赴上海梅赛德斯奔驰文化中心考察报告

1/9赴上海梅赛德斯奔驰文化中心考察报告按照今年3月AEG来通考察时的约定，新城投资公司于2016年4月21日对AEG上海梅赛德斯奔驰文化中心进行了实地考察，继续深化对AEG场馆运营模式的了解，为通州新城相关项目做好前期调研。一、梅赛德斯奔驰文化中心项目简介梅赛德斯奔驰文化中心位于上海世博会园区的核心区域，毗邻世博轴与中国馆，整座建筑状如飞碟，造型轻盈灵动。其前身为上海世博文化中心，在2016年世博会期间见证了世博会的开闭幕式。梅赛德斯奔驰文化中心总共8层（地上6层，地下2层），主要功能分区有主场馆、THEMIXINGROOM音乐俱乐部及综合商业区。（1）主场馆作为国内第一个可变容量的大型室内场馆，梅赛德斯奔驰文化中心主舞台具有大容量、多功能、可变化的特点。其面积达76000多平方米，中间是核心岛，四周为看台。中心设有电脑控制升降隔墙，当隔墙隐藏于吊顶内时，可形成360度大型活动场馆，容纳18000个座位（含VIP包厢82个）；而活动隔墙降下后，可分别转换为12000座、10000座、8000座、5000座、4000座的剧场。整个场馆可以根据演出内容在大小、形态、甚至在360度空间中进行三维组合，为各类演出提供巨大2/9的舞台设计空间、艺术创意和想象空间。它既能成为一个长61米、宽30米的椭圆形冰球场上海首个满足国际冰上赛事及冰上表演的标准场地，也可以缩小为长28米、宽15米的奥运标准篮球场具有上海首个满足NBA赛事要求的场馆，还可以转换成各种形状的舞台，能满足大中型综艺演出、体育赛事、集会庆典等多功能的使用要求，此设计为国内首创。（2）THEMIXINGROOM音乐俱乐部THEMIXINGROOM音乐俱乐部坐落于梅赛德斯奔驰文化中心西南面，位于文化中心B1和1层。其内部格局分为上、中、下三层观众席，装饰华丽，座椅舒适豪华，可容纳近600名观众。其中，位于1层的楼座总共有185个座位，座椅舒适度强，符合电影院的设计模式。B1层中间区域为VIP休息区，有8个卡座，可容纳50人左右。它是一个集酒吧、餐饮、娱乐、休闲、交友为一体的中小型剧场。在这里既可以感受到大剧院的庄严肃穆、音乐厅的古典优雅，又可以享受到酒吧、俱乐部那份独有的惬意。（3）综合商业区1冠名权通过冠名权交易，企业得到了宣传推介的平台，AEG得到了丰厚的利润，这是一个双赢的策略。AEG将体育娱乐场馆的冠名权交易带进了中国。2016年初，AEG成功将上海梅赛德斯奔驰文化中心10年的冠名权以8000万美元出售给了德国梅赛德斯奔驰公司，这是中国第一个被冠名的场馆，也是奔驰公司在德国以外的首座冠3/9名场馆，被纽约时报称为“创出了中国冠名权交易新高”。2创始合作伙伴目前，梅赛德斯奔驰文化中心的创始合作伙伴有招商银行、中国联通、今日哈曼、可口可乐、蒙牛、轩尼诗、百威英博、RESEARCHINMOTIONRIM。创始合作伙伴的赞助费用是场馆重要的收入来源之一，而创始合作伙伴的产品或服务在AEG的场馆中则享有特殊的待遇。比如，可口可乐是梅赛德斯奔驰文化中心的创始合作伙伴，那么在梅赛德斯奔驰文化中心中只会有可口可乐出售，而没有其他品牌的可乐。3包厢包厢化是AEG的一大经营特色。梅赛德斯奔驰文化中心共有82间包厢。包厢根据人数不同，大小也不同，最多可容纳30人。包厢的出售以年为单位，价位根据包厢大小而定。目前，包厢价格大约在80万元人民币以内（按年计）。赞助商在“买下”包厢后，不但有明确的广告标识，还可以邀请公司客户观赏演出。包厢持有者可享受到如下待遇（1）包厢持有者将拥有在该场馆内举行的各类赛事及娱乐演出门票（特指各类公开售票活动）。