媒体活动运营存在的问题与对策

媒体活动运营存在的问题与对策 以南方日报为例 郑丹晖 导语我们所面临的挑战 2007年是一个非同凡响的年代，对于每个行业领导者来说，其关键词将不再是“转型”，而是“全面竞争”和“自主创新”。 中国经济在经历WTO初期对一些垄断行业如金融、通信、房地产、汽车等的保护期之后，迈入全面开放、全面竞争的年代，资源大战、资本大战、人才大战、品牌大战即将真正开始。 媒体行业，作为最后一个受部分保护行业虽然还拥有比较优势，但在经营领域也将进入全面竞争阶段。 新媒体网络的勃兴和咄咄逼人，新一代受众（读者观众）阅读方式的革命性变化、对传统媒体的逐渐放弃，将会对传统媒体报纸、电视、杂志的存在和发展造成很大的威胁； 传统媒体行业之间的竞争，将从采编、广告、出版内容、效率的竞争到规模、品牌影响力的竞争全面展开，当然除了竞争还必须在某些领域进行互补性的合作； 企业广告投放的分流，以及广告客户对媒体广告服务的便利性、专业性、全面系统性的进一步提高，对媒体现有的广告运营机制、产品创新、服务创新提出更苛刻的要求； 对于媒体的广告运营来说，如果说在此之前是“上门登广告”、“出门拉广告”的时代，那么也许从此之后进入了“策划组织广告”的时代，所谓的常规广告和非常规广告的界限将被打破，甚至会发生逆转。 对于媒体的采编运营来说，如何避免同类媒体内容、形式的同质化，如何避免网络媒体的快速反应所造成的劣势，成为最大的难题，主动策划组织专题可能成为很重要的破解之法。与其等待各个行业、领域新闻发言人发出的毫无个性的新闻通言、新闻通稿，不如利用自身现有的政府、社会、行业、媒体品牌优势，发掘并组织社会、行业热点、难点问题讨论、争议，再形成独家的深度报道。 对于媒体的发行营销来说，如何节约成本，实行精准有效发行，开展一对一传播，如何变硬性推销、赠品销售为软性渗透、品牌感召，已成为读者、客户的必然要求。 进入全面竞争的年代，媒体运营最大的改变，应该是思维方式和判断标准的改变，一切不利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须改变；一切有利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须得到肯定、树立。 自主创新将由非常态变为常态。其中媒体活动的运营（即策划组织）也将由过去的边缘活动上升为主流活动，随机性活动变为计划性常态活动。 一、 对“活动”的重新认识和界定 有专家说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。”有的媒体为了提高媒体自身的竞争力明确提出了“办报、发行、广告、活动四轮齐转”的办报经营思路，很显然把活动与新闻采编、广告、发行并列的第四个轮子。有专家断言“新的媒体生态环境下，活动策划成为媒体的第二战场，它不仅是媒体重要的经济新源泉，以此减少对广告的依赖和经营风险；更是媒体增强自身影响力的重要途径。” 北京娱乐信报社社长崔恩卿则说：“社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。成功的活动可以带出成功的媒体。” 大约自从90年代中后期以来，媒体的活动是一波接一波，越来越频繁，2005、2006被许多媒体研究专家称为“媒体活动年”，现在可以说，凡是效益好、影响大、市场化程度高的媒体都是活动策划组织高手，如凤凰卫视、湖南卫视、南方都市报、21世纪经济报道，那些不重视媒体活动策划组织、或活动策划组织不成功的媒体多数是市场化很低的媒体。 现在应该是对媒体活动重新认识和界定的时候了。 （一）所谓“媒体活动”的内涵和范围 有组织、有人和事，就会有活动。媒体的内部运作，作为一种业务活动始终都在开展着，一般所讲的“媒体活动”其实是特指媒体利用自身媒体资源和平台策划组织的各种社会活动。我们认为媒体策划组织的“活动”，有广义和狭义之分，广义泛指媒体组织的各种社会活动，狭义是专指媒体主动策划组织的各种会议、展览、评比等活动。 在整个社会的运行中，我们可以看到有一些组织是与一般的组织的不同，它们对公众、公共事务是具有巨大影响力的，其中一个影响力就是它具有社会活动组织能力，如政府、司法、社团、宗教，媒体作为一种社会公器，社会各界传播交流信息的平台，实质上拥有很强的组织力。这就是许多专家学者所说的“第三或第四权力”。 