浅谈基层农行市场营销的现状与对策

1/6浅谈基层农行市场营销的现状与对策市场营销是经营者选择目标市场，运用整体营销手段为客户提供满意的产品和服务以获取最佳经济效益的活动。目前，处于市场经济条件下的基层农行，仍然延用一些传统的管理模式，已远远难以适应日新月异经济金融环境的变化。因此，建立市场营销体系已成为基层农行刻不容缓的紧迫任务。下面，本人就基层农行市场营销的现状与对策谈谈一些看法。一、基层农行市场营销的现状近年来，基层农行在坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标经营理念的基础上，积极探索适合自身的市场营销活动，在产品创新、文优服务方面取得了可喜成果。但在营销手段和营销方式上仍存在一些问题，主要表现在一集约化经营指导思想还不够明确。由于经济资本理念2016年刚刚引入，各行对此理解还不深不透，存在注重传统业务多，注重现代业务少，低风险、高回报业务少，低回报，高风险业务多。在综合效益最大化上，经济资本回报制约的观念还不强，经济资本回报率还没有成为拓展业务首先考虑的问题。（二）上下联动、整体推进意识淡薄。目前，基层农行存在一线员工侧重柜面服务，管理部门侧重内部管理，2/6市场营销部门注重部门的单打独奏和应急性的单项开发，缺乏全行性整体推进和系统性拓展。三产品营销没有实现有效整合。资产业务、负债业务、中间业务多头管理，分项考核，很难为客户提供全面周到的服务。对客户提供的差异化、个性化服务还没有真正落到实处，无论是对大客户，还是一般客户营销的产品都差不多，提供的产品也不够精细。四中小企业抵押担保和授信问题难以解决。由于中小企业资金实力不强，难以找到合适的担保单位，因此对企业的授信额度较低，企业要扩大生产规模，难以突破资金瓶颈。（五）员工素质低，影响了市场营销的开展。从总体上看，农业银行员工素质偏低，县一级支行员工能精通计算机、国际业务、英语及法律知识更是寥寥无几。存在员工素质参差不齐，知识结构相对低下，使他们难以适应在不同的时间、地点，对不同的客户群体，采取多样化的营销方式宣传银行或推介产品及服务的需要。二、基层农行市场营销拓展的有效途径鉴于以上分析，基层农行市场营销存在的问题必须通过以下途径来解决一强化集约化经营理念，推行经济资本管理。在考核指标的设置上，加强经营集约度的考核。转变存款考3/6核方式，存款增长要从数量扩张型向质量效益型转变，重点发展成本低、稳定性强、流动性风险小的存款。推行经济资本管理，强化经济资本回报约束，提高贷款回报率，避免规模扩张的风险和经营上的短期行为。二强化品牌营销，提高市场占有率。“酒香也怕巷子深”，在市场竞争日益激烈、金融产品层出不穷、金融需求多样化的今天，基层农行必须创新品牌，讲究营销策略，才能在竞争中占有主导地位。因为再好的品牌，如果不去营销，就不可能占领市场，赢得客户。通过有效营销，一方面，让客户享受品牌产品与服务，了解市场信息和客户潜在需求，另一方面，不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。在品牌营销中，一要注重品牌客户关系管理，培育品牌忠诚客户。品牌客户是业绩优良、实力雄厚、有市场影响力的企业集团或高收入群体，拥有了忠诚的品牌客户，就拥有了市场，就拥有稳定的赢利来源。因此，一方面，要以品牌为纽带，通过贴近客户，不断发现和满足客户需求，帮助客户实现和扩大其价值，并与客户建立长期信赖关系，巩固现在的忠诚客户，拓展新的忠诚客户；另一方面，要通过品牌客户扩大银行品牌影响，提升品牌价值，扩大品牌效应。二要注重品牌知名度和美誉度营销管理。要建立和完善营销渠道，在优化传统的直接营销渠道的同时，大力发展电子货4/6币、网络银行，电话银行等间接分销渠道，保持品牌销售的安全、顺畅、优质、高效；运用传媒、广告、人员促销、公共宣传等组合促销策略传播品牌信息，扩大品牌效应。三明确重点，积极营销效益存款。一是以重大项目建设为契机，及时瞄准、跟进当地存款市场的新增长点。二是利用扶贫贷款优惠政策，积极营销优质高效机构客户，对己发生信贷业务的客户，加强管理，提高货款归行率、资金留存率。三是加强对板块资金的拓展营销力度。四是加大上海业务的引存力度。五是整合产品资源、渠道资源，建设和改造一批上档次，上规模的精品网点，提高网点的综合营销能力，为客户提供差异化、个性化的精细服务。四正确认识风险与营销的关系，积极支持优质中小企业。在支持中小企业发展中，要区别老企业和新企业，对老企业，只要第一还款来源充裕，有发展前景的，要在提供有效担保的基础上给予积极支持。对新企业重点支持一是有出口创汇带来国际结算的企业，二是具有有效足值抵押的企业，三是鼓励并推广采取担保公司进行风险控制的形式。要加强客户关系管理，落实总行“伴你成长”品牌战略，在积极营销新客户的同时，加强对老客户的关系管理，建立长期、稳定、双赢的利益共同机制，深度开发客户价值。五理顺管理体制，突出重点，加快中间业务发展。5/6一是成立电子银行机构，以科技为支撑，加快电子业务的快速发展，统一协调中间业务营销管理。二是提高中间业务考核权重，促进各行树立中间业务的主业观念，使中间业务与资产负债业务协调发展。三是选择收益高的中间业务作为拓展重点，推动中间业务由劳动密集型向技术密集型转变，拓宽中间业务收入来源渠道，改善中间业务收入结构。四是强化中间业务定价管理，逐步从低收费和免费项目中退出，扩大服务收费项目。六建立高效的市场营销内部运行机制。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是商业银行市场营销顺利开展的保证。从现代商业银行的实践来看，全面推行客户经理制，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据需求设计推出新产品；后台按业务分工具体“加工生产”，将成为银行市场营销战略的实施模式。在此基础上，实行客户经理等级管理，以级定薪，以绩定酬，多劳多得，岗变薪变；加强客户经理培训，提高客户经理综合素质；建立客户经理评价体系，加强对客户经理的考核，提高客户经理的市场拓展能力，达到吸引客户、留住客户、提升客户、发展客户的目的。七培养造就一支高素质的市场营销队伍。特别是6/6高层决策人才、职业银行家、公关大师、策划精英、科技专家，律师、会计师更是重点培养目标。必须建立一整套完整合理的人才录用、培养、选拔、交流、激励、制约机制，使人尽其才，才尽其用，充分调动全行员工的工作积极性、主动和创造性。要摒弃行政级别的思想观念，原有的行政级别观念与市场竞争的理念是相背离