A05章 消费者购买行为分析

1,第5章消费者购买行为分析,作为一名斗牛士，首先须学习如何作为一头壮牛。西班牙古谚,AnalyzingConsumerMarkets&Buyingbehavior,2,第5章消费者购买行为分析,消费者购买行为模式。影响消费者购买行为的主要因素。消费者购买决策过程。,本章主要学习内容：,3,第5章消费者购买行为分析,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,4,第5章消费者购买行为分析,定义消费者行为是指消费者在使用寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品或服务时表现出来的行为。理解1.个体满足需要的过程；2.心理活动过程；3.受生存环境的影响；4.受社会生产力发展的制约。消费者行为学包含了消费者心理学的内容，还要综合研究影响行为的社会、文化、经济因素。,5,第5章消费者购买行为分析,作用营销观念被接受以后，产生了研究消费者行为的动力。研究发现，消费者是及其复杂的个体，除生存需要以外，还有各自不同的心理、社会需要。个人有限考虑的问题极不相同。减少新产开发的失败。增加营销的针对性。细分市场的基础制定营销组合的依据。,6,第5章消费者购买行为分析,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,7,第5章消费者购买行为分析,房间地板问题,确定方式：地毯木地板复合地板地板胶,品牌档次花色价格,何时何地商店付款方式,消费者购买行为模式的进一步解释：,8,第5章消费者购买行为分析,行为特征是由不同影响因素决定的,9,第5章消费者购买行为分析,定义ReferenceGroup文化是用来调节某一社会消费者行为的习得的价值观、信仰和习俗的总和。,是价值观和信仰的外在表现方式，是一种稳定的、普遍的。一般的行为。,他们是行为的准则，是个体对事物已形成的偏爱，它反映了个体对事物所具有的知识和评价。,10,第5章消费者购买行为分析,文化是由习得的行为所构成。文化是世代相传的经验基础。构成文化的集体习俗是作为理想化的行为准则与模式，在很大程度上被概念化了。为成员共有与传播。文化具有适应性的特点，但变化极慢。文化的模式表示行为的一贯性。文化是一个社会的“个性”。,对文化的理解：,11,第5章消费者购买行为分析,亚文化群可用许多标志划分：民族；宗教；地区；年龄；性别等等。由此看来，一个较大国家的文化由两个部分组成。一个是具有自己独特的价值观和风俗习惯的亚文化；一个是全体社会成员共有的基本的核心文化。,定义ReferenceGroup亚文化群它作为一个可辨认的部分存在于一个较大的较复杂的社会之中。,12,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,第5章消费者购买行为分析,定义(SocialClass)（教材缺）在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,15%,下下层,6,13,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。,第5章消费者购买行为分析,社会阶层具有的特点：,14,第5章消费者购买行为分析,定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,崇拜,分类,15,第5章消费者购买行为分析,初级（首要）参考群体如家族、朋友群体、工作群体。对个人营销很大，并保持经常接触的关系。次级参考群体指一些偶尔交往的群体。如一些社会团体、俱乐部等。群体的意见对自己不一定重要。期盼的参考群体个人所崇拜的群体，个体不属于这个群体，但希望成为群体成员，因而要尽量与这一群体保持一致。使自己看上去象一个群体成员。有人称为“灵感上的结合”；“象征性的群体”。,参考群体的另一种分类,16,影响：、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,第5章消费者购买行为分析,对受参考群体影响较大的产品，企业需经常注意和利用“意见带头人”。,OpinionLeader,17,第5章消费者购买行为分析,购买纯属个人的事，无论是什么群体，在个人购买时，都只能提供参考，起着参照物的作用。所以，从购买的角度来看，任何群体都是参考群体。个人对群体的所作所为，可能赞成，可能部分赞成，可能以全部否定的方式作为参考。群体的行为规范、准则对人的影响非常大。个人会选择与群体准则一致的产品或服务。压力遵从原则。一个人可以同时属于几个群体，不同的群体在不同的时间、不同的情景下影响消费者的行为。只是个人经常在不同的群体里扮演不同的角色。不同群体的标准发生冲突时，往往受主要群体的影响。,对参考群体的理解,18,第5章消费者购买行为分析,衣服、家俱、杂志、冰箱、香皂,罐头、洗衣粉、盐、糖,空调、速溶咖啡、,汽车、香烟、酒、音响、服装,参考群体对购买商品和品牌的影响,弱,强,参考群体对商品品牌的影响,参考群体对商品种类的影响,强,弱,19,第5章消费者购买行为分析,每一个参考群体中的某些成员是“民意领袖”他们在某一领域是专家，他们的意见对其他成员有着特殊影响。一个群体对工商企业的吸引力之一就是它的成员中有许多民意领袖。1.用民意领袖作广告；2.利用他们的鉴定书、签名、意见进行宣传。好处：1.加深消费者对品牌的认识；2.利用人们的仿效心理，扩大销路；3.减少顾客知觉到的购买风险。,民意领袖及追随者,20,第5章消费者购买行为分析,定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,21,第5章消费者购买行为分析,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,家庭的变迁1.家庭越来越小。2.单身家庭越来越多。3.迁移的频率越来越高。,22,第5章消费者购买行为分析,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,23,第5章消费者购买行为分析,家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FLC的阶段划分,24,第5章消费者购买行为分析,生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,25,第5章消费者购买行为分析,拥有较多资源的4个群体：现实者成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。,美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式,拥有较少资源的4个群体：有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热门的产品和已知的品牌。斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、实用的汽车、捕鱼设备。奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,26,第5章消费者购买行为分析,个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。（个性是一个人对付世界的反应和方式的概括模式。反映一个人的内在特点，也就是借以与其他人区分开来的那些心理的东西。）,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。有学者按人们所抱的价值观把人分为6种类型：1.理论型；2.经济型；3审美型；4.社会型；5.政治型；6.