社会化媒体营销中关系强度对消费者影响的机理研究

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/4社会化媒体营销中关系强度对消费者影响的机理研究一、引言社交媒体营销，指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具，以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展二、文献回顾与研究假设精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/4目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异还是由于用户的归因习惯产生的差异下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。1社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，MARKGRANOVETTER将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/4低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设假设H1社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。2归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿。本文提出归因和人际关系符合以下假设假设H2A社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/4因比弱关系导致的外部归因要强。假设H2B社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。同时归因