电话增值业务解决方案与营销推广解决方案

1/21电话增值业务解决方案与营销推广解决方案第一部分项目可行性分析在目前局端程控交换机的附加功能设置，已开放的增值业务平台很多，计有免扰、闹钟、查号、天气预报、直通，呼叫转移、语音传呼、呼叫等待、三方通话、IP、10000号等多项功能，其中部分是属于收费服务项目，部分属于提升企业形象项目，部分属于业务量留住项目。但由于在设置过程中登记开放的业务手续繁杂，代码较多例如呼叫转移业务开办及实用程序开通填写本地电话业务变更登记表，持原机主身份证，代办人身份证。单位用户盖相关单位公章。使用听到拨号音后，按“57TN“耳机中听到证实音，说明登记已生效，否则需重新操作。不需要使用此项服务时，听拨号音，按“57“原电话机上），按“57TN“新转移话机上）耳机中听到证实音，说明此项服务已取消，否则需重新操作。这一繁琐的流程和代码势必使客户难以记忆，导致无论是收费、免费项目均使用率极低，业务收入基本为零，造成设备资源闲置，使用效率没有充分挖掘。2/21为此TCL通讯设计开发一项新的增值业务的终端产品“一键通”电话，运营商可依托该产品展开多功能增值服务业务，与TCL通讯合作推出新的服务套餐“一键通服务”，将目标客户在上述程控新功能方面的主要需求项目以“缩位键”的方式进行固化处理，以“开关式”原理进行操作，从而最大限度的方便了客户的使用操作，增加他们的消费兴趣，使用频率，从而也达到提高运营收入、提高ARPU值的最终目的。一、市场分析随着经济发展，无论是商业客户还是家庭、个人客户消费能力在明显快速增长，因此对通讯消费的支出也在同步快速发展，对电信服务项目的要求也在逐步增加，因此，在中高端的消费群体中对电信增值业务的开放并不是缺乏支付能力和消费需求，而是由于人的“惰性”思想导致他们对新业务的使用产生了本能的障碍心理，人为抑制了业务的正常发展和服务，“一键通”项目的推出，正是充分发挥这一“惰性”思想，将目标客户的主要需求项目已“缩位键”的方式进行固化处理，以“开关式”原理进行操作，从而最大限度的方便了客户的使用操作，增加他们的消费兴趣，使用频率，从而也达到我们提高运营收入、提高ARPU值的最终目的。二、投资分析3/21本项业务的推出是完全建立在局端设备目前业已存在的服务项目上，因此对于局端设备方面不需要进行任何的投入和改造。更重要是在终端促销方面的大力营销推广。三、收益分析本项目的推广将在以下方面获得收益回报1、经营型收益在目前已开放的增值业务平台中，业务当中免扰、闹钟服务属于收费项目，查号、天气预报、直通属于服务项目，呼叫转移、语音传呼等属于业务量留驻项目，但由于手续烦琐，导致无论是收费、免费项目均使用率极低，业务收入基本为零，因此本项业务的，推出势必是以套餐形式预收收费项目费用，提升运营收入。A、前提假设以10000用户为计算单位，以一年为计算期限增值服务为方便基本用户和高端用户的多项选择，我们设计两种套餐方式A、灵键小秘书套餐收费10元/月。B、商务精英套餐收费15元/月。其中我们按85的用户选择灵键小秘书套餐，15选择商务精英套餐作为下面的计算基础。呼叫转移增加电信通话费4/2110000用户中，有50的客户在一月内平均遇到了3次无人接听的情况，并且使用了呼叫转移的功能，每次接通费元从以上基础得出以下模型电信可通过“一键通”多功能电话实现的增量收入选择灵键小秘书套餐100008510元/月12月1020000选择商务精英套餐100001515元/月12月270000而其中设定由于开通免扰功能造成话务量流失，以其中每位用户年使用免扰功能3个月，导致平均每月流失话务50次计算其话务的流失营业收入为100001550次3个月元次49500则选择商务精英套餐的实际增值收入为220500由于呼叫转移实现的业务增量10000503次/月12月元/次39600即10000用户可实现的增值业务总收入为S11280100B、即期收益我们在此分存量市场开发和增量市场5/21激发两方面进行分析存量市场方面假设某区域的市场存量为120万，按其中50为存在消费能力的潜在市场，即60万用户计算进行以下市场开拓规