保险营销总结

1/7保险营销总结概念保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为核心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。保险营销管理程序与规划管理程序1、分析市场机会2、研究和选择市场目标3、制定市场营销策略4、编制市场营销纲要5组织执行和控制市场营销覆盖战略五种单一细分市场集中化，保险商品专门化，市场专业化，选择专业化，全部覆盖营销策略4P策略产品，价格，分销渠道，促销保险营销计划的内容1、保险营销计划纲要2、市场营销状况3、机会与问题分析4营销目标5、营销策略6、行动方案7、预算8、控制保险经营观念生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念保险商品的特性1、不可感知性2、不可分离性3、不稳定性4、不可储存性5、价格的固定性顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分顾客总价值指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全2/7部利益，由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值组成。顾客满意顾客购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效相比较后形成的感觉状态。保险营销环境分析保险营销环境与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的总和。分为微观和宏观环境微观包括供应者（保险公司）、营销中介人（保险代理人）购买者，竞争者，社会公众，企业内部各部门宏观包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境（价值观念，道德规范，宗教信仰，风俗习惯）同行业竞争中要注意的问题1、卖方密度（保险竞争者的数量）2、服务商品差异（各家保险公司提供同类保险服务商品的差异程度）3进入难度（一家新的保险公司试图加入某个保险市场时遇到的难度）保险需求与购买者行为分析需求的五个层次1、生理需求2、安全的需求3、友爱与归属的需求4尊重的需求5、自我实现的需求保险需求的特征客观性，多样性，差异性，层次性，3/7渐进性，波动性，选择性，隐蔽性，非迫切性对个人而言保险需求的五个层次生理，劳动，职业，经济，心理安全保险需求对企业而言保险需求的四个层次财产，收益，责任，信用安全保险需求购买者行为分析1购买者角色发起者，响应者，决策者，投保者，使用者2购买行为分析购买行为消费者为满足家庭、个人或单位的保险需求，在一定的购买动机驱使下进行的购买保险商品活动过程中的所作所为从购买目标看购买行为全确定型，半确定型，不确定型从购买态度看购买行为理智型，被动型，补迫型，时髦型，消极型，经济型，疑虑型从性感反应看购买行为沉着型，温顺型，激动型3购买形态分析1市场由谁构成，购买者（WHO）2购买什么，购买的对象（WHAT）3为何购买保险，购买目的（WHY）4谁参与购买，执行购买的人（WHO）4/75怎样购买，购买方式HOW6何时购买，购买的时间WHEN在何地购买，购买地点（WHERE）4购买动机分析1理智型2诱发型3感情型4被迫型5时髦型6投机型5购买决策程序分析过程1引发需求2收集信息3比较选择4购买决策5购后评估对竞争者的分析竞争实力取决于1产品组合2营销地位3经营规模4新险种开发能力5资金实力6管理能力7对外界的反应能力8营销渠道情况、公众形象波士顿矩阵法波士顿矩阵四种不同类型业务特点问题类市场增长率高而相对市场份额低明星类问题类经营成功则成为明星类业务，较高的市场增长率，使其成为高速增长市场中领跑者，市场份额点有也高金牛类明星类业务市场增长率降至10以下仍保持较大市场份额，给公司带来大量的现金收入，获取高额利润狗类市场增长低，份额小，投资回报率低，损失大，又称“丢钱的陷阱”5/7迈克尔波特的五种竞争作用力新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的砍价能力，供应商的砍价能力，现在竞争对手之间的竞争不同竞争者的竞争策略1市场领先者策略1设法扩大顾客对本公司的产品需求方法加大宣传，保险创新（设计新险种，技术创新），拓宽营销渠道2保护现有市场份额（阵地防御，进攻性防御，运动防御2市场挑战者策略1明确战略目标1进攻目标，条件A本公司在行业中有一定声望B偿付能力充足产，承保能力过剩C主要的竞争者或挑战者所实行的策略与本公司类似时D主要竞争对手在经营决策上失误或正在犯其他错误有可乘之机2固守目标3选择进攻策略（正面进攻（险种，广告和费率较量）和侧翼进攻）3市场追随者策略1紧随其后2有距离追随3选择追随4市场补缺者策略6/7保险营销调研意义1有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位2有利于提供制定保险营销决策的依据3有利于促进保险企业改善经营管理内容1保险市场需求调研（购买量，购买心理，购买动机和行为）2保险市场环境调研（社会文化，政治与法律，人口，经济与技术，气候与地理，竞争环境）3保险市场营销调研（险种，保险代理，促销，保险费率调研步骤1确定调研方案（1确定调研目标和调研的具体问题2设计调研方案3调研费用预算和时间安排）2收集资料3调研方案设计4整理分析资料5提出调研报告（内容报告题目，报告目录，内容概要，关于调查项目的情况介绍及背景材料，调查经过，结论