《消费者市场调研》PPT课件

外部环境的定义,从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。企业的外部环境是一种不断变化的动环境例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。,总体环境和具体环境总体环境：包括那些对企业产生影响的外部因素，其相关性并不一事实上特别明显，例如，政治状况、经济因素、法律制度、社会、文化和科技因素等。具体环境：指对企业的效益直接相关、并影响企业能否实现其目标的外部因素，一般包括客户、供应商、竞争对手、政府法规、工会和同业公会。,实际环境和主观环境实际环境和主观环境是可以区别的，其中实际环境是指客观上存在的环境，而主观环境是企业经理人员主观认为的环境。道恩等人在一九七五年的研究表明，实际环境和主观环境之间交没有很高的相关性。可以预料，经理人员因其背景、教育程度、工作历史不同，以及所负的责任不同而对环境的认识不尽相同。例如，公司会计主任和人事经理对企业的看法就存在着很大的差异。,分析外部环境外部审查,企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免的威胁。因而，企业要对其外部环境进行审视，以求列出各项机会和威胁。这一过程被称其为“外部审查”。在外部审查过程中，企业首先要收集有关社会、经济、政治和技术趋势方面的信息。企业会有专人负责留意各种各样的信息途径，例如，杂志、贸易刊物、报刊、联机数据库、图书馆、大学、供应商、经销商、顾客、竞争对手以及其他重要来源。这些人员可以定期向负责外部审查的经理委员会递交审视报告。,信息经过评估，所涉及的问题将提交专门负责确定机会和威胁的经理进行反复讨论，并就所确定的机会和威胁因素，制定关键行动方案。例如，通过外部审查，发现基准率可能会提高，那么，所要采取的方案可能会是降低企业的负俩风险。主管制定评价要素的要理们根据要素的轻重缓急进行排序，并就那些关键的致胜要素在公司内部进行广泛的传达和分配。,外部环境分析1：PEST的核心描述,主要外部环境的影响资料来源：托马斯加拉文等英，企业分析，生活读书新知三联书店，1997年版，pp5,外部环境分析1：PEST的核心描述,关注的核心问题数字的指标量化性的指标XX率量化性的内涵关于“率”的说明和分析判断临界点和转折点的指标意味着趋势改变的可能文字的限定法律的规则和限定文化的导向和道德因素价值观念和价值的取向技术的构想技术发展的深刻影响,影响你所在企业的经济因素,可能有不少经济因素会对你所在的企业产生影响。例如，贷的供应如何？现行汇率产生什么影响？利率，通货膨胀，消费水平，货币市场利率，外国的经济状况，贸易逆顺差，需求的变化，货币和财政政策，股票市场趋势，工人生产率水平，国民生产总值展望，税率。经济预测旨在评价企业未来的经济环境，是采用各种各样的预测技术完成的，其中包括最简单的个人看法至极其复杂的经济模式。主观预测方法包括个人感觉和个人或集体专家意见。1.时间序列分析：对过去历史数据进行分析，在此基础上预测今后发展趋势。2.回归分析：检测所要预测的变量与其他变量之间的最佳相关。3.经济模式：是由描述因果关系的回归方程组成的。,影响你所在企业的文化因素,出生率、死亡率、移民率、资本收益的人均寿命比率、可支配收入、生活方式、工作态度、购买习惯、教育标准、对待消遣的态度、对待质量的态度、污染控制、能源保护、对政府的态度、道德观念、社会责任和社会福利。用于预测社会和法律以及政治环境变化的方法属于非定量化分析方法1.价值概况分析这种方法主要涉及某一类人口价值概况，通常采用问卷方式，针对某一特定人口群，就有关问题收集意见，以得出这类人口群的价值概况。这种价值概况分析对企业在战略抉择过程中征求外界各种不同的反映甚为有利。例如，问卷中可能包括“企业是否有益于社会？”之类的问题。,2.可能性分析可能性分析主要用来探讨未来发展和变化的可能性，一般由专家、专门小组成员或经理们根据未来企业和社会各种因素的情况分析而制成的。在此基础上进行讨论分析，制定各种战略。3.德尔菲（Delphi）方法德尔菲方法与可能性分析方法相似。往往要求分析小组成员就各种事件和趋势发表各自的看法。例如，这些事件或趋势是否会发生、什么时间候发生、以及发生的可能性有多大？这些信息进行汇总后再提交分析小组进行下一轮分析。,外部环境分析2：不确定性的影响,Level1:Aclearenoughfuture,环境不确定性的四种类型资料来源：“不确定条件下的战略”，HBR，1997-11/12,外部环境分析2：不确定性的影响,评估环境不确定性框架,简单与稳定状况,1、外部因素较少且性质比较接近；2、因素趋于稳定，如有变化也比较稳定如：软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂,复杂与稳定状况,1、外部因素较多且性质差异大；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢如：大学、电器制造厂、化工公司和保险公司,简单与不稳定状况,1、外部因素较少且性质比较接近；2、因素变化频繁且无预见性如：个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂,复杂与不稳定状况,1、外部因素较多且性质相异；2、因素变化频繁且无预见性如：电子公司、航空公司、电子通讯公司,简单,复杂,环境复杂程度,稳定,不稳定,环境变化,不,确,定,性,行业的经济特征是什么？