战略管理学竞争战略教学

山东建筑大学李凯强,竞争战略,价值创造与构筑可持续竞争,了解企业、顾客、竞争者之间的关系；了解顾客矩阵和生产矩阵；领会可察觉收益和消费者剩余的概念及其企业价值创造的关系；了解成本领先战略。,学习目标,可口可乐与百事可乐百年商战,开篇案例,两分钟阅读时间，回答下列问题：百事可乐在于可口可乐的“百年商战”中，市场份额不断提升，最终成为可口可乐的最强劲的竞争对手，其成功之处是什么？,竞争战略,在激烈复杂的市场竞争中，企业根据外部环境和内在条件，如何制定和实施一系列克敌制胜的战略，给予顾客较之竞争对手更多的价值，从而取得相对于竞争对手的优势,竞争优势,竞争优势框架,相对于竞争对手的差别化定位,相对于竞争对手的成本定位,相对于竞争对手创造的价值,行业结构,公司的盈利性,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,企业,竞争对手,顾客,成本,价值,价值,战略三角形,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,即顾客感觉到的收益总和，可以通过对于种类、价格、质量、服务、速度、自信等方面的满足程度来衡量。即顾客为获得和使用该产品与服务而付出的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等方面的高低来反映。,顾客价值,顾客认知利益,顾客的认知价格,顾客价值,顾客价值=顾客认知利益顾客认知价格1物超所值，顾客满意=1物有所值，顾客满意1物有不值，顾客不满意,顾客价值分析企业启示,企业应为顾客提供高品质的产品低廉的价格优质的服务快速的供应才将增加企业的竞争优势。,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,竞争对手,一个企业要想保持原有的市场份额或进一步扩大市场份额，不管是在价格还是产品价值上，必须具有优于竞争对手的能力，根据企业的资源、能力大小和竞争者制定竞争战略。企业都会将自己与竞争者进行比较，而比较的结果就是不断调整自己，以创造比竞争者更大的竞争优势。,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,可察觉收益和消费者剩余,可察觉收益消费者主观意义上对产品价值的判断。（=可察觉毛收益-产品使用成本-交易购买成本）消费者剩余产品市场价格与可察觉收益之差。,交易和购买成本,使用成本,+可察觉毛收益,=可察觉收益（B),货币价格（P）,=消费者剩余（B-P),消费者剩余的组成,无差异曲线,无差异曲线,更高的消费者剩余,更低的消费者剩余,Q(质量）,P（价格）,价值图,F,E,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,价值创造,企业创造的价值=消费者的可察觉收益-投入成本=消费者剩余+生产者剩余=（B-P)+(P-C)=B-C可察觉收益B=可察觉毛收益-产品使用成本-交易购买成本,价值创造的构成,生产者利润P-C,成本C,消费者剩余B-P,创造的价值,B,P,C,单位产品,企业启示,企业创造价值最大,成本领先战略（消费者剩余不变成本降低）,差异化战略（总成本不变，消费者剩余提高）,最优成本供应商战略（提高消费者剩余的同时降低成本）,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,顾客矩阵,可察觉价格（PP)顾客预期在购买和使用时所要支付的代价，包括使用过程发生的全部费用。可察觉使用价值（PUV)这是对顾客在购买和使用或接受服务中得到的满意程度的描述，如对产品的功能、样式、性能的满意程度。,物超所值,物有所值,“双低”产品,物有不值,顾客矩阵的构成,高,低,平均,PP,PUV,生产者矩阵,有效性：企业要保持竞争优势应具备的能力。成本效率：企业相对于竞争对手应具备的产品或服务的效率。,优异企业,差异化驱动企业,成本驱动企业,落后企业,生产者矩阵,高,低,单位成本,有效性,低,高,顾客矩阵与生产者矩阵的关系,顾客矩阵：产品被顾客的接受情况,导致,生产者矩阵：导致产品市场地位的内在要素的情况。,企业产品在生产者矩阵中的现状实质是对该产品在顾客矩阵中未来情况的预测。只有生产者矩阵中的有效能力得到善，才能使顾客矩阵中的PUV提高，从而实现企业的竞争优势。,企业为获得顾客，实现可持续竞争优势，必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高可察觉使用价值。而企业能否得到这一点，则取决于该企业的相对有效性和成本效率，生产者矩阵就是分析企业相对有效性与成本效率的工具,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,2企业可以采取在继续保持企业的品牌或企业的创新能力的同时，更多的关注企业的成本效率。,5企业具有非常有利的竞争力,6企业通过将某些活动转包给有效的供应商，减少企业内部的工作量，集中精力改善有效性或降低成本,1企业可以通过开发新市场或与其他公司联盟来改善其有效能力,3企业必须为生存而奋斗，通过制定一套降低成本的规划，并且引进一些专门技术去缩小与竞争者的差距,4企业可以通过战略联盟的方式来提高公司的运行、开发和生产高质量产品、增强后续开发能力。,A,B,C,D,E,F,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,迈克尔指出，在于五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，即成本领先战略，集中化战略（集中低成本战略和集中差异化战略），差异化战略。,现有企业间的竞争,潜在进入者,购买者,供应商,替代品,五中竞争作用力,企业追求的竞争战略,总体低成本战略,广泛差异化战略,集中低成本战略,集中差异化战略,最低成本战略,低成本,差异化,广泛跨越购买者群体,狭窄的购买者细分市场,市场目标,竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势,竞争优势和价值创造,基本竞争战略分析,竞争优势,企业价值创造,顾客矩阵和消费者矩阵,成本领先战略,顾客价值,竞争对手,可察觉收益和消费者剩余,价值创造,成本领先战略,成本优势的取得,成本优势的选择,成本驱动因素,价值链重构,低成本的优势和缺陷,规模经济,规模,规模与成本的关系,规模不经济,规模经济,成本,0,成本领先战略,成本优势的取得,成本优势的选择,成本驱动因素,价值链重构,低成本的优势和缺陷,固定成本的分摊,专业化,固定成本分摊,当企业在生产中的投入不能随着产量的增加或减少发生改变时，就产生了固定成本。,累积产出,学习曲线,单位成本,0,A,B,成本领先战略,成本优势的取得,成本优势的选择,成本驱动因素,价值链重构,低成本的优势和缺陷,价值链的重构,企业通过价值链重构获得成本优势的主要途径有：1、简化产品设计2、消减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品或服务，从而消减多用途的特色和选择。3、转型更简便、更灵活的技术过程4、寻找各种途径来避免使用高成本的原材料5、直接上门推销而不是间接销售6、将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少运输成本7、适当地进行整合，减少多余的管理费用,成本领先战略,成本优势的取得,成本优势的选择,成本驱动因素,价值链重构,低成本的优势和缺陷,选择成本优势应具备的条件,现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的实现产品差异化的途径很少多数顾客使用产品的方式相同消费者的转换成本很低消费者具有较大的降价谈判能力。,成本领先战略,成本优势的取得,成本优势的选