可以说，媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级矛盾尖锐的时候，媒体是团结抗争的组织者；在市场经济繁荣、大力发展生产力的今天，媒体在经济活动中的组织者角色就应该通过主办各种社会活动来实现，依此推动商业繁荣、信息流畅和现代文化的构造。但在现阶段，我国一直强调媒体在精神文明建设上的引导作用，而植根于商业与大众之间信息互动的媒体的组织能量却没有得到舒展地释放。 所以，组织功能作为媒体基本功能之一是客观存在的，在不同的历史背景下肩负不同的组织任务。媒体不仅是精神文化的传播者，伦理道德的倡导者与实践者，同样也应该是经济建设的直接参与者与推动者。 这就是媒体能够成功策划组织各种社会活动的本质原因所在。 鉴于其突出的策划性、目的性，有人把它归入“活动营销”概念。 （二）媒体活动的类型 媒体活动的划分标准不同、角度不同，类型就有很大不同。 站在策划者的角度，南方都市报曾根据活动主题的目的、内容和性质，将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。 营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如南方日报策划组织的2004年首届泛珠三角区域经贸合作洽谈会特刊，不仅更大的范围提高报纸的品牌知名度，吸纳“92”地区企业客户的广告投放。仅特刊一项就带来了五、六百万元的收入。 传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如“2005南方房车艺术峰会”，以名车豪宅和高雅艺术搭建平台，向南方日报的目标读者群很好地宣传了本报的定位、高端主流生活主张高档的物品高雅的艺术高尚的精神高品位的生活。以高雅的艺术、高尚的精神，聚焦名车豪宅，媒企携手共建和谐社区，全面提升精英阶层的生活品质。现场组织的本报南方书画院书画家挥毫、作品展、发行推广、红酒品尝鉴赏等活动，很好的传播了本报的品牌，也帮房地产企业、汽车经销商实现了产品促销的目的。 混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如本报已举办多次的南方楼市主题论坛，从1998年开始已连续举办了八届的“广州十大明星楼盘评选活动”，这些活动以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）参与评选等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 站在公众和读者的角度，我们也可以根据目标指向与活动的性质不同，将活动主要分为公益性活动、商业性活动及兼顾型活动。 公益性活动是以传播报纸品牌、强化报纸公信力与增加报纸影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动的举办凝聚大量受众，从而彰显和增强报纸的市场价值和品牌价值，最终达到吸引广告和创收的目的。本报主办多年的“广东省年度十大新闻评选活动”，南方都市报举行的“华语传媒大奖评选系列”等公益性活动，通过“新闻报道与公益活动”的双重影响力的叠加，极大地增进了报纸的知名度与美誉度，有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。 而商业性活动主要以盈利为目的，即通过活动本身赚取一定利润，并间接吸引增量广告，创造价值，为报纸带来商业利润。如近年，随着媒体竞争的加剧，媒体和参与组织的企业既希望得到公众的认可和积极参与，就必须突出公益性，同时有希望通过活动本身的创收支付费用并有一定的盈利，因此公益性和商业性兼顾的活动得到极大的重视和发展，成为当前媒体活动营销的主导类型。 从2005年到2006年南方日报策划组织的有影响的活动就有近20项，除了前述的一些活动外，还有2005中国（佛山）反倾销论坛，创新广东大型特刊（60版），为广东移动策划组织的“感谢广东”系列宣传活动，为广东省工商系统策划组织的名牌带动战略成果巡礼及品牌升级宣传活动，与广州双喜共同策划组织的“重走长征路，喜愿传中国”活动，优游广东DM杂志，换房一册通南方楼市消费杂志，中国风广交会百届盛典特刊（100版），百年暨南暨南大学建校100周年纪念特刊，第三届中国企业文化国际论坛，中国品牌英雄南方高峰会等等。 