创新）2、拥有丰富经验和国际视野管理团队3、依靠实力强大民企集团，有金融平台可以依托4、补充并提升城市功能，是城市的改造者其他：,-30-,在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，XXX才能做出品牌定位并建立品牌的核心识别,1,2,XXX是做什么产品的城市运营商？,XXX如何做出这些产品？（运营模式）,3,XXX产品的产品特点是什么？,4,XXX有什么样独特的组织特性？,如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性，则可能无法限定做什么产品,可能存在的答案和问题,点启动和核心功能驱动将成为主要模式,可以进行选择和定位,强调责任和分享的公司,-31-,目录,项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构,-32-,品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构,品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构,概念,目标,作用,合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值,有助于建立公司统一、强大的品牌理顺公司、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌有助于合理配置企业的资源品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入有助于平衡品牌的资产品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨,-33-,品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊,品牌架构模式,代表企业,优点,单一品牌,阳光100,品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜明；企业品牌与项目品牌高度互相促进、资源共享；品牌营销投入低,主副品牌,万科四季花城,背书品牌,翡翠城（华润置地）,不相关品牌,富海中心,混合模式,缺点,公司业务被囿于单一类型的物业；即使产品有特色，也容易给人以大众化的感觉,便于对公司品牌知名度进行传播；能在项目品牌和公司品牌间形成互相支撑的态势；可依靠强大的公司品牌支撑各项目品牌，多项目资源共享；,项目选择受到公司品牌定位的约束，灵活度低；项目品牌自身的形象力弱化,可以充分传播项目品牌，突出项目本身的特色；同时可依靠公司品牌背书促进公司品牌与项目品牌之间的互相促进,公司品牌的传播效果差；传播费用较高,可以非常充分的传播项目品牌，突出项目本身的特色；,不能通过项目进行公司品牌的传播和共享；传播费用很高,可以通过上述不同模式的灵活组合适用于不同项目，尤其适合具有宽泛物业类型的公司采用,传播费用高；如运用不当会给人以品牌混乱的感觉,万科、中海等许多公司的特色项目用背书或不相关品牌，如优诗美地、香蜜湖一号,-34-,采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心识别是否一致,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌组合体,项目品牌与产品品牌独立,如果项目品牌与公司品牌核心识别存在较多共同点，更应当采用单一品牌或主副品牌结构,项目品牌与公司品牌紧密,如果项目品牌与公司品牌核心识别共同点少或无共同点，则采用背书品牌或不相关品牌结构,-35-,例如，根据产品线和“产品特性”是否纳入品牌定位，可以设计出两种品牌架构方案,大块土地开发产品范围,产品特性,1、产品特性不进入公司品牌的核心识别,2、确定某些产品特性进入公司品牌的核心识别（如“生态”）,品牌架构方案一大块土地开发项目采用主副品牌；零星土地开发项目采用背书品牌或不相关品牌（联号酒店除外）,品牌架构方案二大块土地开发项目采用主副品牌；零星土地开发项目中符合“生态”的项目采用主副品牌，不符合“生态”的项目采用背书或不相关品牌（联号酒店除外）,大片土地开发,零星土地开发,-36-,方案一品牌架构图（示意）,大片土地开发项目,零星土地开发项目,A城,高档住宅项目,中高档住宅项目,高档商业项目,高档写字楼项目,中档写字楼项目,博安物业,XXX(集团)公司,公司/项目品牌,主副品