问题1,市场规模竞争角逐的范围市场的增长速度和行业在成长周期中目前所处的阶段竞争厂商的数量和相对规模购买者的数量及其相对规模前向和后向整合的普遍程度到达购买者的分销渠道的种类产品生产工艺革新即推出新产品其技术变革的速度,竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是统一的、无差别化的行业中的规模经济的实现角度与可行性如何生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产的效率必要的资源以及进入合推出的难度行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平水平之下,产业竞争分析1：Porters外部动力模型,结构分析（五种力量模式）波特在1985年提出了一个非常系统的、分析企业所处的竞争环境的方法外部动力模型，使人们对产生影响的因素有一个清楚的了解。波特认为，行业中的竞争根源于其固有经济领域，而各种竞争压力并不因某一行业中的竞争对手而转移。一种分析竞争环境的方法。区分不同类型的竞争环境目的在于：根据可能影响企业成功与失败的潜在因素数量，对企业所处的环境有一个深刻的理解。最大的困难是确定影响数量和它们对企业的影响程度。,产业竞争分析1：Porters外部动力模型,竞争情形如何？五种竞争力量的实力如何？问题2,模型的意义：公司的战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会越来越有效。,产业竞争分析2：竞争对手的四导向分析表,竞争对手的总体情况竞争对手是否满意目前位置竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手的薄弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些,竞争对手的动力是什么？1长远目标各管理阶层的目标和综合目标,4假设关于自己及关于产业的假设,3能力优势与弱点,竞争对手能做什么？在做什么？2现行战略企业当前如何竞争?,经营单位目标母公司与经济单位的目标,对自身的假设对行业的假设判断,核心能力增长能力快速反击能力应变能力,行业变化的驱动力：问题3,行业变化的动因行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者，并改变他们的行动；一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和竞争环境主要的基本原因驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素估量出驱动因素将会对行业产生的影响。,行业变化的驱动力：常见驱动因素,行业长期增长率的变化产品接受者以及接受者的使用方式发生变化产品革新产品往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构技术变革营销变革大厂商的进入或退出技术诀窍的扩散,行业的日益全球化成本和效率的变化购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好or标准化程度偏好代替了以前的高度差别化的偏好管理当局的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低,常见驱动因素列表,行业变化的驱动力：常见驱动因素,行业长期增长率的变化产品接受者以及接受者的使用方式发生变化产品革新产品往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构技术变革营销变革大厂商的进入或退出技术诀窍的扩散,行业的日益全球化成本和效率的变化购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好or标准化程度偏好代替了以前的高度差别化的偏好管理当局的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低,常见驱动因素列表,行业变化的驱动力：环境扫描,一个行业驱动因素的良好分析是制定良好战略的前提条件：缺乏对外部1-3年的潜在变革影响因素地了解，管理者更本无法为制定与新环境丝丝入扣的战略环境扫描技术环境扫描指的是仔细地研究和解释社会、政治、经济、生态及技术事件的变化，从而准确确定将养成为驱动因素的萌芽趋势和环境系统地、全面的监测环境已积累素材其所涉及的时间框架远远超过1-3年目的是提高管理者对行业环境产生重要影响、带来机会和威胁的潜在发展趋势的自觉性主要特征：高度的定性性和主观性主要方法：德尔菲法,产业竞争分析3：战略群体分析,行业竞争地位最强/弱的公司分别是谁？