《消费者行为决策篇》PPT课件

消费者决策过程,一、消费者的决策类型（课本P81）扩展型决策有限型决策名义型决策（1）忠诚型：最适合自己的（2）习惯型：差不多，无所谓,三种决策类型的比较：（1）消费者介入程度不同（2）决策过程所经历的阶段不同（3）重复选择同一品牌的概率不同（4）花的时间不同二、问题的认知主动型问题被动型问题*问题认知与否和是否采取行动的关系：问题的重要性现实与理想的差距,三、信息搜集1、信息来源记忆个人来源商业或营销来源大众来源,2、外部信息搜集的影响因素着眼于经济层面的分析边际收益边际成本消费者住地与某产品的售卖商店之间的距离成本（搜寻）交通费用于时间的机会成本各种备选品牌的数量收益不同品牌质、价等方面的差异程度消费者对所购品牌的了解与经验,四、信息评价与决策问题：如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？,1、评价标准：a、确定消费者所采用的评价标准b、确定评价标准的相对重要性2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值,五、购买过程,购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,影响购买行为实施的因素,冲动性购买无计划的购买，瞬时决策，具以下特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性,非店铺购买（举例说明、分析原因）（二）店铺的选择1、消费者逛店动机,放松、消遣个人动机了解时尚运动身体与朋友联系感情社会动机结识新朋友尊重讨价还价的乐趣,2、商店的形象,3、消费者的个性特征,4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物店陈列削价与促销店堂布置货源是否充足,产品,储存,永久性处置,暂时性处置,初始用途,新用途,储存,出租,出借,扔掉,赠送,出售,换其他物品,一、购后使用与闲置（一）、使用原用途1、产品设计应考虑消费者的实际使用方式新用途2、产品如何正确使用应教育消费者使用频率3、消费者的使用对企业营销的影响使用量或消费量使用间隔4、配套及相关产品的购买（二）、产品的闲置,冲动性购买使用环境不完善使用决策与购买决策不同步,二、购后评价（一）、影响消费满意的因素消费的实际感知消费者的预期,：消费者预期高，实际感知高满意：消费者预期低，实际感知高非常满意：消费者预期低，实际感知低可以接受：消费者预期高，实际感知低不满意,1、影响消费者对产品预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征,2、影响消费者实际感知的因素产品的品质与功能消费者对产品的态度和情感交易是否公平消费者的归因。,三、消费者不满及其行为反应（一）不满的表达1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为2、私下行动，转换品牌3、直接提出抱怨，要求补偿或补救4、要求第三方介入（二）影响因素1、消费者的不满程度或水平2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行动中获益的大小,4、消费者个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源的可获性（三）、企业对消费者不满和抱怨的反应（总结）,四、品牌忠诚（一）定义：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向理解：非随意性习惯购买长时间内对某一品牌形成强烈偏好品牌忠诚可以表现为一个品牌也可以是几个品牌,（二）品牌管理1、初级层次品牌知名度是一种使潜在顾客认识并记住某一商标是某一产品品牌的能力记忆深处记住品牌名称认识品牌名或标识物不知道品牌名品牌知名度金字塔*品牌知名度靠大众传播,2、中级层次品牌美誉度*品牌美誉度靠人际传播：口碑、鼠碑3、高级层次品牌忠诚度*强调消费者的直接使用经验对品牌忠贞不贰偏好某一品牌对品牌满意或习惯没有品派忠诚度、对品牌漠不关心品牌忠诚金字塔,（三）品牌忠诚度的意义1、竞争的优势源泉2、降低营销成本3、吸引新客户