划XX年目标客户10万XX年目标客户20万XX年目标客户30万则本年度实现“一键通”存量市场增值回报S110万10万增量市场方面假设某区域今年的增量以目标10万户为计划，这其中按70为具备中高消费能力的新迁用户，由于“一键通”提供了差异化的服务，因此可以有效刺激新装机用户使用中国电信的产品和服务，进一步扩大了市场份额，并且由于优质服务品种和有力的促销活动，令其中40增量用户选择本项增值业务则本年度实现“一键通”增量市场增值业务回报S13万3万存量市场和增量市场增值业务回报相加，在本年度即可获得增值业务回报万万万C、长期收益从第二年开始由于已经存在上一年度发展的消费客户为基础，因此从第二年开始的增量收入分6/21别为XX年上一年增值收入S120万万万XX年上一年增值收入S130万万万XX年上一年增值收入S1N万N万10000万按上述目标80的达成率计算仍然能保证最终8000万左右的年度纯收入。并且随着市场推广力度的增强，用户经济实力的提高，潜在市场的基础会迅速扩大，增量收入也会同步迅速提高。2、业务拓展收益从目前固网市场经营而言，市场份额的拓展、客户基数的扩大早已不是当务之急，更重要的是如何在这一基数庞大的存量市场上获得更大的回报，因此“TCL一键通”产品的推出正是从协助电信部门达成迫切需要的经营目标迅速提高ARPU值，建立新的业务增值方案，长期稳定的获取回报从去年年报显示，小灵通业务ARPU为45元，而本地固网电话ARPU为40元，这显示了小灵通在电信收入增长中，贡献要比传统固定电话高出一成多，但小灵通的开展需要在局端和终端投入不菲的成本，“一键通”业务的推出在局端方面不需要增加任何开支，只需在终端促销上投入一定的费用即可，但由此带来的收益却可使本地固网电话ARPU达到小灵通的水平，并且更长期、更稳定，市场容量更大。7/213、市场推广收益每年为了补充、提高、健全自己的企业形象，推广各项产品和品牌，企业都会投入巨资进行大规模的市场推广，因此也需要不同往年、创新的推广主题以获得受众的眼球，并同步创造更多的回报，我们也同样如此。本项业务的推出势必可以在今年推广内容主加入重要的一项，从而避免重复、空洞的宣传，或者是以残酷的价格竞争获得消费者的垂青。4、企业形象找材料到网上服务最好的文秘资料站点收益创新的经营思路一直是我公司的优秀传统，在传统的固话领域以最小的投入获得设备使用效率的提高和业务的增值收入，“TCL一键通”的开发运营将能够为各运营企业形象不断提高添砖加瓦。综上所述，本项业务的推出完全能够满足市场需求，在投入极小的前提下以极其简便的方式丰富了我们的服务品种，树立了良好的公众企业服务形象，以更睿智的方式摆脱与竞争对手单纯就价格方面的竞争，更重要的是对于提高我们的运营收入可以起到较大的帮助。第二部分营销推广方案为了使“一键通”增值服务项目在推向市场是获得理想的推广效果，我们特针对此项目定制了一套较完整的8/21营销推广方案，具体内容如下一、营销目的1、增加运营收入企业的经营目标是提高运营收入，实现利润长期稳定的最大化，因此我们也同样把此一点最为退出任何产品和项目的核心和终极目标。2、提升资源效率进一步挖掘固网资源优势，提高固网资源利用效率，增加固网业务收入。3、避免业务流失“一键通”保证更高的电话接通率，避免无效呼叫的业务流失，提高业务收入。4、提升企业形象在原有来电显示增值服务的基础上开发推出新的增值服务项目，通过“一键通”方便快捷的提供给用户，提高电信增殖服务的使用率，满足用户的多元化、个性化需求，树立服务形象，避免电信竞争简单的“价格战”。率先创新提高服务的内容和质量提升电信服务的竞争力，为中国电信的传统形象注入新的活力。5、扩大市场份额竞争环境中，以差异化的服务提升产品竞争力，吸引新装机用户和巩固原有用户，扩大市场分额，提升规模化运做能力。6、巩固行业地位提高固网产品的竞争力，巩固电信在电信行业的领导地位。二、营销主题为了让市场目标消费群体迅速了解、熟悉本项业务，9/21产生购买欲望，TCL将为“一键通”项目的全面推广拟定一个文字简单、精悍，内容明确的活动主题，具体文字待定。