第2章--市场调研与预测基础.ppt

2.1市场调研与预测的基本原理,一、市场调研与预测的职责：提供行销营运决策所必需的信效度高的调查和科学预测结论；是市场营销学的一个分支内容：侦察兵、参谋长二、市场调研与企业营销活动的关系出发点：调研服务于企业营销，企业营销市场调研,2.1.1市场调研与预测作用于营销的原理,三、市场预测的原理与企业营销1.可测性原理世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因而是可以预测的。单个的事物难以预测，但大量的事物就会显示出它的规律来。大量的消费者所表现出来的加总购买力，却呈现一种有规律的现象。,2.连续性原理一部分消费者的正影响与另一部分消费者的负影响相互抵消，从而使总需求量呈现随时间的推移而连续变化的趋势。该原理不适合个人因素起很大作用的场合。产品的生命周期、事物的发展规律。,3.因果性原理市场大部分因素的正影响和负影响会互相抵消，从而使市场需求明显地呈现出因一个或少数几个因素的变化而变化的规律。如个人可支配收入的提高耐用消费品需求的增加。,4.类推性原理根据已经出现的某一事件的变化规律来预测即将出现的类似事件的变化规律。如根据发展中国家经济发展的规律推测中国的经济发展中出现的某些现象。如由“日本制造”在“中国制造”中应引起的警示。,5.系统性原理社会大系统中的各子系统都是相互联系、互相作用的，不但要注意经济子系统中的各变量对商品市场需求的影响，还要经常注意其他系统中变量的变化对市场需求的影响。经济发展基础建设商用车市场如:两伊战争时，伊拉克攻打科威特，传言要使用毒气战，于是防毒面具被销售一空。,日本企业的情报系统,5-60秒,可获得世界各地金融市场行情;1-3分钟,查询与世界各地进出口贸易的商品资料;3-5分钟,调用国内1万个重点企业或调用政府的法规记录;5分钟,利用模型画出经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线，获得当天各地商品交易的动态信息。1993.3月，扎伊尔军事叛乱，三菱判断叛军向赞比亚铜矿方向移动，马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑收购铜；不久铜价猛涨，转眼赚了一大笔。,平均平滑预测法,季节变动预测法,趋势外推预测法,马尔科夫预测法,回归分析预测法,对比类推预测法,市场调查预测法,集体经验判断法,特尔斐法,定量预测法,定性预测法,预测方法,连续性原理,因果性原理,类推性原理,系统性原理,可测性原理,市场预测的原理和方法之间的对应关系,要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。马里恩哈柏预测犹如试图蒙眼驾驶汽车，并由后窗的人向外观察指引方向。佚名一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。温德尔霍尔莫斯,2.1.2市场调研与预测促进企业成长的原理,一、协助企业订出适当的企业目标（1）显示出谁是决定购买的人。（2）显示消费者选择某些品牌的原因。（3）显示消费者购买的时间和地点。二、协助企业找出问题并寻求解决方案（1）通过市场调研与预测，分析销售额下降原因。（2）通过市场调研与预测，分析获利率不足原因。（3）通过市场调研与预测，显示应当如何满足市场需求。,2.2市场调研与预测的基础工作,一、准确界定问题内涵（1）和决策者讨论。（2）会见或采访行业专家。（3）分析第二手资料。（4）确定收集相关信息资料的可能途径以及可能遇到的障碍。（5）实施一次探测性市场调研。,2.2.1界定调研与预测的问题,二、调研问题的定义过程,1.全面评估公司的、某个产品的或某个市场的背景状况,7.对现有信息的有效性进行评价、确定是否需要收集更多的信息,三、界定调研问题应注意的问题市场调研的三个目标：建立假设；测定消费者兴趣变化的情况；检验假设。（1）将调研问题界定得过于宽泛太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。（2）将调研问题界定得过于狭窄在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。,案例:吉列公司的“荒唐”举动,1974年,推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”;美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人要定期刮除腿毛和腋毛;除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。,2.2.2市场调研方案的设计,一、调研方案的基本内容1.从阅读对象看调研方案的内容（1）企业的决策者（2）调研机构领导（3）市场调研人员2.从调研类型看调研方案的内容（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果性调研,二、调研方案主旨设计1.调研主旨的确定（1）发现问题的调研的主旨（2）解决问题的调研的住址2.调研主旨的表述,三、调研方案范围把握四、调研方案问题假设五、调研方案进程设计（1）文献调查（2）实地调查（3）收集资料、分析资料和起草市场调研报告（4）第一次市场调研报告会（5）市场调研报告的修改和定稿（6）呈交市场调研报告,2.3市场调研人员的管理,一、监督人员的条件1.必须具备丰富的调研实践经验2.监督者必须有丰富与人接触的经验3.监督者必须心思细密切考虑周详4.有强烈的工作兴趣与充裕的工作时间5.监督者必须具备诚实的品质,调研人员扮演的角色是把科学的方法引进决策当中,现今所需要的是一种能处理复杂的商业事务的新型的市场调研人员。这种新型的个体必须是一个科学家、一个思想家、一个分析家、一个冒险家和一个交流家。零点调查公司,二、市场调研人员的条件（以面访而言）（1）年龄（2）住处（3）教育水准（4）身体（5）外貌,（6）交际（7）工作态度（8）品性（9）专业素养,三、市场调研人员的责任1.接触访问者2.保密3.提问4.记录,5.审查6.发送礼品、礼金7.礼貌待人,四、市场调研人员的项目操作指导1.向