宗教型。,27,第5章消费者购买行为分析,自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。（是个人对自我的知觉现象，可以表述为“他怎样看待自己和他以为别人怎样看他”）,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,28,第5章消费者购买行为分析,自我概念图示,自我概念有生理的一面，也有心理的一面，还有社会的一面。,消费者表达自我概念的主要途径是通过消费。所以，企业并不关心消费者真实的自我，而关心自己认为的自我和理想的自我。,29,驱使力,动机需要的一种,第5章消费者购买行为分析,动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,30,第5章消费者购买行为分析,动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,31,第5章消费者购买行为分析,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即需要有等级之分。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,32,第5章消费者购买行为分析,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,33,第5章消费者购买行为分析,动机可以解释为：促使人们去满足需要的内心动力。需要是如何转化为动机的呢？有一种理论是根据“紧张”的概念发展而来的。,对动机的理解,心理学历史上形成的误解而带来了“需要”和“动机”语义上的问题。如果说需要作为行动的源力，需要的缺乏给行动指出方向的话，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标运动，它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。,34,第5章消费者购买行为分析,动机的基本因素是需要动机的确立是一个认识的过程动机是有指向性的，即动机是有目标（产品或服务）的动机是可以激发的。可以是：生理信里上的激发；认识上的激发；环境刺激。动机是一个很复杂的系统，一种行为往往包含着若干动机，而不同的动机可能表现出相同的行为，相同的动机可能表现出不同的行为。,对动机的理解,动机由三个要素构成：1.需要驱使2.刺激强化3.目标诱导,35,第5章消费者购买行为分析,知觉（Perception）是将由外在环境输入的刺激加以选择、组织、解释而形成的有意义的心理上的外界印象的过程。（可描述为“我们如何看待事物”）,感觉,36,第5章消费者购买行为分析,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础传达顾客关心的营销信息。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意SelectiveAttention,37,第5章消费者购买行为分析,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲SelectiveDistortion,38,第5章消费者购买行为分析,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业能形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆SelectiveRetention,39,第5章消费者购买行为分析,使感觉起作用。感觉依赖于环境输入的差异。绝对阈限能感觉到的最小刺激。差别阈限也叫最小觉差，即刚刚能感觉到的两个刺激物之间的差别。在减少产品大小、变动价格、改变包装、质量变化时有用。知觉的解释。感觉的输入只是一些零散的信息，而人们重视倾向于把它们组织成一个整体来识别。通过解释，形成一幅有意义的外界图像。解释是建筑在消费者先前的经验、动机、情感和兴趣的基础上的，知觉到的东西，可能与可观事物并不一样。一个刺激，两个人的知觉可能完全不一样。,注意几个问题,40,第5章消费者购买行为分析,学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,41,第5章消费者购买行为分析,学习(Learning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,42,第5章消费者购买行为分析,信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,43,第5章消费者购买行为分析,知觉因素知觉是态度的一部分，一个强烈的知觉本身就足以产生态度，当然，态度又会反作用于知觉。消费者的需要与动机。态度的形成与消费者所处的文化、阶层、群体、家庭有关。企业总是企图增强对企业有利的态度，改变不利的态度，而消费者不喜欢有人攻击他们的态度，而喜欢增强自己的态度。,态度的形成因素,44,第5章消费者购买行为分析,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,45,第5章消费者购买行为分析,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,46,第5章消费者购买行为分析,经济人即理性决策的人。由于受到个人技能、知识、能力、价值观等限制，不可能作出最佳决策，而常常只是自己认为“满意”的决策。这种模式遭到拒绝。被动人即对于推销者的努力基本是顺从的。消费者是可以控制的。如果他不买，只是推销者没有适当控制住他。解决问题的人把人看成是积极寻找能使他们得到满意选择的信息的人。从某种意义上讲，这是前两种极端的某个中间状态。他们只能作出“适当”的决策。这是目前广泛应用的模式。,消费者的模式,47,第5章消费者购买行为分析,习惯性解决问题（低度卷入）有限性解决问题（中度卷入）广泛性解决问题（高度卷入）,购买行为分类：,并不是所有的购买决策都具有解决问题的相同水平，即相同的心理和身体的努力。有的很简单，几分钟就能作出；有的很复杂，需要长时间的斟酌考虑。,48,第5章消费者购买行为分析,购买行为分类：,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,49,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5个阶段,50,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,需要认识,如何引导到特定的产品上的,51,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,52,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,信息收集,全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝,知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普,考虑品牌组IBM苹果联想长城,选择品牌组IBM苹果联想,消费者信息组合过程,53,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,54,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数,55,第5章消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属