三、营销目标从理论而言市场存量讲都是我们的目标市场群体，但其中由于收入的不同造成、消费能力的差异，势必存在即期目标客户、近期目标客户和长期目标客户，并且根据客户的固话业务属性又分为商业客户和家庭客户，他们对服务项目和消费观念也同样存在极大的差异性，因此我们根据这些特点设计了以下的营销目标备注我们在这里的预计分析数据是建立在现阶段的相对静止数据，增量市场的营销目标将按照同步的比例进行设计，并且家庭用户的消费能力也将随着社会总体水平的提高，而我们在此项目的服务收费是相对固定的，因此中高阶层家庭客户的数量必然大幅度增加，则我们的营销目标也将同步放大。2、年度目标以上述目标为基础，各阶段计划分解如下四、营销渠道10/21任何影响产品的确定和推广都需要全体员工的共同努力才能完成既定的计划和目标，否则只会成为一纸空文的美好理想，因此我们在此针对目前已有的渠道资源将今年任务分解如下五、营销政策1、费用设计根据公司目前的实际考核指标，结合市场的现实需求，在本项服务的推广使我们均以来电显示业务为基础，在此之上增加“一键通”服务项目，避免出现服务并列选择，内部竞争，客户只选其一，造成原有营收流失，无法达到提高营收的目的，因此我们在进行费用设计时计划如下2、客户政策A、新装机用户安装电话、开通来电显示、一键通服务，免费送灵键多功能电话机，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。B、已装机用户开通来电显示、一键通服务，并承诺使用一年以上，送灵键多功能电话机，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。C、重点客户上一年度平均月消费达到80元以上11/21的家庭用户、100元以上商业用户赠送灵键多功能电话机一部，灵键小秘书随开随通，灵活方便快捷。3、工作程序为保证计划的顺利实施，在此制定相应的工作流程，具体内容如下A、工作流程营销中心、社会代办处流程业务受理合同签立资料查验业务开通话机赠送转入计费中心大客户中心、商业客户流程业务受理签立合同资料查验业务开通话机赠送转入计费中心10000号流程业务受理资料查验录入合同业务开通话机赠送转入计费中心公司员工流程方式根据客户性质按上述流程选择办理B、服务地点营销中心、社会代办处前台办理，话机前台赠送大客户中心、商业客户客户现场前台办理，话机上门前台赠送10000号总机办理业务登记，话机前台赠送12/21公司员工根据客户性质按上述方式选择办理六、市场推广1、消费心理分析在制定推广计划之前，我们对目前存在的消费心理和需求作一次预演和分析，以为下一节的计划进行目标明确阐释A、消费需求由于个人需要，希望能体面地拒接所有电话、保持特殊需求的短暂安静环境，并且要求有操作简便的办理程序。服务业务免打扰消费层面商业为主、家庭为辅B、消费需求由于商务往来，希望在离开固话的同时不会错过任何电话，从而达到保持连续的沟通的目的，并且要求有操作简便的办理程序。服务业务呼叫转移消费层面商业为主、家庭为辅C、消费需求由于重要时刻的需要，希望获得及时提醒，以勿错过相应的时间，并且要求有操作简便的办理程序。服务业务闹钟服务消费层面商业为主、家庭为辅D、消费需求由于未知希望联络的对象的电话号码，希望能简便的查询，避免错拨，希望能提供更简单直接的13/21服务，进行快捷的查询。服务业务查号消费层面商业为主、家庭为辅E、消费需求希望能随时简单方便的提供气象服务，以获得未来特定日期的天气状况，便于活动的安排，并其可能由于不知相应号码，而出现误拨、放弃的现象。服务业务天气查讯消费层面商业家庭同步需要F、消费需求希望在拨打长途电话能够省钱、方便、快捷，并且可以避免错拨其他运营商的IP号码，造成业务流失。服务业务IP拨号消费层面商业家庭同步需要G、消费需求某一号码需要经常拨打，尤其有老人或小孩的家庭，希望该特定号码能非常方便、快捷、安全的拨出，避免错号，以产生不必要的麻烦。服务业务热线或直通拨号消费层面商业家庭同步需要特别建议“热线服务”应改名为“直通服务”，“热线”键改为“直通”键。