农行鄞州支行电子产品业务营销现状及发展初探

1/9农行鄞州支行电子产品业务营销现状及发展初探作为现代企业的商业银行，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。“营销”的理念如洪钟般每天在耳边敲响，让你不敢坐在办公室等待天上掉馅饼。在这种先进的而且是必不可少的思想观点的指导下，2016年，农行宁波市分行的电子产品业务开展了一次大规模的营销活动，鄞州支行积极响应，鼓励全行员工进行贷记卡、网上银行的营销，并予以高额奖励。半年过去，成绩显著，漏洞也不少。本文试图从取得的成绩、存在的问题及原因等几方面来探讨鄞州支行今后电子产品的发展方向。一、2016年电子产品业务任务及奖励措施2016年，农行宁波分行全行银行卡和电子银行工作的总体要求是认清形势，积极探索，努力创新，主动营销，以贷记卡发展和电子银行体系全面完善为重点，优化业务结构和组织架构，提高经营效益，建立贯穿业务全过程的风险控制体系，加快发展非柜面业务的步伐，分行的主要工作目标是银行卡卡量超过300万张，其中贷记卡新增4万张；全年累计消费额达到40亿元；银行卡收入力争达到亿元；国际卡收单达到亿元；非柜面业务占比有较大提高；网上银行个人注册客户新增3万户；全年网上银行交易额达到1500亿元。为达到这个工作目标，提高贷记2/9卡和个人网银注册客户的市场份额，分行将在有限的财务计划中切出一块进行单独奖励。凡各行在年度中每发展一户有效贷记卡和个人注册网银，并有6次以上交易量的，每发展一户分别奖励120元和80元。鄞州支行在分行政策刚出台就给予积极的响应，并把奖励金额分别提高到130元和90元。二、现阶段鄞州支行电子产品业务营销业绩营销活动推出以后，该行的贷记卡、个人网银业务得到前所未有的发展，基本情况如下（一）该行在2016年底贷记卡发卡量是1293张，其中有效卡960张；至2016年6月底，新增贷记卡3962张，其中有效卡1067张，新增卡比上年累计增长306，新增有效卡比上年增长111。加上今年新增部分，2016年6月末贷记卡总卡量5255张，名列全市第一；其中有效卡2027张，有效卡占比为38，名列全市第二。（二）网银交易（个人网银企业网银）166亿，排名第一。个人网银业务客户数在2016年底为2448户；至2016年6月底，新增个人网银注册帐户8808户,比上年累计增长359，排名全市第一；合计该行个人网银注册已达11256户本年累计个人网银交易额为8亿，排名第一。企业网银客户数在2016年底为460户，至2016年3/96月底，新增企业网银客户注册数141户，比上年累计增长31，本年累计交易额158亿，排名第一；至2016年6月底合计客户数601户。三、营销过程凸现的问题成绩是喜人的，但是营销过程中出现的问题却让人担忧。首先是贷记卡营销问题3月底因该行员工有虚假营销被分行抽查到，所有贷记卡申请表被退回，要求整顿。从被退回到现在，支行电子产品部对5000多份申请表一一进行电话核实，需要退回到营销人员手中的接近一半。在这一半的退表中，80以上属于不真实资料，工作效率极为低下。有很多人把虚假的申请表稍作改动再次上报，致使电子产品部审查的申请表份次远远不止5000份。具体存在如下两大类问题第一类、真实性核查，虚假资料多。1、申请人本人不知情。申请人声明自己未在表上签名。2、申请人说不出申请表上所填的自己单位的地址、名称。3、单位电话与单位不符。4、乱开收入证明，因客户否认自己是该单位员工而被查实。4/95、所填客户单位不承认有该员工。6、呼叫申请人手机，申请人回答的家庭电话、家庭地址与资料中填的不符。7、多个申请人的住址是同一套房子；多个申请人的家庭电话是我行各办公室、储蓄所、分理处电话。8、本行员工冒充申请人接听分行、支行的核查电话。第二类、报送资料填写不够认真，缺陷较多。比如签名涂改、信用报告不符发卡要求、填写错误等。其次是个人网银营销问题4月份新增注册网点8个，准入门槛低和审查权下放使个人网银注册泛滥，有效率极低。收取身份证复印件和自己代替客户在网上虚假交易转帐占了相当大一部分。因为贷记卡审核权最终在分行、总行，该行的营销问题被他们发现以至反响较为强烈，而网银营销存在的问题积存在支行，纰漏还未暴露而已。电子产品部认为网银的问题应该是更为严重的。客户不知情的虚假营销、无效帐户的资源占用等等，给该行今后的网银帐户管理带来未知风险。据调查，前期该行员工营销的贷记卡客户和网上银行注册客户，绝大多数是为了完成考核任务，没有进一步的消费意向和发展潜力。四、产生问题的原因分析5/9全员营销活动开展以来，支行电子产品部工作一直处于比较被动的局面。