问题4战略群体分析可以用来分析行业中各个竞争厂商所占领的竞争位置战略集团一个产业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业这种分析方法介于行业分析和企业分析之间目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质战略集团分析的作用了解集团间的竞争状况了解集团间的“移动障碍”了解战略集团内部企业竞争的着眼点预测市场变化或发现战略机会,战略群体分析：step1,确定变量，勾画战略集团,地区覆盖程度%,100,营销力度%（营销成本/销售额）,15,80年代的食品行业,C3,B2,A1,A3,0,战略群体分析：step2,地区覆盖程度%,100,营销力度%（营销成本/销售额）,15,划分区域，明确移动障碍,80年代的食品行业,C3低成本生产；专有方法；零售商转移成本低；本地的知识和制度,A3制造过程相关知识；品牌的忠实性；本地知识；营销能力,B2生产成本低；技术先进；专有方面法律知识；零售商转移成本高,A1顾客品牌认定；专有的方法知识；研究开发能力；合适的经济规模；营销和组织能力,0,2、微观环境因素调研供应商：资源供应商的数量和地理位置资源供应的可靠性资源供应商与企业建立交易关系的意向和态度营销中介：批发商调查零售商调查顾客竞争者（现状、主要对手、潜在的竞争对手）,二、产品调研1、新产品开发调研市场需求的鉴别市场需求问题的分析比较新产品构想的形成（产品特征、产品特征与潜在消费者的期望、确定产品性能等）新产品的构想的评价和检验（类似产品比较、调查访问、）新产品的市场评价与检验（把产品交给使用者，获得反映信息）值得注意：指导应明确；免费使用，要求参与评价；顾客接受新产品时间较长；试用者的浮夸等）,新产品市场试销检验作用：获得全面上市的检验；预测销售结果方法：模拟市场试验：在一个或几个市场销售内容：选择试验市场；实施和控制；确定时间长短；制定测量指标,2、产品包装调研包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明及品牌标记等。消费者包装调查就是调查消费者对包装的认知和选择。,产品概念测试研究通过对产品的核心利益（效用）、基础产品（形式）、期望产品、附加产品等方面的问题开展消费者调查，容易掌握消费者对产品概念的认知状况。能够了解到消费者对新产品的哪些要素（或属性）比较满意或者不满意，获知消费者最为关心的是新产品的哪些特征。目的：发现产品的缺点；评价商业前景；发现产品对各个细分市场的吸引力；获得营销计划其他元素的创意等。测试范围：外观造型测试；产品命名测试；包装测试；口味测试；产品使用测试等等。,2、产品需求调研主要是分析对该产品有没有潜在的消费者，潜在的消费者有没有购买能力和购买欲望。消费者、购买力和购买欲望是产品需求的三个主要因素，并制约着市场的容量和商品流通的规模。主要从两个方面进行调查消费者的特征研究，即与消费者购买选择、消费者行为包括消费者满意度等方面的研究是基本相同的。通过对消费者整体特征的调查研究，能够获得消费者所期望和不满的产品方面的信息。,在市场营销理论中，需求则是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。影响需求的因素有商品自身的价格、消费者的偏好、消费者的收入水平、产品价格、消费者对该商品的价格预期等。,二、价格调研价格研究可以帮助您解决以下问题如何确定新产品的价格？如何定价能使收益或市场份额达到最大化？消费者可接受的价格范围如何？价格变化时，消费者的选择作何变化？价格提升对市场忠诚度的影响如何？降价或提价对销售量或市场占有率有什么影响？市场上竞争产品的价格变化后，自己的品牌和竞争对手的地位会有如何变化？产品的最优价格是多少？价格研究的主要结果目标消费者对产品和服务的需求-价格敏感度；产品（或服务）价格提高或降低对市场份额及销售量的影响程度及影响值；测量价格交叉弹性（例如A品牌的价格变化对B品牌的销售量的影响）；提出产品或服务的最佳价格（或价格调整）建议。,消费者对价格的心理反应调研消费者对产品价格具有习惯性。（上、下限）消费者对价格变动的敏感性消费者对价格高低的感受性消费者对价格的倾向性,三、产品服务调研主要是从售前、售中和售后服务等与产品服务有关的方面开展调查。开展服务调查主要集中在对服务质量、服务的内容、服务人员的态度、服务收费问题、服务的水平和效率、服务的满意程度、对服务的建议等方面,四、品牌调研品牌调查主要服务于品牌决策，因此品牌调查的内容一般集中于单一品牌调查和品牌发展问题调查。