原因“热线”与“直通”相比，“热线”容易让人误解，跟现在很多的电话聊天服务台，各种便民热线电话等混淆，而普通消费者对此类热线14/21服务的兴趣不大，关注度很低，甚至有抵触情绪。而“直通”比较新颖，容易引起用户注意，针对这项服务也比较直观，贴切，容易理解，便于推广。H、消费需求希望能简单快捷的获得电信的亲情服务，。服务业务10000号消费层面商业家庭同步需要2、市场推广计划本项增值服务在湖南省乃至全国电信行业都是首次推出，无论是客户还是员工对此均较为陌生，虽然他们可能或多或少的指导电信的某几项功能性服务，但远未达到来电显示的熟知程度，这就决定了在项目的推广上必须做好充分的造势、推介和说明工作，因此我们在推广宣传方面计划采取以下步骤和方式来成功推出此项增值业务第一阶段导入期A、推广思路在此阶段新增值业务刚刚推向市场，因此我们的首要工作是如何让目标消费群体能够迅速获知这个信息，以及由于这项服务能给他的生活、工作带来那些便利，提高工作效率和生活质量，所有的推广工作将围绕这些目标进行，在此设定的推广图示如下B、推广主题15/21来电显示“灵键小秘书”新套餐、新服务、新生活）根据上述设想，暂列主题如下装机免费送电话，电信秘书带回家“灵键小秘书”号码不用记电话一键通贴身小助理及时一键通C、推广时间XX年5月9月D、推广范围地区E、推广策略A、品牌设计为本项增值业务涉及一个醒目、易记忆、易传播的名称，并同步设计相应的卡通形象代言传播，更具亲和力；B、广告宣传充分运用独立或公司各方面的广告资源，向目标市场全面、充分、详细的阐述增值业务的品牌、内容、功能等各类信息；C、促销活动采取强力、实用的促销方式在各类营业网点全面开展，迅速吸引目标消费群体的高度关注，加速他们尤其是重点消费群体的购买决定；D、资源整合调动各级公司和组织机构的资源，市、县、乡紧密结合，采取差异化宣传手段，以市区为重点，16/21以利益诉求为核心，以促销赠机优惠为手段，达到快速业务推广的目的E、内部动员责任到人，利益挂钩，调动系统人员积极性。F、广告宣传A、广告内容在本期广告宣传上，我们必须注重的是新业务的品牌推广和内容全面灌输，因此在广告内容上讲主要侧重以下几点品牌让新业务的品牌尽量达到家喻户晓、耳熟能详；功能让新业务的功能以多种形式向公众阐述得简单明了、便于掌握；消费利益让受众清楚地知道新业务对他工作和生活所带来的极大便利。使用方法以通俗易懂的方式迅速掌握应用方法。促销活动最实用、最有诱惑力的方式促进消费的执行B、广告形式C、媒体发布及预算导入期媒体发布计划表则本年度实现增量市场增值业务毛利S1317/21存量市场和增量市场增值业务回报相加，即为在本年度即可获得增值业务毛利2、广告媒体预算3、促销活动预算按3000号为一组计算基数如下4、营销总成本据上计算，本年度营销总成本促销产品采购成本广告费用成本促销抽奖成本XX年度广告媒体投入总表备注一导入期和发展期有部分广告资源系合并使用，按投放的时间顺序计入导入期；备注二部分广告活动可以套用公司其他资源形势，如“五一七”推广期间可以做到资源整合使用。报纸硬广告配合软文炒作，注重软文炒作，通过构造一些使用环境和情景，通过具有亲和力的方式，巧妙的传递增殖功能所带来的好处，而且成本较低。电视拍摄具有情景使用的简单广告片，在湖南经18/21视等收视率高的电视媒体高频次集中播放。网站电信的相关网站户外路牌广告有针对性的选择一些路牌广告，如人流量较大和通讯市场较集中的地方。公交车身广告，公交站牌广告。制作宣传车，深入县乡宣传。城乡墙体广告广播利用其成本低廉优势进行滚动播放。终端充分利用各电信营业厅内外的位置做喷绘灯箱，张贴海报，散发单页。紧抓“终端”，散发宣传资料，进行面对面的推动。充分利用电信营业厅的资源。抓住顾客到营业厅缴费的机会，向顾客进行现场推荐。对营业厅的工作人员采取适当的激励，起到事半功倍的效果。培训对营业员及相关人员培训，达到充分的信息沟通。活动的目的，活动的内容，活动能带给消费者的好处，如何介绍等等。电信装机人员进行专门培训，实行利益挂钩，将开通的业务的用户数与其收入挂钩，刺激其在装机时对用户进行宣传的积极性。宣传过程中要注意各种渠道涉及的内容和风格的