赴上海柑桔市场考察报告

1/12赴上海柑桔市场考察报告为促进我区柑桔销售，9月24日至29日，由区政府办公室苏俊科长带队，区供销社组织宜昌晓曦红、李家台等柑桔专业合作社赴上海、南京进行了柑桔市场考察。考察团一行7人，26日至27日在XX市经协办的安排下，对XX市规模最大、品种最全、管理现代化程度最高的“上海农产品中心批发市场”进行了详细考察，同时，还对部分超市柑桔经营情况进行了调查了解。29日上午考察了“南京果品中心批发市场”。现将考察情况报告如下一、上海、南京柑桔市场考察情况（一）上海农产品中心批发市场上海农产品中心批发市场是原国内贸易部确定建设的五个国家级大型农产品中心批发市场之一，是一座综合性、多功能、现代化的大型农产品批发市场，为XX市“菜篮子”重点工程。该市场规划占地面积500亩，计划总投资5亿元。一期占地面积180亩，投资亿元,建筑面积45000M2。该市场于1998年正式投入营运，年交易额22亿元。市场分为粮油、蔬菜、果品、肉禽、干货、水产等六个交易区（部），其中果品交易区面积7000M2，26个交易行，日交易量2000吨。柑桔（含柚）交易在果品交易中占有重要位置，目前的日交易量为300吨，高峰期达2/12到500至600吨，平均交易价格约为元/KG。进场交易的柑桔都有或简或精的包装，大部分产品打出了自己的品牌，进行品牌营销。销售方式有自营（生产者进场直销）、代理、批发商收购等多种。（二）柑桔市场情况上海、南京同属华东市场，对柑桔的需求结构和市场价格大同小异。1、需求量据有关资料记载，XX市总人口1800万，年柑桔需求量约45万吨；XX市总人口610万，年柑桔需求量约14万吨。2、消费结构XX市国际大都会的特点，决定了其“高端市场”的柑桔消费习惯和消费倾向。在外形上，要求柑桔色红（着色度达到80以上）、鲜果直径在70MM左右且大小均匀；在品质上，要求皮薄、味偏甜、肉嫩且化渣；在包装上，要求轻便易携带，数量具有可选择性（从3KG10KG）。XX市场的要求与上海趋同。3、品种及产地结构在品种上，宽皮柑桔和橙类消费比例接近；特早熟品种由于其着色度不高销量有限，主要集中在早、中熟品种上。从产地上看，洋水果（如澳桔、美国脐橙等）所占比例在逐年增加，且有进一步扩大的趋势；国内柑桔主要以浙江、江西、广西、江苏、湖南等地柑桔为主，宜昌柑桔除XX市场隅有秭归脐橙销售外，在XX市场几乎未见踪影。4、市场价格目前已进入XX市场的早熟品种，因产地、着色度、品质、加工（打蜡）和包装不同，批发价从元/KG至元/KG不等。其中散装和编织袋装3/12柑桔批发价在元/KG以下，包装、着色较好的广西、江西柑桔批发价格可达元/KG。从上海、南京两地市场看，批发与零售之间的价差较大，每公斤价差可达35元甚至更高。5、市场准入超市、大型果品批发市场，对柑桔进入该市场要进行产地、品种、数量的登记和质量检测。（三）柑桔销售洽谈情况在“上海农产品中心批发市场有限公司”，我们听取了公司总经理朱文照、常务副总经理张春华等同志的情况介绍，观看了关于市场经营管理情况的录像，并在友好的气氛中就下一步的交往与合作进行了洽谈。洽谈达成了以下几项合作意向1、XX区任何一家柑桔合作社或经营大户委托场内批发经营户销售，由批发市场结算部代理结算，以保证资金安全。2、在适当的时候，由批发市场出面组织一批经营大户，与宜昌的合作社对接，并经协商形成一种合作经营模式，大量销售宜昌柑桔。