国内洗发水现况市场调研汇报

1/8国内洗发水现况市场调研汇报2016年10月30日，针对宝洁、联合利华两家公司旗下的洗发水做了简单的市场调查，调查情况如下宝洁旗下洗发水品名定位分类附属产品受众代言人外观促销活动柜台（共5层）价格（400ML）宣传热度海飞丝“更好去屑，一开始就有效”顺丝质柔滑、乌黑强韧；爽怡神冰凉、海洋活力、清爽去油；润水润滋养、轻柔呵护、植物净翠；净深层清洁。润发精华素男女均可当红影视明星、歌星等，一年一换。白色海蓝色买一400毫升普通装送二100毫升新款；男士新装配合11月11日“男人节盛典”。1至2层36元强潘婷“头发上的细微损伤，潘婷看得清”、“维他命原配方乳液”乳液修复、乳液修复去屑、丝质顺滑、丝质顺滑去屑、莹彩修复、强韧防脱、垂顺直发、强性卷发、乌黑莹亮精华素、发膜、护发凝露、发妆水、啫哩水（去屑型洗发水只含相关精华素）女性女性影视明星、歌手、主持人、模特等。乳白色金色藏青洗发水加乳液组合装；买餐巾纸送旅行装。1至2层29元强2/8沙宣“发现灵感，发现沙宣、灵感解构”洗发系列赋活水养、动感卷曲、清衡水润、润感去屑、质感垂坠、玄感彩护；造型系列珠光亮泽、酷炫凌乱、弹性卷曲、弹力定型、垂顺亮直、自然线条、炫色润发啫哩水、摩丝、润发水、润发乳、发膜女性、美发机构酷炫造型的发模、专业美发师等炫亮的朱红色网络体验活动2至3层48元较强飘柔“柔顺的秀发最美丽”、“发动、心动、飘柔”汉草防脱发、汉草精华首乌黑亮、精华护理鲜果防毛燥、兰花长效清爽、兰花长效顺洁、去屑润发、绿茶长效清爽、人参滋养、盈润卷发、焗油精华、温泉头皮护理、深层水润植物精华、薄荷清凉焗油膏、精华素、润发乳女性发质柔亮的长发少女、近年邀请影艺明星五彩（鲜亮）联合腾讯网举办“飘柔真爱之旅，搜集真爱宝典”活动1层25元较强伊卡璐“逃醉在全新伊卡璐”、“草本精华”水润派对兰花椰子；逃离毛躁柑橘珍珠；告别脆弱薰衣草蚕丝蛋白；闪烁演绎西柚珍珠；直感诱惑金银花蚕丝蛋白；头屑烦恼柠檬草芦荟；赏心悦色蚕丝蛋白玫瑰精华素女性梦幻情境下的清纯少女五彩（鲜亮）“伊卡璐李宇春七夕悦享派对”1层28元较弱联合利华旗下洗发水3/8品名定位分类附属产品受众代言人外观促销活动柜台层价格（400ML）宣传热度清扬“头屑CLEAR清扬科技”男士系列健发黑亮、活力运动、多效水润养护、健发防落；通用系列控油平衡、深度洁净、冰爽劲酷、韧发防脱；丝柔系列多效水润养护、深度滋养、染后修复、丝漾柔滑润发乳男女均可RAIN、小S、C罗纳尔多白色洗发水加乳液组合装1至2层36元较强力士“闪亮秀发，又芯开始”、“星炫”焕然新生系列强韧新生、无屑新生、魅卷新生；柔亮系列新活炫亮、纯净去屑、水润丝滑、汉方飘长、清新活力润发乳女性好莱坞电影模式凯瑟琳择塔琼丝白色、金黄色买一送一洗发水沐浴露促销装1至2层新生系列33元；柔亮系列28元较强夏士莲“让秀发更加黑亮健康”、“了解自然、崇尚自然的个人护理专家”、“秀发问题的完美解决方案”莹黑倍亮黑芝麻银杏；直垂黑亮黑芝麻蚕丝蛋白；修复黑亮黑芝麻蜂胶；柔滑黑亮黑芝麻乳木果油；黑亮长效去屑去屑草木黑芝麻；控油长效去屑绿茶青柠；清爽长效去屑洋甘菊冰薄荷；精华素男女均可中青年女性，近年无广告代言五彩（深暗）无2层21元弱从我的市场调查来看，宝洁公司旗下的洗发水品牌4/8拥有相当高的市场占有率，其原因简单分析如下1、清晰的产品定位从单个的洗发水品牌看，宝洁公司的洗发水都具有清晰的产品定位，“海飞丝”主要用于去屑、“潘婷”主要用于护发、“沙宣”主要用于专业美发、“飘柔”主要用于使发质柔顺、“伊卡璐”主要以取材草本和芳香吸引人，这样的优势在于强调出产品的个性来，方便消费者针对自己的头发问题和喜好，目的明确地选择合适的洗发水。同时，宝洁旗下的洗发水具有清晰的层次定位。从售价、选择代言人和针对受众来分析，“沙宣”属于较为高端的洗发水品牌、而“海飞丝”和潘婷是宝洁在头屑和护发问题上的的标志性品牌、“飘柔”和“伊卡璐”则相对更大众化。这样的产品定位使公司在营销时有明确的目的性，而且可以帮助每款洗发水找寻相对固定的消费阶层。