（2）包厢持有贵宾专属通道。（3）贵宾可使用专用电梯直达包厢楼层。（4）包厢持有者有权使用贵宾俱乐部。（5）包厢餐饮服务。此外，包厢持有者还拥有以下额外福利待遇私人专属侍从、松软优雅的沙发、现场阶梯式座席、等离子平面电视、冰箱/储物柜。4演出及赛事活动梅赛德斯奔驰文化中心的演出4/9活动中，10由上海东方明珠公司出品，90由AEG出品。演出商会找到AEG与其合作，利用梅赛德斯奔驰文化中心举办演出。此外，AEG也拥有一个自己的营销策划团队来策划演出活动或体育赛事。5综合商业服务综合商业区的影城、真冰溜冰场（场内含冰球场地）、艺术展示、主题餐饮、NBA互动馆、汽车文化展示厅以及近2万平方米的商业零售区域向场馆的合资公司支付租金，独立经营。6旅游服务梅赛德斯奔驰文化中心提供游客参观服务，参观项目包括主场馆、音乐俱乐部、观景平台、溜冰场等。游客将在导游的讲解下更深入地了解文化中心，感受艺术氛围。三、梅赛德斯奔驰文化中心与通州新城（一）通州建立体育娱乐场馆的可行性分析通过前期调研以及上海的实地考察，本报告认为通州新城建立体育娱乐场馆是可行的。这个结论主要是基于三方面的原因第一，通州新城需要一个具有强大吸引力的“锚”。决定通州新城成功与否的一个重要因素是能否吸引到大量的人流到通州定居、工作、旅游。只有大量的人流到通州来，通州新城才能真正具有现代化都市的活力。而体育娱乐场馆在吸引人流方面的能力已经经过很多实践证实。以洛杉矶为例，洛杉矶市中心一度衰败，大量的人口都移到郊区居住，为此，洛杉矶成立了“市中心商业改进区”5/9（DOWNTOWNCENTERBUSINESSIMPROVEMENTDISTRICT，DCBID），专门负责洛杉矶市中心的振兴。洛杉矶目前有将近5万居民，工作日人口有50万，每年吸引一千万游客。与洛杉矶15年前的情形相比，这些数字是非常可观的。洛杉矶市中心的复兴很大程度上要归功于STAPLESCENTER，这是AEG公司1999年建成的一个项目。STAPLESCENTER开放后，20年内没有到过市中心的人开始回到市中心看湖人队的比赛。STAPLESCENTER成为了一个催化剂。当市中心的商业活动开始多起来的时候，这些活动的人也有购物的需求，也就带动了购物中心的发展。各个商业功能互相带动，形成良性循环，越来越多的人开始回到市中心居住。此外，现代商业研究也发现，能固定人流的商业场所对一个地区的发展来说非常重要，这种起固定作用的被称为“锚”。体育娱乐场馆是非常好的“锚”。通州新城需要这样的“锚”来吸引人，固定人。只有将人留下来，新城才能真正实现“白天因商务而繁忙，夜晚因休闲而繁荣”的24小时不夜城愿景。第二，梅赛德斯奔驰文化中心的成功模式是可以复制的。体育娱乐场馆的成功取决于四个关键因素演出内容、观众的体验、演出商的满意程度和赞助商的回报感。梅赛德斯奔驰文化中心很好地满足了这四个关键因素。这些要素实现的前提是一个高水准的场馆。只有一个场馆具有吸引力，才会有高级别的演出商和艺人愿意选择这6/9个场馆。AEG充分意识到了这一点，经过研究以及世界各地场馆的实践经验，AEG找到了决定场馆吸引力的要素顶级的设备和细致入微的服务。场馆的设备必须能够满足各类演出的高水准要求，必须能够给观众提供一流的视听体验。除此之外，还必须充分考虑到观众、演出人员的其他需求。对观众来说，舒适的座位、无障碍的视线、适时的餐饮、干净的洗手间、专业的服务人员等都是非常重要的观演体验。艺人则会看重舒适私密的艺人化妆间、淋浴、安全方便的出入通道以及高质量的制作系统等。