3、批发市场提供场内交易摊位，并减免部分费用（租赁费和其他相关收费），由柑桔合作社或经销大户在场内直销，亮出“宜昌柑桔”品牌，以扩大宜昌柑桔在XX市场的知晓度。4、“宜昌晓曦红柑桔专业合作社”与法国“佳乐福”超市上海总部经洽谈，上海“佳乐福”欲将晓曦红柑桔作为超市与基地对接的产品之一，形成长期的合作关系，并达成了XX年供货300吨的意向协议。二、上海柑桔市场考察的几点启示此次上海之行，考察组的同志不仅开4/12阔了眼界，了解了市场，也学到了不少上海人的柑桔经营之道，感触到了我们自身的不足。概括起来，有以下几点启示启示一要树立营销网络观念。营销网络又称营销渠道，是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。网络解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。销售网络是企业把产品向消费者转移的过程中形成的市场资源，它要求一个产品要有自己稳固的销售渠道和市场。多年来，宜昌柑桔的销售模式主要是“等客上门”、“田头销售”，由于没有在全国主要销售市场建立营销网络，致使对适销的品种、上市时间、品质要求、产品价格等市场信息反映迟钝，缺失了对柑桔市场的话语权，上海人称这种方式为“等人来宰”，产品的大部分市场价值都被中间商所截获，柑农收回的只是生产投入和低廉的劳动力成本。因此，宜昌柑桔应该树立营销网络观念，采取进场直销、经纪人代理、超市与基地对接、产销合作等多种形式，在全国几大主要柑桔销区建立自己的营销网络，形成“买全国、卖全国”的柑桔销售网络体系。启示二要树立品质立柑观念。从XX市场的柑桔销售情况可以看到名优特柑桔需求旺盛，优质优价明显。一市斤“澳桔”的售价高达10元，而同样重量的“温州蜜柑”只能卖到2元左右。不同品种、不同质量的果品在价格上会出现分化，名特优新品种及品5/12牌优势明显的产品会持续畅销，给柑农带来的效益也会不断增加。目前，我区柑桔产业的发展尚停留在扩大种植面积、提高柑桔总产的“粗放经营”阶段，新品种的选育和引进力度不大，对提高柑桔品质措施乏力，增产难以增收。浙江温州是我国宽皮柑桔的发源地之一，上个世纪七、八十年代无论产量还是销量都居全国之首，是当然的柑桔“大哥大”。近几年因其品种更新乏力，逐渐被优质新品所取代，其地位也一落千丈、风光不再了。这个现象说明了一点，那就是“没有精品就没有市场，没有市场就没有效益。”在上海和南京柑桔市场，人们对优质新品反应敏感，却对传统产品反应冷漠，相信其他城市也会如此。我们认为“以数量取胜市场的观念”会逐步淡出，建立“品质立柑”的观念才是当务之急。启示三要树立品牌营销观念。当今的市场上，已有相当声誉的品牌柑桔会随着发展而越来越多的被消费者所认同，如澳大利亚的“澳桔”，我国引进并改良的“纽荷儿”、“长红”、“秭归脐橙”等，而不具品牌的产品则难以被消费者接受，终究会因竞争的加剧而退出市场。在上海农产品中心批发市场，该市场总经理朱文照在看完“晓曦红”牌柑桔简介材料后说，“晓曦红”这个品牌看起来不错，但在上海没有知名度，只要加强宣传和推介，上海的消费者会逐步认知它，接纳它。品牌是产品在市场上的“敲门砖”，建立自己的品牌体系并持6/12之以恒地去宣传推介，彰显其产地物候、品质特征、营销理念以及文化内涵，才能在消费者心目中树立起产品的“品牌印象”，从而收到“品牌效应”。据悉，长江三峡地区将建设“柑桔经济区”，在全市12个县市建设200万亩优质柑桔板块基地，统一使用宜昌蜜桔、秭归脐橙两大品牌。