二、“活动”对媒体发展的战略意义和现实意义 媒体活动无论是站在什么立场、出于什么目的，都会对整个社会产生较大的影响，从大的领域来看，对政治、经济、科技、文化、社会都会产生较大的影响，一个媒体策划组织的活动越是和政府当时的方针政策越契合，越是和公众关注的热点越重合，越是和企业的需求越对路，越是和媒体自身的定位、地位越相称，就能够获得成功，对相关领域产生重大影响，从而实现媒体活动的战略意义。 但在这里，我们想重点探讨的是“活动”对媒体的现实意义。 1、 扩大媒体品牌影响，促进媒体品牌增值增加无形资产 2、 集聚行业资源，引领行业发展趋势建树媒体行业领导者地位 3、 制造公众热点话题，探讨行业问题及对策为采编创造独家题材 4、 影响企业广告流向，组织非常规广告广告创新 5、 实现精准覆盖，培养核心读者为发行提供营销平台 6、 打造活动品牌，增加活动本身经济收益新收益来源 南方日报凭借其自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，主动策划组织有创意、有吸引力的主题活动，不仅整合了社会及行业资源建立一个个各界共享交流合作平台，促进了经济社会的和谐发展，而且使报业介入多种产业，延伸了报纸产业链条，拓展了报纸经营空间，突破了自身单一的经营模式；不仅吸引了受众和广告商，促进报纸常规广告销售，挖掘潜在广告资源，吸引增量广告，提升媒介品牌，而且也有力地推动了报社内部运营模式的改革创新，形成了报纸版面与活动营销的联动模式。总之，活动最终目的就是有效地提高报纸的经济效益和社会效益。 三、当前媒体活动策划组织存在的主要问题 我们认为，媒体活动的策划组织，即媒体活动的运营，是在把握市场需求的前提下，由媒体经营人员主动而全面地运用智慧、利用媒体的品牌、版面或栏目和社会资源，采用创造性的手段和技巧对未来经营目标进行谋划和实施的系统工程。它具有明确的目的性、主动性、独创性、智慧性、可操作性、权变性等特征。 （一）如何理解、衡量媒体活动策划的特性 首先活动策划目的性，告诉我们要做的策划要达到什么目标，产生什么效果，事先都有明确的要求，如采编上要做什么专题、专版，广告上要完成多少创收，发行营销上要达到什么样的效果，一开始就要搞清楚。 其次，主动性，要求我们要主动地走向市场，主动地创造条件，进行产品、项目和服务等方面的策划。那种等待、依靠、索要的办法不是策划。 第三，智慧性，告诉我们策划是高难度的智力劳动，不是一般的力气活，因此需要高智商的具有操作经验的个人与团队进行创造性的思维与执行，不是所有的部门或人员都可以策划组织的。这是活动策划最基本的特点。 第四，独创性，策划的每一个项目、活动、产品等，都是具有独创性的特点的，不可简单地复制和仿造。 第五，可操作性，包括从一个项目的立意、市调到方案拟定再到具体执行，都要求能够操作。必须事前对项目操作的条件进行深入分析，对成本进行核算，对投入产出的风险有所预计。 第六，专业技巧性，采用技巧，技巧和手段的不同是取决于策划成败的关键。手段是否高明决定成果的大小，同样的主题，市场操作运作能力强的媒体就会做得很成功，名利双收，两个效益都好，市场运作能力差得媒体就会做得不成样子，甚至亏本。 第七，权变性，影响一个活动运营成败的因素非常多，我们必须事前要有预案，在遇到紧急情况下，及时采取应变措施，化险为夷。 根据有关专家的意见，媒体活动策划总体上应遵循“有理、有利、有力”的原则。所谓有理，包含三层含义：首先，组织的活动要有公益性；其次，活动涉及的范围应该在法律的许可之内，要合法；最后，活动所倡导的舆论精神要领会或传达中央意图，符合时代要求，推动社会发展和进步。所谓有利，即能够为媒体带来利益，包括提升影响力、增加经济收益等，这种利益可以是现实的，也可以是潜在的，但核算投入产出比是必要的。有力则是指活动本身要有影响力，能够在一定的时空范围内形成一个议题，影响人们的判断和行为。 （二）媒体活动策划组织存在的问题 从南方日报近年来的操作实践来看，因为活动的策划组织牵扯的单位部门多、人员广、需调动的资源多、操作过程复杂、时效性要求高，还存在许多问题： 1、在观念上，对活动在新形势下对报社整个运营的重要意义认识不足，重视不够。 在媒体竞争日益加剧，党报要真正走市场的情况下,报社活动的策划组织已不再是非常规活动，也不是采编经营部门应节应市的小打小闹，而是一种对报社当前经营和未来发展产生重要影响，对报社的品牌传播和增值起到重要影响的常态业务运营活动，必须上升到领导议事日程，进入报社长期战略规划和全年经营计划，引起全体采编和经营人员的高度重视，必须进行科学管理。 