第2章-客户关系管理的内涵及相关理论.ppt

客户关系,管理理论与实务,北京邮电大学世纪学院,第2章客户关系管理的内涵及相关理论,客户关系生命周期理论,客户价值理论,CRM的价值链分析,本章主要内容,CRM管理思想的发展,CRM的定义及内涵,客户满意与客户忠诚,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理的定义比较,从上述定义的侧重点的比较可以发现，“客户关系”是公司与客户间建立的一种互动的、有益的关系，并且CRM处于企业战略的高度，技术在CRM中起到重要的推动作用。,北京邮电大学世纪学院,目前客户关系管理的研究视角,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理的定义、特点及目的,CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。,北京邮电大学世纪学院,CRM的基本内涵,“以客户为中心”是CRM的核心，其内涵主要包含：客户价值、关系价值和信息技术。,客户价值,客户从产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等,建立和维持特定客户的关系能够为企业带来的价值,是CRM得以实施的关键推动因素,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理思想的发展,与现代营销理论的交集,消费者价值变迁的影响,1、是营销理论框架下的一个子论点；2、与“关系营销”的概念极为相似；3、遵循80/20法则；4、整合营销信息渠道论的信息一致观点；5、1对1营销思想中客户个性化需求；6、争取新客户的难度远大于保留老客户；7、不满意客户的影响力远大于满意客户；8、客户周期理论。,CRM核心的管理思想,第一阶段“理性消费时代”，主球物美价廉、经久耐用，消费者价值选择标准是“好”与“差”；第二阶段“感觉消费时代”，注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性，选择标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三阶段“感情消费时代”，重视心灵上的充实和满足，选择标准是“满意”和“不满意”。,1、客户成为企业发展最重要的资源之一；2、重视客户的个性化特征，实现一对一营销；3、不断提高客户的满意度和忠诚度；4、客户关系始终贯穿于市场营销的全过程。,北京邮电大学世纪学院,客户满意的概念及内涵,客户的满意是由客户的期望和客户的感知（质量感知和价格感知）两个因素决定，期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。因此客户是否满足于期望成反比，与感知成正比。通常用客户满意度指标来评价客户满意状况。,c=b/a其中：c客户满意度；b客户的感知值；a客户的期望值。,（1）当c1时，表示客户“非常满意”，意味客户获得超期望的满足感；（2）当c=1或接近1时，表示客户“比较满意”或“一般满意”；（3）当cTCDVb，则可认为a产品的客户让渡价值更大，客户最终会购买a产品。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的测量方法关系价值,客户终身价值,CLV=PR（1+d）t（t=1,2,3,T）其中：CLV客户终身价值的净折现值RP客户在第t年的关系营利性d资金折现率t该客户的关系生命周期,该测量方法的前提条件：不考虑推荐价值、客户能力价值、潜在价值，只考虑企业获得的关系营利价值。客户的终身价值可以看作是客户在整个关系生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献，那么关系营利性和关系生命周期就构成了客户终身价值。把企业的计划时期作为关系生命周期时间。,让渡价值和关系价值的平衡实现了企业与客户的双赢！,北京邮电大学世纪学院,举例：客户终身价值,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,北京邮电大学世纪学院,客户生命周期理论,生命周期理论的一些研究成果,北京邮电大学世纪学院,客户关系生命周期模式类型,常见的客户关系型态，客户和企业有不满意的可能。,建立了初步信任，但是企业无法满足客户不断提升的价值预期。,在稳定期，企业持续增值的创新能力不足或客户认为从关系中获得的收益不对等均会导致客户提前退出。,客户关系进入稳定期并能够长久保持。供应商提供的价值始终高于竞争对手；企客双方价值平等双赢；客户面临高转移成本。,北京邮电大学世纪学院,客户关系生命周期的阶段及市场特征,关系的探索和实验阶段,关系的快速发展阶段,关系发展的最高阶段,关系发生逆转阶段,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理的价值链,价值链管理由迈克尔波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。,北京邮电大学世纪学院,良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。,客户关系管理价值链的基本活动内容,客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。,客户亲近基于良好的客户信息数据库的积累，可以通过多种沟通方式完成。,以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。,根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。,北京邮电大学世纪学院,客户终身价值分析,客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）分析的步骤：,数据资料包括：个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。,影响客户终身价值的因素：客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。,客户利润随客户忠诚呈正三角；市场投资随客户忠诚呈倒三角。,根据客户的当前价值和潜在价值在客户价值矩阵中定位客户。,根据客户分组特征制定相应的营销策略。,北京邮电大学世纪学院,CRM价值链的支持条件,CRM价值链,领导重视和企业文化支持,数据仓库和数据库,IT基础设计建设,人力资源管理项目,企业业务流程和组织结构重组,案例：万科基于客户价值的客户细分,1.社会新锐（29%），即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。2.核心家庭（31%），家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主。3.活跃长者（6%），有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。4.社会标签（9%），成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。5.经济务实型（25%），拆迁后需要新的房子生活的人群。,各类群体特征描述,各类群体价值描述,北京邮电大学世