由于充分把握了这些要素，梅赛德斯奔驰文化中心的演出级别和质量都非常高，2016年共有128场高水准演出，其中包括XX市纪念中国共产党建党90周年大型主题歌会；亚瑟小子、阿肯、老鹰乐队、SUPERJUNIOR等国际人气歌手演唱会；单场演唱会观众人数最多的梁静茹演唱会；“滚石30年”演唱会；“艺界人生”等。高水准场馆这个前提满足了，上述四个要素就会在连锁反应下相继被满足。一流的场馆吸引了一流的演出，一流的演出吸引了大量的观众，演出人员的满意会让演出商满意，而高上座率则会让赞助商感到投资有了很好的回报。高水准的场馆可以通过聘请专业的设计机构和高质量的建设要求来实现，其他四个要素也可以相应满足，因此，梅赛德斯奔驰文化中心的成功模式确实具有复制的可能性。将梅赛德斯奔驰文化中心的成功7/9模式复制到通州新城对新城的成功具有重大的价值。第三，通州新城在时间、空间上存在载体的可能。北京在成功举办奥运会和60周年国庆后，首都经济社会发展已经进入了全面建设“中国特色世界城市”的新阶段。虽然目前北京大型会展、体育娱乐设施整体尚有剩余，但与国外发达城市以及北京建设“中国特色世界城市”的目标要求相比还存在较大差距。现有展览场馆在规模和设施条件上难以满足大型国际品牌活动的需求，尤其是中心城区高端会议、体育文化娱乐设施紧缺，受交通、土地空间、开发成本、安全等因素限制，大型体育娱乐场馆在中心城区难以发展。这为通州建设大型体育娱乐场馆提供了难得的机遇。通州新城作为北京重点发展的新城之一，区位优势明显，轨道交通便利，与中心城区联系紧密，是环渤海多条发展走廊的重要节点，为建立大型体育娱乐场馆提供了良好的条件。目前，正在建设中的通州现代化国际新城，在其产业发展定位中将会展、休闲、娱乐、文化创意等新兴产业作为重点产业进行着力培养和提升。同时，在城市规划中，通州新城将在运河核心区由北至南依次将建设文化休闲、高端商住区和综合会展区，计划在运河与六环交汇北岸建设一个集国际会展中心、博物馆、艺术展览馆、商务会馆等为一体的会展综合体。该区域0506街区（3号地块）用地完整，空间开阔，已基本完成土地一级开发，土地上市8/9前期手续基本完成，适宜建设大型体育娱乐、会议展览等设施。并且该区域滨河亲水，邻靠运河生态森林公园，具备发展特色公共文化休闲等产业的必要环境，完全可以在通州新城建立一个区别于中心城区场馆、独具滨水特色的一流大型体育娱乐场馆。这样不但会给通州新城注入强大吸引力，而且对中心城区高端体育文化娱乐设施紧缺也是一种补充，对中心城区的交通拥堵等问题也是一种缓解。（二）梅赛德斯奔驰文化中心值得学习的先进理念梅赛德斯奔驰文化中心的成功是先进理念的成功。其值得我们学习的地方有第一，高标准的规划是基础。奔驰文化中心所代表的是一种引领于世的全新文化业态，投资方为此成立了专门的经营管理公司对中心的运营管理进行长线规划,并将运营计划融入整个建筑布局和建设，以国际化标准打造世界级一流文化演艺场馆，力求中心的建筑布局及其衍生功能能够满足后续利用和长期高效运营的使用目标。这使得该中心不仅在世博期间承担了开闭幕式以及200多场大型文化演艺活动的任务，而且一跃成为上海最富有时代气质的文化标杆，成为中外流行时尚文化交流场所及影响力辐射东亚地区的综合性演艺娱乐场所。奔驰中心的成功案例告诉我们，在通州新城建设中务必重视前期规划设计工作，在规划设计工作中要考虑到后期的运营，做到规划设计与专业运营计划并重，这样才能利于城市的后期运9/9营和长期可持续发展。第二，真正将客户需求作为运营第一要务。AEG非常重视市场调研和经验总结，在场馆的设计和管理运营上充分考虑演出人员、观众、演出商和赞助商各方