除了部门新成立，管理人员工作经验欠缺这些客观因素外，我们进行了认真的分析，并召集二级支行副行长、客户经理进行了座谈，比较一致的观点是1、纯粹的逐利目的让营销过程变得简单粗放。高额的物质奖励刺激了一些员工弄虚作假，搞来身份证复印件，代替亲朋好友或根本不认识的人填写资料申请贷记卡和网上银行，一手包办。便本来严谨的业务拓展变相为逐利营销。2、扣罚原则让部分无营销资源的员工不得不弄虚作假，以使自己这部分奖金不被扣除。他们反复把虚假资料上报。3、二级支行、分理处的行长、主任、支行部室经理对风险不够重视，部分领导无视下属员工的作假行为，甚至有鼓励的倾向。4、客户经理素质低下，导致大量虚假资料未能在第一道关口被拒之门外。很多客户经理在这次营销过程中没有履行自己的岗位职责，把应该由受理岗承担的申报资料真实性、完整性的审查责任置之不顾，来者不拒，直接将责任推向了支行。同时，也造成了大量的复印、打印、传真浪费。6/9五、对电子产品营销业务发展的思考市场营销是“商业银行针对客户开展的以客户为中心，以满足客户的需要和欲望为己任，以综合营销策略获得客户对产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质的服务赢得客户的满意，从而实现商业银行经营目标的过程”。营销是要讲究策略的，若盲目冲动地把量作为占领市场份额的标准，大量涌入，再大批注销，势将浪费人力财力，同时也给真正的用户带来麻烦，损害农行形象。如果我们把这种弄虚作假、既伤害客户利益又伤害银行利益的行为也称为营销的话，那将是农业银行新兴的电子产品业务的悲剧。我们认为农业银行电子产品业务要持续发展，必须树立一个新的营销理念；出台一套可行的营销指引和管理细则；培养一支好的产品经理队伍；找准一批目标客户。1、树立一个新的营销理念。彻底打破将贷记卡、网上银行理解成面向少数传统意义高端客户专用产品的观念，消除准贷记卡经营中曾经遇到的风险恐惧后遗症，了解产品特点，分析产品定位，明确客户对象。例如贷记卡，要突出“宽进、严控”的特点，力求简化客户申办手续，降低办卡门槛。电子产品面向大众市场是我们营销中要树立的一个基本理念。2、营销指引先行，管理细则配套出台。种种问题的7/9一个很大原因是计价奖励实施细则和营销指引方案出台过晚。5月底才姗姗出台的营销指引已经不是名副其实的“指引”，成了限制条款，并且是对前面行为进行纠偏的限制条款，失去了最初的指导意义。在开始营销行动前先有详细的营销指引、管理细则来规范，就不会出现盲目失控的局面。3、建立电子产品经理准入制度，培养一批优秀的电子产品业务客户经理队伍。客户经理是伴随着新型的银行市场营销理念的确立而诞生的，专门负责与客户进行联络沟通，及时了解需求变化，营销银行金融产品或服务，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案，在市场营销中起着重要的作用。作为新兴金融产品的电子产品，对其专职的客户经理有着更高的要求，不仅要熟悉了解产品，更要学习营销技巧、营销理论等。一支专业的好队伍是产品走向市场是否成功的关键。4、找准一批目标客户。这次的营销实例告诉我们，大多数网点和员工的目标客户没有找准。我们不是让所有的农行员工把家里老老小小都带出来作为农行客户。事实也证明，农行员工的绝大多数亲属并不适合做银行电子产品的服务对象，他们不想用，不会用，除了占用资源，成不了有价值客户。客户只有有无价值之分，而无忠诚不忠诚之分，银行只有用优异的产品去竭力吸引客户成为你的8/9有价值客户。有调查表明，只拥有活期存款帐户的客户，50会在12年内离开；只拥有定期存款帐户的客户，30会离开；而同时拥有活期、定期、网上银行的客户，最终选择离开的比例只有12。多种渠道的存在增加了客户的离开成本，从而能够真正挽留客户。用农行的电子产品及其良好的服务去留住一批有价值客户，这是我们的目标。如大嵩支行为在他们那儿开户的一家AA级企业的17位中层干部争取到了3万元的授信额度，就是一次成功的、有目标的营销。这些中层干部因为学历、职称的原因，打分是达不到这个授信标准的，但是他们有独立的为企业接待、消费买单的权利，并且公司为他们担保。我们与分行卡部进行了沟通，补充了一部分文件，顺利报卡成功。开户企业的中层干部、员工应该是我们的首要目标客户，并且，地处乡镇的企业比城市企业容易找到客户群体。而网上银行用户的特征十分显著年龄集中在1838岁之间，学历大多在大专以上。由此可见，我国网上用户以高学历的青年群体为主，这其中孕育着许多未来的优良客户，赢得了他们就是赢得了农行的未来。新业务在推出过程