2、在体制上，缺乏专门的机构进行研究、统筹管理，立项和奖惩制度不明确。 虽然这些年我们做了不少的活动，但策划组织的主体一直不明确，判断审批立项的标准不明确，审批立项的程序不规范，无论那一级部门只要有一个想法，不经过深入的市场调研，不进行可行性论证，不做比较详细的投入产出分析，就可以用报社或集团的名义主办、承办、协办活动，集团内任何一家媒体不经别的媒体同意，就可以有其他媒体的名义开展活动、造势。活动办得成功当然好，人家会觉得南方日报或南方报业集团就是很厉害，活动办砸了，人家自然会认为我们不过如此，徒有虚名，对品牌的损害非常大。 哪些活动可以立项、立项的条件标准是什么，谁来做市场调研、可行性论证，谁来策划组织，谁来审批，谁来最后负责任，哪些活动可以用报社或集团的名义，哪些可用部门的名义，具体参与的有功人员如何奖励，犯错或造成严重后果领导、人员如何追究惩罚等等一系列原则性问题，都应该组织架构和制度上做出合理的规定。 3.在人力上，对复合型策划组织人才的重视、引进及培养不够，对现有管理、采编和经营人员的专业培训不够。 媒体活动策划首先是一项高智慧的、创造性和实践性很强的活动，对策划人员的素质、能力及经验要求非常高，不仅要求他们要熟悉媒体的采访编辑、出运作过程、新闻宣传规律，而且要求他们精于项目的运营、尤其是具有资源的积累、整合、配置和转化能力，即能够无中生有、以小博大；不仅要求他们具备快速起草策划方案、实施方案的能力，还需要他们具有很强的项目统筹、协调能力，能及时有效的处理操作过程中遇到的各种问题。 但是目前在报社的人力资源计划中，很明显对这种复合型策划组织人才的重视、引进及培养不够，相应的报酬、待遇制度也谈不上。 项目的策划运作是一个典型的团队协作活动，没有采编部门的积极配合，没有广告业务的支撑、没有发行部门的主动跟进，活动的成效就会大打折扣，甚至无法进行。 但目前我们对现有管理、采编和经营人员有关项目策划运作的专业培训远远不够，一个部门发动的活动，另外的部门会觉得与自己关系不大，采取应付的人不少。 4、在项目的运营上，存在“两头弱中间不力”的问题 首先，我们没有长远的活动品牌规划，也没有全年活动项目计划。 在当前我们活动的策划立项大多属于机会型，比较急功近利，一方面，对可能成为我们活动品牌的项目支持不够，投入不足；另一方面，成效不明显或影响不大的活动太多，造成对资源的过度开发和品牌的损伤。 活动策划本身首先要考虑社会或某个行业是否有这种需要，其次考虑自身是否具备举办这种活动的资源、活动是否与自身的定位有冲突或者矛盾。所以活动策划不同于媒体的多元化经营，活动策划是对品牌的深化培植，一般是和媒体专业或定位有非常密切的相关，它要求媒体的专业性和权威性作保证。而多元化经营更多的是对媒体品牌和资金的扩展利用。 其次，活动运营中市场的协调、执行力比较弱。 目前，我们在活动运营中，拥有较强行业和客户资源的一些部门和人员不愿轻易动用其资源，专门做客户的业务员却因为多种原因行业和客户资源比较少、或关系不够深入；现有市场化划分，部分记者站、办事处因自身版面和任务的原因，不愿对报社总部、广告部门策划组织的活动深度介入。因此导致许多大活动的市场协调、执行力比较弱，达不到预期的目的。 如何协调、整合报社内部资源，形成市场合力，是我们面临的一个重要问题。 第三，活动项目的市场调研和活动后的反馈总结不够。 目前媒体活动的太多、太滥应该引起我们的警惕。我们发现各种年度评选让人眼花缭乱，真正能以“公平、公正、专业、客观”的标准做得有意义的评选却凤毛麟角。 这种得不到到业内和消费者的认可、了无新意的重复评选是否要搞，首先必须对项目的策划做市场调研，论证其可行性。其他项目也是如此。 我们每一次活动结束之后，缺乏的就是对整个项目的策划、实施过程进行WSOT分析，总结其优势、劣势、问题点、机会点，收集分析客户、读者、参加者的反馈意见，结果在下一次的操作中又会重复上一次的错误。 四、媒体活动策划组织的对策 媒体活动的运营，从媒体内部来看，是一个牵扯到媒体的策划、采编、广告、发行、印刷、行政协调的系统工程，从外部来看，是一个整合政府、行业协会、企业、专家等各种相关社会力量和资源的系统工程，因此有关媒体运营的对策问题，应该从媒体内部运作和外部运作两大方面去考虑、去论述。 在此，我们仅从内部运作的角度，谈谈当前我们媒体的策划组织应采取的对策。 （一）在媒体全员中树立媒体活动是媒体实现内容创新、广告创收、品牌传播增值的一种重要的常规经营活