这是一个极好的机遇，我们应该以此为契机，从品种选择、生产标准，到果实采摘、加工分级、包装销售等全过程建立起一整套宜昌柑桔的“品牌”管理办法，树立宜昌柑桔的品牌形象。启示四要树立市场化运作观念。随着人们生活节奏的加快、生活水平和生活质量的提高，果品市场在发生着悄然的变化，柑桔的中高档市场已越来越向连锁化、超市化方向发展，千家万户的柑农分散经销的传统已不适应市场形势的发展与变化。因此，作为全国宽皮柑桔重要产地的XX区，要遵循柑桔产业发展规律的原则，建立以市场为导向的运作机制，主动走出去，了解市场、把握市场，按市场需求组织柑桔的生产和经营。摒弃以我为主、以产定销、等客上门的传统经营理念，无论在柑桔的品种、内在质量，还是在包装上，都要与市场需求对接，而不能与市场脱节。在坚持市场化运作的同时，政府要通过适当的形式（如组建农产品经纪人协会等）加以引导和协调，并在政策上予以扶持，使我区的柑桔产业实现可持续发展。启示五树立科研促发展观念。科学技7/12术是生产力，这是一个颠扑不破的科学命题。在柑桔产业发展上，我们要坚持科学发展观，以科学研究促进品种改良，以科技推广提升柑桔品质，以科技进步提高市场占有率。上海农产品中心批发市场常务副总经理张春华给我们打了这样一个比方柑桔产业的发展主要包括三块，科研、生产和市场，这三块在运作中应呈现“哑铃型”，两头大中间小，即生产只占很小一部分，勿需花费多少精力，应该十分重视的是科研和市场。而在“粗放经营”阶段，这三块是呈“橄榄型”的，中间大两头小，不重视科研和市场。仔细想来还真有道理，因此只有加强科学研究和新技术的推广应用，才能培育出优质的新品种，而只有重视市场的开发和网络建设，才能在白热化竞争的市场中立于不败之地。综观当今柑桔市场，三年左右的时间就会推出一个乃至一批新品种，而只有优质的新品才是市场永久的“宠儿”。三、对XX区柑桔产销的建议XX区的柑桔生产由于历史原因，主要存在以下几个突出问题第一，成熟期集中，上市时间短。在我区现有柑桔中，优质新品种不多，产量也十分有限，温州蜜柑占到了总产量的70左右，其中早、中、晚熟品种比例约为631，这些品种主要集中在10月下旬11月上中旬采收上市，造成了上市期集中，供应周期短的不利局面。第二，柑桔品种老化，市场竞争力差。XX区处于柑桔栽培北缘地区，有效积温较低，8/12柑桔质量较南方省份逊色，加上栽培过程中使用农药、化肥，有机肥使用较少，技术陈旧，多凭经验管理，致使柑桔口味变差，质量下降，在市场竞争中明显处于劣势。第三，统装采摘和销售，加工产业滞后。我区柑桔长期受区域供给的影响，主要销售到华北、东北地区，对柑桔的品质要求不高，统摘统销，优质卖不出优价。再者，绝大部分用来鲜食，加工利用较少，柑桔加工业局限于打蜡包装，资源流失严重。在当前柑桔普遍供大于求的局面，加工能力的滞后，不能缓解供求矛盾，提高附加值，对我区柑桔业的发展十分不利。针对上述情况，我们仅从市场营销的角度提出以下几点建议，供领导参考。（一）改变“等客上门”的销售模式，建立全国性柑桔销售网络体系。要使我区柑桔彻底摆脱“卖难”的境况，必须改变现在的“桔园销售”的模式，主动走出去，建立自己的销售网络。依据我区柑桔质量现状和品种更新的要求，按照市场细分理论，将我区柑桔的主要销售地区分为华东市场、华北市场、东北和西北市场，并选择部分大中城市设立销售网络，通过进场直销、与当地批发商合作、委托代理等方式，在较大的农产品交易市场建立较稳固的销售渠道。要通过设立柑桔销售网点，长年经营苹果、香蕉、核桃、板栗等其他干鲜果品，形成“买全国、卖全国”的格局，使设立在这些城市的网络常年化，长期化。