2、穿插涉列，提高市场占有率从整体上来看，每个洗发水的附属产品都具有交织重复的功效，尽管它们的着重点可能有所不同，但几乎每一款洗发水都具有去屑、滋润、修复、防脱等功能，这使得受众在同一款洗发水里找到几乎所有类型的洗发水，从而大大提高了宝洁产品的市场占有率，加强了与其他产品的竞争力。3、强大的广告宣传宝洁旗下的洗发水几乎是电视广告的常客，其明星代言的阵势也是绝对庞大的，几乎是用到5/8了影视、歌手、主持、模特界的所有大腕，而且避免明星的过气，其代言人也都是一年一换；同时它的多数广告都有很生动的故事情节或是唯美的银幕画面，以情动人、视觉效果好；而在促销上，它不仅仅停留在买与增的形式上，还衍生推广出许多公益类型的社会活动，大大提高了产品的社会效应。4、包装促进销售我们很容易发现，宝洁旗下的洗发水总是时隔一到两年就更换包装和瓶体形状，而且样式已经远远丰富于普通洗发水的包装，更加强调出产品的功能、更符合针对受众的审美情趣，例如“沙宣”外观酷炫的深红颜色与不规则的瓶体形状语气“解构主义”的理念很是相符，并确定了它较为高端的洗发水地位；这很容易引发消费者的对于产品功能升级的联想、同时产生尝试购买的好奇心理。5、创办网站、强调个体品牌在做市场调查的过程中我发现，宝洁旗下的洗发水均有各自独立的官方网站，而且风格迥异、时尚炫目，其中包含了该款洗发水的作用原理、科技含量、附属产品、活动链接、网络销售等各个方面，这是宝洁公司在宣传推广过程中着重产品个体而非公司形象的重要策略的体现，产品个体的强调突出使得每一款洗发水都被大家所熟知，又一次扩大了产品的知名度，而将他们共同的公司背景很好地掩藏了起来。6/8相比之下，联合利华旗下洗发水的市场占有率较小，受众对其的熟悉度和喜爱度都较低。随即采访了正在超市选购洗发水的二十为女性，分别针对其对去屑型洗发水、养护型洗发水的选择倾向，再次购买其产品的选择机率，对促销的热情、对其广告代言人的信赖度、是否了解其公司背景等问题提问，调查结果如下根据我对两家公司旗下洗发水的市场销售情况和受众的调查，简单总结联合利华洗发水处于弱势的原因如下1、产品集中化，试图以一敌多的在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。事实上，这样的做法没有起到提高市场占有率的作用，7/8因为功能如此集中化的产品反而更容易忽略自身的个性，消费者潜意识里对产品的定位也反而会不准确，不利于激发消费者对产品的购买兴趣。2、产品定位和界线相对模糊从三款洗发水的标价我们就不难看出，联合利华的洗发水定位均为中等大众适用型，并没有像宝洁那样形成一个中高档的“沙宣”加四个相对大众化品牌的金字塔结构。同时，三个洗发水品牌都分支出许多功能交织的类别，摆出了一副囊括全部的姿态，但又没有能明显强调出功能的附属产品，只有单调的精华素或护发乳，缺少专业洗发水生产商的气势，所以市场占有率和影响力都不高。3、宣传促销力度低在同一个超市里我发现，“海飞丝”、“潘婷”进行了持续近一个月的促销，包括买一送一等活动和与网络结合的社会化活动，而联合利华只在短时间里进行了买与赠的促销，显然其市场影响力是短时间、小范围的。4、广告代言人的选择失误正如前文所述，宝洁旗下洗发水的明星代言阵势庞大，几乎用到了影视、歌手、主持、模特界的所有大腕儿，而且一年一换，效果不错，且大多都是美丽时尚的女性，而联合利华旗下洗发水代言人却还需要进一步斟酌。显然，女性是洗发水行业发展的绝对推动者，在选择明星代言时应和女性消费者的心理需求是不8/8容忽视的。以“清扬”为例，小S泼辣性感的银幕形象在广大女性心中的印象远远不足以使人对她的秀发产生追逐欲望，而RAIN、C罗纳尔多等国外偶像在美容护发方面影响力也很难激起消费者的向往。另一方面，宝洁旗下洗发水的多数广告都有很生动的故事情节或是唯美的银幕画面，以情动人、视觉效果好；但联合利华旗下洗发水广告更多的是人物说理或动画展示科技原理的形式，视觉效果和吸引力论文联盟都较