非线性战略——变中求胜(1)

1/9非线性战略变中求胜1具有改造整个行业之功的创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”。可惜的是，创新者难以个个成功作为一个对企业战略感兴趣的技术人员，长年来一直令我著迷的是，一项新技术改变游戏规则后给整个行业带来的变化，这一变化通常能使成本效率呈数量级即10倍地提高。建立在技术之上的行业通信、计算机和医药业的发展史，就是以这些变革为标志的。例如，个人电脑的发明改变了计算机业中每个成员的商业模式；互联网的发展使通讯业中每个成员的业务转型；还可以这样说，运用分子生物学原理制造的新药很可能改造整个制药业。可是，我在研究商业史的时候却发现，具有深远意义的战略行动并不全是由技术创新引起的。比如，西南航空公司（SOUTHWESTAIRLINES）的建立是其高层管理人员参与推动改变监管环境的结果，这种环境变化使他们可以与地位稳固的现有航空公司展开竞争。他们提出的低价位、不讲究服务的航空运输战略即成为“空中灰狗”（GREYHOUND，美国长途汽车公司译注）永远改变了公众对航空旅行的态度。变化了的环境和西南航空公司通过使成本优先于舒适的战略以利用这一环境的能力相辅相成，带来了一种10倍的数量级变化。10倍的数量级变化无论是否由技术而导致，都会产生巨大的混乱，2/9迫使所有的同行企业去适应它。企业通常能够采取的唯一适应方式是，彻底改变自身的商业模式。通常，在旧秩序中占主导地位的公司大部分都会消失，取而代之的是按照新规则在新的关系中经营的后起之秀。传统的竞争理论无法解决这一类问题。实际上，这种理论暗含的假设是，公司经营的环境基本上是给定的，而且它仅限于向公司提出在经营环境中改善自身处境的方式。相反，10倍的数量级变化通常是由一家公司发起的，其战略行动改变了所有公司的环境。但与此同时，该公司的战略行动也改变了它自己的环境；而该公司的战略行动与变化中的环境之间的相互作用可能带来非同寻常的后果。我想援引物理学上的一个概念来描述两种战略行动之间的区别。如果一家公司的战略行动的效应只改变了它自身的竞争地位而非整个环境，该行动就是线性的。相反，非线性的战略行动则会使环境发生变化，而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。为了看出其中的区别，让我们设想一下搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别。你搅的如果是一碗水，水会旋转起来，用的力气越大，它转得越快但它依然是水。相反，你搅的如果是一碗奶油，它会越来越稠，最后变成了黄油；而且会变得越来越难搅动，让你觉得越搅越累，最后不得不放慢速度。行动改变了环境；而改变后的环境则影响到下一步行动。美国电话电报3/9公司（AT维尔（THEODOREVAIL）开始实行一项雄心勃勃的兼并政策，同时还试图用强制手段逼迫独立电话公司接受由它推行的标准。独立电话公司纷纷发起反击，并且利用人们的反托拉斯情绪劝说联邦政府提出上诉，反对美国电话电报公司的互联与并购政策。维尔的远景是把电话服务扩大到美国各地；他深信兼并是必由之路。面对这场官司，他并没有放弃这一远景，而是采用了不同的手段来实现。维尔提议在全美实行统一的电话服务但他又提出，为了向电话业不发达的地区提供服务，美国电话电报公司必须受到保护，不许在高密度地区存在竞争对手。他请求政府提供保护伞。尽管当时的环境是人们激烈反对垄断美孚石油公司（STANDARDOIL）被肢解就是一个例证，但政府竟然同意了他的请求；结果是，联邦政府特许其拥有垄断地位，支持维尔实现其愿望。西4/9奥多维尔用这项交易改变了他的经营环境，并且为AT摩尔提出的芯片效能每隔一、两年以倍数递增的法则）也适用于基因序列技术。相比之下，确认艾滋病毒用了两年半的时间。如果说出现过10倍数量级变化的话，这就是一9/9个实例。医疗保健公司的相互竞争像是在搅水还是搅奶油谁有可能把各种技术混合在一起，搅到发生质变的程度AT维