同时，要加大9/12各地果品市场信息的收集、整理和分析，及时提供完整、全面的果品市场信息资料，使各地的销售网络成为果品生产、品种结构调整、加工包装等环节的指示器、风向标。（二）培养柑桔经纪人队伍，加大柑桔销售力度。经纪人是柑桔销售的主力军。据调查，我区龙泉、鸦鹊岭、小溪塔、三斗坪等乡镇（街办）有较销售能力的柑桔销售经纪人在10人左右，每人每年销售柑桔都在万吨以上。但对年产30万吨柑桔的XX区来说，经纪人队伍仍显不足，加强经纪人队伍的培育，提高他们的自身素质和跑市场能力显得十分重要。建议由区直一家业务单位牵头（如区供销社等），组建XX区农产品经纪人协会，由政府给予一定的资金支持，建立一套农产品经纪人选育、培训和相互联络的机制，促进经纪人队伍的发展壮大和我区主要农产品与全国大市场的对接。（三）积极做好柑桔促销宣传，做大做强“宜昌柑桔”品牌。当今的市场是网络的市场，也是品牌的市场。产品只有做成有名的品牌才能拥有市场，也才能从市场获得较高的附加价值，因此，我们要一定要加强柑桔品牌的建设和宣传。要利用我区已经注册“晓曦红”品牌的有利条件，在宜昌柑桔的大品牌下，将蜜桔、夏橙、椪柑等品种整合为“晓曦红”系列产品，通过电视、网络、报纸、推介会、展示会、柑桔节等多种形式，进行“晓曦红”品牌宣传和柑桔系列产品促销，进一步扩大柑桔销售10/12市场。同时，利用上述形式定期发布柑桔产业信息、推广柑桔栽培技术、组织规范化生产，带动商标印刷、纸箱、网袋和果蜡等配套产业的发展，形成产业集聚效应。（四）加大科研和新技术推广力度，提高柑桔内在品质。为切实提高我区柑桔的品质，应重点做好以下几个方面的工作。一是加强柑桔生产科研、技术指导和管理。成立项目技术小组，由区、乡镇、村柑桔技术人员组成，聘请省、市有关专家作技术顾问，依托区科学技术协会、区特产技术推广中心、区柑桔协会和柑桔专业大村，引进推广柑桔新品种、新技术和新成果，制订我区绿色（无公害）食品柑桔生产技术规程，建立我区的良种繁育体系、栽培体系、技术支撑体系和加工流通体系为重点的优势产业体系建设。二是提升柑桔产后商品化处理水平。提倡果品清洁、打蜡、分级、包装后上市，提升柑桔商品质量和档次，提高市场竞争力。要防止柑桔产后加工处理低层次重复建设的倾向，重点支持12家柑桔生产企业（合作社）引进先进设备，使柑桔的光电分级、品质检测、打蜡包装一次性完成，增加柑桔产后处理的科技含量和附加值，然后分级包装后运往不同的市场销售。三是提倡完熟采收，提高柑桔的外观质量和品质，增加市场卖点。四是注重柑桔品种结构调整。要在全区范围内建立柑桔品种轮换机制，适时调整品种结构，主动适应市场需求的变化，提高11/12宜昌柑桔的市场占有率。（五）组织柑桔的标准化生产，强化产业化经营。柑农一家一户的分散种植和田间地头的就地销售模式，是导致我区柑桔结构调整难、品质提高难、销售价格低的主要因素。提高柑桔生产的规模化程度，统一实施标准化生产，也是主动适应市场、发展柑桔产业的重要途径之一。对此，我们提出以下建议第一，建立标准化、无公害柑桔生产基地。要积极争取国家优势板块基地项目建设资金和财政安排的专项资金及其它资金，在制订我区柑桔绿色食品生产标准的前提下，以柑桔专业合作社、柑桔协会、柑桔专业村为依托，建立柑桔标准化生产基地，实行统一品种及结构调整、统一按标准组织生产、统一病虫害防治、统一采摘、统一加工处理、统一商标品牌、统一包装销售。第二，要积极推行果园规模经营。大力倡导通过