（1）单一品牌调查主要研究单一品牌的命名和品牌的内涵。品牌的命名是品牌调查中经常要面对的问题，是采用公司名来代替产品品牌名，还是采用一个新品牌。品牌含义的调查主要是了解在消费者心目中某品牌是否能表达出自身的特定含义。即对品牌的属性、品牌的利益、品牌所体现的价值、品牌象征的文化、品牌代表的个性的独特性，这样的一种品牌特征是否消费者能够认同并能够促进目标受众不断地重复购买。（2）品牌发展问题调查品牌扩展决策主要包括品牌延伸、产品线扩展和合作品牌等方面。,五、经销商选择调研1、经销商选择动机和选择因素调研2、商圈调查和定位调研商圈是指商店周围吸引其顾客的地理区域，即顾客在购买过程中，优先选择到该店购物的顾客所分布的地理范围。商圈调查主要了解商圈范围内人口因素和各种环境因素，探测市场的容量和发现市场的特征，进而评估商圈内可能经营效益，为网点的决策提供足量的决策信息。在商圈调查中对消费者开展的调查主要有人口特征（数量、消费水平、生活习惯、购买特点等）调查、人流量调查等。商圈选择中包括商场选址和定位、商场的再定位和竞争策略的改善以及商场经营策划与创新等方面的各种研究。,市场评估城市经济指标：人口、国内生产总值、社会消费品零售总额；居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数；其他经济指标商圈调查/选址研究商圈规模调查：三级商业圈的人口数量、常住/外来人口数；选址调查：商圈所在区商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况；商铺调查：经营业态、物业管理、月租金。,消费者研究消费者购买行为和习惯：购买场所、所需时间、交通工具；消费者满意度研究：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度；消费者购买力研究人流监测通过在一定时期的定点监测、统计出不同时段经过店址的人流总数、不同性别人数、不同年龄人数、进店人数等人流量指标。竞争者研究竞争者经营情况：经营规模、产品结构；竞争者SWOT分析竞争者的经济效益和发展计划等,消费者对经销商满意度的调研开展这方面的调查，可以帮助商家发现自己的优势和不足，为改善服务水平和提升企业竞争力提供有益的信息。消费者对经销商满意度的调查内容包括消费者对经销商所提供的产品和服务方面的内容。对经销商提供产品方面的研究内容包括产品的质量、品牌、价格、广告、促销活动等。而服务方面的研究则包括现场工作人员的服务能力、人员形象、态度、效率、服务的价格以及其他配套服务如售后服务、客户满意度的调查、企业整体服务形象等方面的调查。,六、消费者购买行为调研要了解：购买什么？购买者是谁？何时购买？何处购买？购买多少？如何作出购买决策？信息渠道来自何处？1、购买角色调研在一次购买决策中，消费者的购买角色主要可以分为5种：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。有时侯，这5种角色可以是一个人、几个人或几组人，但必然存在这样一些完全一致或者相近的参与购买的角色。开展消费者研究必然要了解是谁作出购买决策，是谁最有影响力，又是哪些人在从事实际购买，而最终使用的又是谁的问题。,2、消费者购买行为调研较为复杂的和花钱较多的决策往往经过购买者的反复权衡，而且还包括许多购买决策的参与者。复杂的购买行为。一般价格比较昂贵的产品都可能带来复杂的购买行为。营销人员必须研究如何获取相应的消费者的信息并评估其行为，然后有针对性地发展出一套营销战略。减少不协调的购买行为。寻求多样性的购买行为。习惯性的购买行为。,3、消费者购买行为决策过程调研从理论上说，一个完整的购买过程包括四个阶段、七个步骤。第一阶段是认识阶段，包括认识需求一个步骤；第二阶段是判断选择阶段，含判断选择阶段、收集信息、初步决定和寻求三个步骤；第三阶段是购买决定阶段，包括购买决定和购买完成两个步骤；第四阶段是购买评价阶段，包括后评价阶一个步骤。按照消费者购买目标的选定程度划分全确定型；半确定型；不确定型按照消费者的购买态度和要求划分习惯型；谨慎型；经济型；冲动型；感情型；凝滤型、不确定型,顾客满意度的调研必须达到以下三个目标：发现导致顾客满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争者的绩效；视问题的严重影程度，提出改善建议，并通过不断地跟进调研以实现持续的提高。,七、广告效果调研广告创意研究是一种事前的广告研究方法。通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究不仅可以节约企业的广告制作成本，更重要的是，它能够有效的帮助企业找到最具有开发潜力的广告创意。广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。广告脚本测试，通过对广告脚本、平面稿等的测试，确定最佳的广告创